近日，国内美妆护肤企业相继发布2022年年度业绩。南都记者以国货美妆护肤的三大头部企业贝泰妮、珀莱雅及华熙生物的年度业绩作为分析样本，一探目前国内美妆护肤行业的发展共性。
　　南都记者梳理发现，三家企业在营收体量相差不多的情况下，几乎都存在过度依赖单一品牌、营收结构不够多元化的风险。虽说三家的毛利率都呈现较高水平，但贝泰妮和华熙生物的毛利率增速都有些乏力，净利润增速也呈现下滑趋势。三大企业都在积极布局抖音这类新销售渠道，很大一部分的销售费用也都用于这类渠道上的营销推广，同时天猫、京东这类传统电商依然是他们线上营收的重要平台。各家的研发投入都不约而同有所提高，占总营收的占比也在增长，但珀莱雅的研发投入水平从行业平均水平来看依旧偏低，并且是三家企业中最低的，仅占营收的2%。
　　贝泰妮、华熙生物增速及毛利率呈现下降趋势
　　贝泰妮2022年总营收达到50.1亿元，同比增长24.65%；归属上市公司股东的净利润为10.5亿元，同比增长21.82%。从净利润额来看，过去五年一直处于上升趋势，但从净利润的增速来看，则呈现出下降趋势，2022年的同比增速跌至五年来的新低。
　　（贝泰妮净利润数据，源自雪球app）
　　华熙生物2022年的总营收为63.6亿元，同比增长28.53%；归属于上市公司股东的净利润为9.7亿元，同比增长24.11%。从营收增速来看，华熙生物在2022年的增速可谓是断崖式下跌，由2021年营收同比增长87.93%下降至2022年的28.53%。净利润额虽然在连年持续增长，但增长速度在过去五年也呈现出较为明显的下滑趋势，不过2022年的增速比2021年的21.13%略高。值得注意的是2022年经营活动产生的现金流量净额同比下降高达50.22%，为6.4亿元左右。这部分财报解释主要原因是本年支付的存货采购款、费用款项增加，导致购买商品、接受劳务支付的现金同比增长 65.70%，支付其他与经营活动有关的现金同比增长 40.59%。
　　(华熙生物营收数据，源自雪球app)
　　珀莱雅在2022年的营收达到约63.9亿元，同比增长37.82%；归属于上市公司股东的净利润达到8.2亿元左右，同比增长41.88%。纵观过去五年，珀莱雅无论是在营收还是净利润的增速上都呈现出谷底反弹的趋势，营收增速相比于最低时2020年的20.13%，2022年的同比增速回弹至37.82%，为近五年最高；净利润增速在经历了2021年的21.03%后，反弹至41.88%。
　　（珀莱雅的净利润数据，源自雪球app）
　　贝泰妮2022年的销售毛利率约为75.21%，同比微降 0.8%。纵观过去五年的毛利率，可以发现该数据一直呈现下滑状态，增速也极其不稳定，在2020年一度同比下跌4.94%。贝泰妮的主营业务占据营业收入比例高达99.68%，与2021年这部分的业务占比相比还有所上升。
　　（贝泰妮毛利率数据，源自雪球app）
　　2022年华熙生物的毛利率维持在76.99%的较高水平，同比下降了1.38%。从过去五年来看，华熙生物的毛利率都在连年下降，其毛利率增速变化有较大起伏，整体上也呈现出下降趋势。
　　（华熙生物毛利率数据，源自雪球app）
　　珀莱雅的销售毛利率在三家企业中偏低，2022年为69.7%，不过无论是毛利率本身还是毛利率增长速度都呈现出稳步增长态势，特别是毛利率增速在经历了2020年的-0.64%的低谷后开始逐步回暖，2022年达到正向的4.88%。
　　（珀莱雅毛利率数据，源自雪球app）
天猫、抖音、京东等第三方平台成国货美妆护肤主战场
　　贝泰妮主营业务中八成的收入都来自线上渠道销售，其中又以自营销售模式为主，这部分收入达到31.6亿元，占到总营收的63.17%，这部分的收入同比增长达到24.66%。另外，线上渠道的收入主要都来自第三方平台，其中包括自营，也包括经销以及代销，这部分收入占到线上渠道收入比重的87.54%，整体的收入也比去年同期增长了23.73%，从另一个角度来看也说明贝泰妮主要产品的销售对第三方平台的依赖度有所增强，自建平台贡献的营收相对弱势。从财报中列出的“线上渠道主营业务收入占比在 5%以上的平台”名单中可以看到，阿里系的平台占据了绝对优势，其贡献的销售金额占到主营业务收入比重的41.23%，其中又以天猫电商平台为主，剩下的则是抖音系和京东系平台，前者占主营业务收入的8.59%，后者为7.13%。线下渠道销售中，经销、代销则为主要模式，占到了主营业务比重的19.17%，比2021年所占的比重有所上升。
　　（图源贝泰妮2022年年报）
　　渠道上来看，华熙生物在主要业务板块功能性护肤品业务上有意提升品牌直营渠道份额占比，提升在官方旗舰店、品牌直播间、私域及线下门店等渠道的销售额稳定性。财报还特别提到，公司抓住抖音流量红利实现重点突破，抖音渠道销售在功能性护肤品业务占比上升约14个百分点至31%左右。同时依旧在布局全域渠道，特别是成熟品牌将进一步发力打造线下旗舰店，完善单店管理模型，并推进店铺品牌形象、用户体验、会员互动等精细化运营工作落地实施。
　　珀莱雅主营业务的九成都来自线上渠道，渠道高度集中，其中线上直营渠道贡献了七成收入。但从线上渠道的营收增速来看，过去三年是在连年降低的。财报中提到，线上渠道主要通过直营、分销模式运营。直营以天猫、抖音、京东、快手、拼多多等平台为主，分销包括淘宝、京东、唯品会等平台。线下渠道主要通过经销商模式运营。渠道包括化妆品专营店、商超、单品牌店等。
　　贝泰妮高度依赖薇诺娜，珀莱雅单一品牌贡献度仍超八成
　　华熙生物的业务板块主要由原料业务、医疗终端业务、功能性护肤品业务、功能性食品业务组成。总体来看，华熙生物超七成的营收都来自功能性护肤品业务，但该板块业务旗下的品牌集中度相比于贝泰妮稍低，润百颜和夸迪带来的营收都在近14亿元左右，后者的营收增长更高，同比增长达到近40%。另外两个品牌米蓓尔和BM肌活在2022年的收入分别为6亿元和近9亿元。原料业务贡献了第二大的营收，在2022年实现收入 9.80 亿元，同比增长 8.31%，占公司主营业务收入的 15.41%，原料业务整体毛利率 71.54%，其中，医药级透明质酸销售收入 3.37 亿元，同比增长 33.73%，占比继续提升。2022年公司出口原料销售收入 4.26 亿元，占公司原料业务收入的 43.45%。2022年原料业务收入增速较上一年放缓，主要系透明质酸原料市场供需关系影响，一方面上游供应端由于暂时停工导致产量略有收缩，另一方面下游需求端受到市场冲击需求量有所下降，导致公司国内透明质酸销售受到冲击。值得一提的是，原料业务和功能性护肤两大贡献营收最多的板块的毛利率其实在近两年都在呈下降趋势。
　　2022年，华熙生物的医疗终端业务实现收入6.86亿元，同比下降2.00%，占公司主营业务收入10.79%，毛利率为80.86%。其中，皮肤类医疗产品实现收入4.66亿元，同比下跌 7.56%，主要原因为公司主动调整产品策略、优化产品结构所致；受益于八省二区及安徽省带量采购的落地执行，骨科注射液产品实现收入1.52亿元，同比增长22.98%；其他产品共计实现收入0.68亿元，同比下降5.79%。
　　一直引起比较大争议的功能性食品业务迎来高速增长，同比增长达到358.19%，但收入规模不大，仅为0.75亿元。其中的玻尿酸水品牌水肌泉在此前曾被上海消保委“点名”，质疑玻尿酸食品所谓的吃出“水光肌”科学依据何在。
　　从贝泰妮的自有品牌商品销售情况来看，护肤品板块依旧是贝泰妮的主要盈利来源，全年收入达到45.6亿元左右，占主营业务收入比重的91.18%。报告期内护肤品商品的平均售价与去年同期相比有所下降，从49.8元下降至42.98元，护肤品的毛利率也同比下降了0.56%。另外医疗器械商品收入和彩妆商品收入分别占主营业务的7.75%和1.06%。
　　目前贝泰妮拥有薇诺娜、薇诺娜宝贝、瑷科缦、贝芙汀以及泊缇诗等品牌，但大部分营收都来自于薇诺娜这个单一品牌依旧是贝泰妮盈利结构存在的一大风险。财报显示，薇诺娜在2022年实现营收48.9亿元左右，占总营收比重的97.6%。与此同时，公司还存在销售平台相对集中的风险。报告期内，公司通过天猫(包括天猫超市)、 薇诺娜专柜服务平台(微信平台)、抖音、京东四大平台实现的销售收入占其主营业务收入比重逐年上升，这些平台对公司的影响都较大。
　　珀莱雅的主营业务收入达到63.62亿元，同比增长37.69%。护肤类品类贡献超过八成的收入，达到54.84亿元，同比增长38.56%。美容彩妆类占营收比例第二大，为11.82%，占比相比前两年略有下降。同样，品牌角度来看，珀莱雅对单一品牌也有较大依赖性。2022年，总营收中的82.74%都来自珀莱雅这个主品牌，营收金额为52.64亿元。紧随其后的是美妆品牌彩棠，营收实现5.72亿元，占总营收的8.99%。剩下的营收则来自OR、悦芙媞和其他品牌。
销售费用居高不下，研发投入有所增长
　　成本上来看，贝泰妮的销售费用依然占据大头并持续增长，达到20.5亿元左右，同比增长21.84%。财报解释为随着销售规模快速增长，公司持续加大品牌形象推广宣传费用、人员费用以及仓储物流投入所致。研发费用迎来124.96%的涨幅，达到2.5亿元左右，占到总体营收的近5%，这部分费用主要用于开展特色植物基础理论研究、创新原料研发、原料筛选研发、功效性化妆品研发、功能性食品研发、医疗器械研发以及包装开发研究等多维度深层次研发项目。
　　与贝泰妮类似，华熙生物也是销售费用占到经营成本的大头，达到30.5亿元，同比增长25.17%。财报解释为，销售费用的变化主要系为助力公司销售渠道拓展和布局,公司积极储备营销人才，建立具有行业竞争力的薪酬和激励体系，导致职工薪酬同比增加;公司坚持抖音信息流推广，提升渠道品牌认知发掘消费群体，紧密与各平台头部及中腰部达人带货合作，从而提升品牌知名度及形象推广，使得线上推广费较同期有所增长。可以看到这部分的成本很大一部分用于线上新渠道的营销推广。研发费用有较大增长，达到3.9亿元左右，同比增长36.52%，占到总营收的6%左右。
　　2022年度珀莱雅主营业务的销售费用为27.86 亿元，占营业收入比例为43.63%，上年同期占比为42.98%。销售费用同比增加7.94亿元，增长39.88%。财报解释主要系本期的形象宣传推广费同比增加7.46 亿元，同比增长 44.60%，这当中主要系新品牌孵化(如彩棠、OR)与品牌重塑(如悦芙媞)等，增加形象宣传推广费投入。研发费用达到12.8亿元，同比增加67.15%，但占营业收入比例仅为2%，与上年同期占比为的1.65%相比有所提升，但依然是三家对比企业中研发占比最低的。
（文章来源：南方都市报·湾财社）