马建忠
　　浙江五芳斋实业股份有限公司董事、总经理，中欧商学院EMBA.入职26年，从基层员工干到公司高管，巩固了五芳斋在粽子行业第一品牌地位，与时俱进创新市场营销模式，实施“糯+”战略，推动五芳斋组织能力提升，布局信息数字化和业务数字化，带领老字号成功上市。
　　价值缔造者的成长基石：刻在骨子里的认同感
　　1997年，我进入五芳斋工作。
　　这是一家1921年在浙江嘉兴诞生的传统中国小吃店，寓意“五谷芳馨”，前店后坊，专卖粽子。20世纪40年代，五芳斋粽子以“糯而不糊、肥而不腻、香糯可口、咸甜适中”的特色被誉为“粽子大王”，成了广受欢迎的金字招牌，也是嘉兴的一张城市名片。
　　每每路过嘉兴，许多人会特地买五芳斋粽子作为手信带回家分享。在外地读书时，每年节假日的最后一天，我都会在包里塞满五芳斋粽子，准备带去学校分给老师和同学。吃完后，他们都觉得味道实在太好了。作为土生土长的嘉兴人，我始终引以为傲。
　　所以当我从学校毕业后回到嘉兴、入职五芳斋时，内心是欣喜的。
　　在那之前，1995年前后，五芳斋做出了最重要的一步改革——在嘉兴投了工厂，把传统前店后坊，变成了标准化工业品。随着粽子产量极速攀升，仅仅靠一家店是没法消化产能的，所以五芳斋的销售方式也顺势发生了变化，把分公司开到了江浙沪，粽子开始从嘉兴走出去。
　　我入职后的第一份工作，就是成为这条产业链中的一个最基础、最重要的“螺丝钉”——去一线车间包粽子，两分钟必须裹完两个漂亮的粽子。包粽子会让手指上的指纹都磨平，但这段经历让某种精神和认知，深深印刻在我的骨头里——粽子这种具有手作之美的中国传统食物，受到人们的喜爱和肯定，背后是由多少双沧桑的劳动之手完成的，所以把这些作品能分享给更多的人，是多么重要。
　　我是个不安分的人，也渴望在这家我喜爱的企业里发挥更大的作用。除了包粽子工人之外，我又先后做了内勤、统计、业务员、出纳。五年以后，我成了销售分公司的经理。
　　和现在很多年轻人相似，他们从一个企业跳到另一个企业，渴望学习更多的东西。我从一个岗位跳到另一个岗位，也是因为喜欢挑战。而在各个基层岗位的尝试，让我具备了今后在五芳斋“打硬仗”的底子。
　　2007年底，我从分公司回到总部，开始组建“市场部”。
　　彼时，像五芳斋这样的传统企业，普遍注重“销”而不是“营”。因此重新建立“营销”的概念，并且能够把想法和计划落地执行，是非常艰难的。此外，组织团队、让像“李云龙”一样的销售高手相互配合执行企划、并且最后与业绩挂钩，更是困难重重。
　　巨大的不适应感笼罩着我。我一度想放弃，申请调回自己的“舒适区”，重新做销售一线岗位。我被领导“臭骂”了一顿，陷入了沉思——这是我工作的第十个年头了，我不仅想成为一个说起五芳斋已有成就而自豪感满满的嘉兴人，还更想在五芳斋这家老字号里注入新的东西，成为让它变成更好品牌的革新者。这显然更有价值。
　　我开始静下心来阅读包括菲利普·科特勒撰写的《营销管理》等在内的多本营销管理经典著作。当建立营销人员应当具备的思维方式后，再反过来把销售实战经验结合到这个框架去后，就逐渐找到了“感觉”。
　　勇敢者的取舍：在优势上踏准节拍
　　2008年，五芳斋启动全国发展战略，在成都建立生产基地，其间收购武汉五芳斋，逐步形成品牌消费品和中式快餐连锁两种业态并驾齐驱的局面，建立全国36家直营分公司的核心城市零售渠道布局。产品也从粽子单品类，发展到粽子、咸蛋、卤味、八宝饭、汤圆、月饼、绿豆糕、青团、大米、杂粮等多品类。
　　在市场部工作了五个年头，恰逢五芳斋电商部负责人换班遇到难题，领导问我要不要再从舒适区走出来，“下海做运动员”。我不安分的内心又开始萌动了，在市场部我锻炼了不少“新武艺”，刚好可以结合起来，在新的领域再做尝试。
　　那是2013年，五芳斋实行业务板块准事业部制。而从端午节到春节、中秋节，消费者对五芳斋的需求，早就不局限于粽子了。彼时，电商部门又有一定的采购权限，这让我的“产品多元化”想法不必在繁复的流程中耽搁，从而可以快速落地。基于此前在市场部做产品设计定位的经历，我很快就能够把握非粽类产品，并且快速从0到1在电商平台上做了市场验证。
　　我坚持了一件事，就是着重备战端午节、春节、中秋节这三大节日。因为我认为，无论是企业福利还是亲朋好友间的走动，每个中华节日的背后都有一个相同的消费场景：相互馈赠礼品。这些消费场景背后的差别，就是适配怎样的产品。
　　事实证明，“节日+冲量爆款”的打法在电商板块极其奏效，多品类都迅速形成一定体量，年销售量连续两年翻番增长。
　　但事情不总是一帆风顺。2015年春节，我曾经希望通过复制成功经验，尝试将坚果品类推向消费者，但彻底失败了——当季亏损超过500万元，还有大量库存积压。
　　我并没有心灰意冷，而是特地借机去考察了在坚果品类取得成功的三只松鼠。我这才意识到，在商业世界里，取舍是永恒的主题。当品牌强大时，并不代表着一个品牌能够覆盖所有品类，尤其是当供应链能力不具备优势，没有准备好举公司之力发展一个品类时，大概率是不能创造奇迹的。
　　商业世界像巨大的车轮，总是随着科技发展不断滚滚向前。老字号也避免不了顺应时代要求。2016年，“纯电商时代”被认为很快即将终结，新的消费时代到来。只有线上线下与物流结合才是未来，新零售的概念屡屡被提及。
　　也是从那一年开始，五芳斋的新零售部门组建，以“轻、快、互联网化”为发展手段，进行组织变革，向“大平台、小前端”的整合性组织转变，目的是实现以用户为中心、线下线上融合的全渠道商业模式。在企业内部，我们成立新零售用户中心，建立会员中心、新媒体中心、微商城、大数据和社群运营部门。我也试图用在线下销售、市场部和电商积累的多重经验，去为五芳斋寻找未来的增长点，构建成长模型。
　　在外部环境变化速度和内部成长速度不匹配的情况下，新零售的步子迈得格外艰难。一个庞大的系统工程不是靠个人和部门就能撬动，特别是大部分人都还处在完全不理解的情况下。但这样的不解，也在随后推动项目的漂亮成绩单中，烟消云散。
　　新零售部门联合连锁事业部，率先在2018年初推出了无人智慧餐厅，进军餐饮新零售。餐饮新零售的核心是通过数据驱动经营，五芳斋的这家智慧餐厅能够提供包括智能点餐、智能推荐、自助取餐等全流程解决方案。首先，打通数据全链路，实现线下经营数据化，从排队、点餐、付款等多个环节，全部扫码实现；其次，数据帮助门店运营管理，实现会员触达、营销和SKU数据化营销；第三，智能硬件取代人工流程，综合成本下降。
　　这样一来，通过口碑平台大数据，五芳斋会对消费者做智能推荐，提高笔单价，减少消费者决策时间，店内人工成本也大大降低。根据大数据定向推荐的TOP菜品中，用户点餐命中率为65%，而采纳推荐用户比未采纳用户点餐平均节省1分钟，笔单平均提升2.4元。
　　最终，智慧餐厅引起了很大的社会传播效应。紧接着我又开始带领新媒体部门，掀起了一股五芳斋老字号的新品牌新传播运动，开始与迪士尼合作双品牌产品，随后又与“梅高”和“环时互动”进行品牌营销策划和品牌新传播合作，向有力量、有气质、最会玩的新时代老字号进阶。
　　当然，在这些成绩的背后，我也摔过跟头。在2016年至2018年期间，我曾在五芳斋内部实行过一个内部创业的新零售项目——社区微菜场，在嘉兴开了15家门店，但最后以两年时间未实现盈利目标收尾。
　　这个项目我得到的教训是：
　　一、高估自己跨界的能力，步子迈得太大确实容易摔倒。
　　二、生鲜连锁行业看似蛋糕巨大，但行业的成熟度远远不够，特别是较小的城市生鲜消费升级理念尚未来临。
　　终身学习者：老字号的“守”与“创”
　　在新的环境之下，在勇敢试错和不断取舍的过程中，我和五芳斋都不断成长起来。
　　2019年，以糯米食品为主的米制品逐渐成为我们的发展方向，并且延续了端午、中秋、春节三大中国传统节日下的商业场景，逐步发展成为能够代表中华美食的“国礼”伴手礼一条主线，“糯+”战略发布。
　　也是这一年，我有了新的角色，五芳斋总经理。
　　一路走来，我发现五芳斋是个与时俱进的高手，不管是有意无意，都踏准了中国流量红利的节拍。在渠道为王、品牌为王、流量为王、用户为王的消费时代，五芳斋哪个节点都没有错过，这也成就了百年老字号的常青与辉煌。
　　我曾经自省，漫漫人生路，最终怎样的人、怎样的企业能浮出水面、经得起考验？还是那些始终正心正向之人，拥有着一颗利他之心，保持乐观，坚守信念，时刻自省，才能获得持续性的成长。无论是我，还是五芳斋，都要成为这样的终身学习者。
　　从业超过二十年，我总结过中华老字号的现状。老字号指的是那些历史悠久、拥有世代传承的产品技艺服务、具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴、受到社会广泛认同、形成良好信誉的品牌。之所以绵延至今，是因为老字号们主要围绕着老百姓的“衣食住行”需求，代表了一个时代的刚需。
　　新中国成立初期，老字号有1.6万家，到了2017年，只剩下了1128家，而其中发展良好仅剩下二三成。一个令人担忧的事实是，多数老字号经营情况欠佳，其中一些面对着很大的生存压力，处于苦苦支撑状态。另一些处于“僵尸”状态，空有品牌，已久无新商品面市。
　　那么老字号究竟该如何改变自己，重新焕发生机呢？
　　我的答案是守味与创新。守味是专注和坚守，专注自己主业和擅长的领域，坚守住自身的匠心制造理念和技艺。创新是在守味的基础上谋发展，与时俱进，针对新消费时代的特点和顾客的需求升级一起进阶。
　　“老当益壮”“老而弥坚”才是中华老字号的关键词，“老”无关乎时间，而是专注和坚守的精益制造精神。
　　在迈过一百年之际，五芳斋顺利通过证监会审核，成功过会。但上市怎么会是老字号的终点？面对新的一百年和复杂多变的市场环境，五芳斋选择修炼内功，以期实现经营收入和品牌价值的持续增长。
　　接下来，五芳斋将顺应时代的要求，拥抱数字信息化，提高内部效率，同时坚持守护和创新中华美食，助力中华民族饮食文化的传承和复兴。
（文章来源：上海证券报）