4月26日，元气森林在其咸宁的新工厂发布了其持续研发第四年的可乐味苏打气泡水的2.0版本。
　　为此，多家国内外可乐品牌的代表人物专门聚在了一起，聊了一些关于中国可乐的故事。
　　从崂山可乐到天府可乐，非常可乐，以及元气森林推出的可乐味气泡水。一代又一代的中国饮料企业都执着于缔造一款国民的可乐产品。
　　为什么是可乐？天府可乐（重庆）饮品有限公司董事长蒋林用两句话道明原委，到现在为止，碳酸饮料都是整个饮料品类中，除了水以外最大的一个板块。而可乐则是碳酸饮料中最大的品类，但这个品类在中国市场上的品牌却是最少的。
　　“你可能在任何一个子品类里面，找出十几二十个品牌，甚至成百上千个。但是在可乐这个品类中，出名的就两三个，不出名的可能也不会超过10个。”他这样说。
　　为什么数量如此的少，这还要从中国可乐的发展历程说起。
　　命运多舛
　　“做这个可乐品类其实挺艰难的。”青岛崂山矿泉水有限公司党委书记、董事长魏华磊回忆，在建国初期，国家领导人提出“中国人要有自己的可乐”，承载这一使命，1953年中国第一瓶可乐，崂山可乐诞生，今年正好70周年。
　　一时间，全国各地的可乐品牌应运而生，还有很多是带有时代烙印的，由各大钢铁厂创办的汽水品牌，鞍钢汽水、太钢汽水、首钢汽水、宝钢汽水等。
　　魏华磊回顾，在可乐辉煌的上世纪七八十年代，不光是崂山可乐、天府可乐，还是当时的八大汽水厂都很辉煌灿烂。在 1985 年左右，崂山可乐的联营厂，在全国各地有 98 家，天府可乐同期也有100家左右的联合工厂。
　　为什么如此繁荣，蒋林分析，国产可乐品牌崛起的原因是由于上世纪90年代的国内还处在一个物资较稀缺的时期，在可口可乐和百事可乐品牌入场前，中国市场就是国产汽水之间的竞争，人民渴望美好生活，因此能力稍微强一些，努力一点的可乐、汽水品牌都可能脱颖而出。他很自豪，在整个全国市场，当时天府可乐曾达到了75%的可乐市场占有率，在国内有108家灌装厂，灌装厂甚至远到俄罗斯。
　　然而变局很快到来，在1993年后，随着外资品牌来华建厂的速度和规模的加快，国际巨头通过差异化的产品以及销售手段，在国内市场迅速扎根，对本土饮料企业带来了巨大的冲击。
　　1994年，包括青岛崂山汽水、四川天府可乐、天津山海关在内的七家国产本土可乐、汽水品牌被可口可乐、百事两大品牌收购“雪藏”，销量逐年萎缩，几乎消失。这件事被人们称为“两乐”“水淹七军”。
　　蒋林在现场回忆起过时有点激动，“在跟百事合资后，天府可乐的整个渠道产品，和品牌运营都交付给了合资公司，就慢慢被‘雪藏’了。由于品牌和配方都属于合资公司，我们后来花了很多年的精力才夺回来。”
　　回顾国产可乐发展过往二三十年的发展史，蒋林发现，虽然现在国家经济水平，整体实力都提升了，在很多领域都实现了国产化替代，但目前为止，唯有在可乐品类里，还没有实现国产化替代。
　　因此，他坦言，虽然天府可乐和元气森林的可乐气泡水属于很大的竞争关系。但现在应该是要抱团、相互鼓励，相互去成就的一个时代。
　　国产可乐的最大对手是谁？
　　原以为到这里，这就是一场国产品牌企业对于可乐品类国际巨头的宣战，就在现场气氛比较激动时，当可口可乐前大中华、韩国区等地区总裁，Curt Ferguson-Ventech China管理合伙人（以下简称“Curt”）出场讲出一句话时，故事的格局立刻又变大了。
　　他告诉大家，无论是可乐、气泡水，还是什么饮料，在中国，大家共同的对手都是“温开水”。Curt一上来就提醒元气森林创始人唐彬森，“在中国市场中，您最大的竞争对手是温开水，我们大家都还有很大的增长的空间。”
　　而Curt的说法也是有据可依的，因为可口可乐公司通常衡量它在不同国别市场的时候，往往用的一个指标是每年人均可乐消费量，而这个可乐指的是可口可乐集团下的所有产品品类。
　　Curt说，他们定义一个好的国别市场的要素是，要达到年人均 200 瓶的消费量，在美国是400瓶，墨西哥是约640瓶。而在他2016年刚刚执掌整个大中华区的时候，这个数字是人均43瓶，而在2020年也才到52瓶，也就是说，在饮料消费市场较好的国家，人均每天至少有一瓶，而中国是人均每周一瓶左右。
　　因此，Curt认为，在这样一个背景下，什么品牌占市场份额是多少，其实都不重要了。他呼吁同行业，要使出浑身的解数，无论是在纵向横向品类扩张，或是其他市场动作去扩大消费。 因为，大家有一个共同的竞争对手，那就是“温开水”。
　　由此可见，在中国，即使在饮品类赛道虽然曾诞生过两位首富，各大饮料品牌也塞满了人们随处可见的各个渠道，但国人饮料消耗量相对于国外饮料消费大国，还是微乎其微。
　　做健康简单的可乐
　　其实，元气森林的产品特点就是顺应了，中国老百姓这种“温开水”养生观念和追求健康的生活习惯。它率先提出了“0糖0脂0卡”的标识，如今，还做到了“0山梨酸钾0苯甲酸钠”，这依靠的是包括咸宁工厂在内的元气森林六座自有工厂，24条先进的无菌灌装产线。
　　早在五年前，元气森林建造工厂之初，唐彬森就决定采用无菌灌装工艺，是指不用添加防腐剂来实现它较好的口感，并没有含有国内饮料产品通常所采用的苯甲酸钠和山梨酸钾，而保质期长达九个月，相对于通常的12个月，没有大的缩减。唐彬森在形容这个工艺时说，“虽然只是少了两种防腐剂，但我心里是在滴血，这意味着我们要花好多钱的，生产成本要增加。”据了解，无菌灌装设备的造价是传统设备的2～3倍。
　　提前五年布局无菌灌装工艺的提升，源于唐彬森的一个超前预判，很早他就让产品去尝试出口，而出口的目的不是为了挣钱，而是想做个压力测试，了解产品的竞争力。然而，到了创新产品较多的美国市场，他们发现各个渠道都不让其产品进驻，究其原因，是美国当地各渠道对配料表的标准比国内同期更高，更天然。而国外更多的产品都使用了无菌灌装工艺。为此，在元气森林的内部讨论中，大家也很纠结，中国老百姓真的在乎这个配料表吗？最后，唐彬森拍了板，上设备！“你们要相信中国老百姓对生活都会有美好的追求。”
　　他的预判在去年底得到了验证，当时短视频博主辛吉飞开始做研究配料表的短视频，而每个作品都爆火，对于这样的高关注度，唐彬森认为，即便早两年前也很难出现。这说明中国的消费者已经开始关注配料表。唐彬森还认为，“这个趋势只是一个开始，不是一个结束。”
　　中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心主任张永建也表示，“健康中国”国家战略是食品产业发展的重要引领，“三减（减糖、减油、减盐）”是基于安全与健康的具体措施，既是食品安全的深化和提升，也是加强对影响健康因素的管控。
　　而在2014年到2019年短短五年间，无糖饮料在我国的饮料市场的增长率高达40%，无糖饮料逐渐成为饮料市场的主力军。
　　不仅仅是配料表更简单，元气森林在新品可乐气泡水2.0版本的口味上也在力求更淡。这也是基于中国可乐特有的一个养生基因。魏华磊介绍，崂山可乐当时研发出来就代表了中国可乐健康的属性，含有五味中草药，有枣、白芷、良姜、丁香、砂仁。他说，在青岛人们都把它当药，感冒了会熬姜可乐来喝，拥有中国的特色——草本。而蒋林也介绍，天府可乐加的是以汉方四物汤为基础的草本配方。
　　而对于元气森林可乐味气泡水的定义，唐彬森也基于了东方人更讲究养生，更追求健康这样的特点，东方人在口味上，心底更追求中庸、缓和。
　　元气森林可乐气泡水在口感研发上，追求更健康，在稍微有一点点爽（气更足）的基础上，能让大家不腻地喝。在他们内部，对口味有一个要求，“不希望这个产品第一口虽然感觉很好，但过几天就不爱喝了。反倒期望这个产品可能第一口并不是特别好，但是大家愿意持续地喝。”唐彬森认为，这可能是他理解中东方文化的一个特点。东方文化讲究的是一种缓和，是一种持续性。
　　这也与7-11中国董事长内田慎治2016年在接受《中国经营报》采访时所讲述，对于他们的明星品类——好炖系列的口味设计上有异曲同工之处，即口味要偏淡，因为他们认为顾客对淡淡的口感会比浓郁的味道接受度更持久。
　　元气森林气泡水品牌负责人虞海宇说，从2016年开始，元气森林就立志要做可乐，到2022年终于交出第一版产品，虽然遭遇了一些批评，但没有动摇做可乐的决心。潜心迭代，在今年交出了可乐2.0版本，但这也不会是终点，元气森林将永远走在尝试下一种更好的可能性的路上。
　　关于中国可乐的故事还在继续，将会一直持续下去。
（文章来源：中国经营网）