在拉动经济的“三驾马车”中，消费的作用越来越重要，成为贯穿2023年全年的重点工作任务之一。一季度，消费对经济增长的贡献率回升至66.6%。4月份消费数据延续了今年以来持续向好的恢复态势，特别是前期受到压抑的服务性消费需求快速释放。假期旅游出行、外出购物、住宿餐饮等消费非常火爆。
　　不过，4月份社会消费品零售总额同比高增长，主要是去年同期疫情冲击下的低基数所致，剔除低基数影响观察，当前消费修复动能仍然较为温和。2023年以来，消费如期快速回升，但未出现报复性反弹。虽然消费市场整体上在稳步有序回暖，但当前居民消费信心和消费需求依然偏弱。
　　如何提振消费信心？如何快速准确洞察消费需求变化？如何利用数字化营销迎战机遇和挑战？6月15日，来自餐饮、商超、生鲜连锁、预制菜、短视频平台、酒店集团等品牌负责人在2023连锁业生态大会当天下午举行的圆桌论坛上观点碰撞、各抒己见。翠华集团中国区行政总裁唐一瀚、物只卤鹅合伙人张元铭、雅里数科集团董事副总裁余超、抖音生活服务平台营销总监王琪、广州市钱大妈农产品有限公司市场营销中心负责人姚谊、华润万家广东公司市场负责人吴小红参与了对话环节，他们对于企业如何洞察消费需求的变化并做出应对、品牌如何利用数字化找到最合适的客人等问题，也提出了各自的精彩观点。
　　流量密码已经多次迭代
　　针对餐饮企业如何做数字化营销和转型，翠华集团中国区行政总裁唐一瀚表示，翠华集团在较早时候便开始布局企业的数字化转型，疫情开始前该集团便采用数字化小程序完成外卖流程，同时在疫情中启用了机器人自动点餐系统。
　　翠华集团中国区行政总裁唐一瀚。由广东省连锁经营协会供图
　　物只卤鹅合伙人张元铭则表示，企业一定要对数字化保持拥抱的心态。他表示，物只卤鹅创立至今仅6-7年时间，流量密码却已经迭代了好几次。“从一开始的微信微博图文，到后面的长视频时代、短视频时代，未来可能是AI时代，流量一直在变化。怎样跟上流量变化的节奏是企业数字化营销必须思考的问题。”
　　物只卤鹅合伙人张元铭。由广东省连锁经营协会供图
　　张元铭还提到，数字化也是创造消费需求的重要工具。“比如卤味是需要消费者重新认知的品类，我们需要通过抖音、小红书等平台去种草，未来流量在哪里，我们就把草种到哪里，让消费者多多感知。”
　　作为传统的连锁商超，华润万家在数字化营销和运营方面下了较大功夫。华润万家广东公司市场负责人吴小红表示，从大卖场的刻板印象，到向品类店、电商业态靠近，华润万家的数字化转型虽然处在起步阶段，但目前已有了一些成效。如目前自主研发了线上万家app，此外在抖音、小红书、微信社群等平台上也做了数字化方面的投入，跟会员或者潜在用户进行更加密切的互动。
　　华润万家广东公司市场负责人吴小红。由广东省连锁经营协会供图
　　“华润万家也一直想给消费者创建更亲近有温度的服务。”吴小红表示，她们通过线上线下渠道相结合的方式来满足消费者需求。在运营层面，华润万家利用历史数据对线上顾客的购物动作进行记录和分析，并通过优惠券等方式激励消费者；战略层面则紧跟国家政策和便民服务圈等发展趋势，让门店更贴近社区、增加门店的生活化体验来吸引更多顾客。
　　从“人找货”到“货找人”
　　后疫情时代，随着消费者消费需求和消费习惯的改变，不少平台与企业的数字化营销也发生调整。抖音生活服务平台营销总监王琪透露，抖音从2021年开始做线上交易、线下营销的团购业务，去年整体交易额增长了7倍。
　　在王琪看来，能运用流量运营机制的企业成了这一波流量和风潮的弄潮儿，“那些善于抓住消费者喜好、善于运营内容、善于做好自己人设、善于与kol沟通品牌故事的品牌，已经在这个过程中获得了快速增长。站在抖音这个平台上，你会发现对于企业而言，能运用所谓流量运营的机制，去把货品、内容矩阵、投流方式做一个更好的组合，才有可能获得更长期的稳定增长，今年不少企业都已经快速拥抱了抖音生活服务的消费趋势。”
　　抖音生活服务平台营销总监王琪。由广东省连锁经营协会供图
　　广州市钱大妈农产品有限公司市场营销中心负责人姚谊则坦言，面对整个数字化的经济变革，钱大妈也面临着巨大的挑战。隶属于零售生鲜赛道的钱大妈有着非常极致的商业模式：如商品必须日清、客单价不高但产品品类又属于刚需、全国商品供应标准因地大物博而五花八门。在这种模式下，怎样利用数字化精准找到客户，并在适当情况下将货物推销出去，对他们而言是一个巨大的挑战。
　　钱大妈农产品有限公司市场营销中心负责人姚谊。由广东省连锁协会供图
　　从去年开始，钱大妈已经开始将每个地区的用户进行更明确分类，通过对用户生命周期的管理来清晰感知用户画像。目前钱大妈已有两千多万的会员，钱大妈利用数字化去解决精准触达不同人群的难题。同时利用线上小程序，钱大妈决定将SKU拓展到1500个，更好地满足用户需求。
　　此外，加盟商性质使得钱大妈的管理半径更长，而数字化手段则成为了钱大妈管理店铺运营的工具，在应用数字化模式后，每个加盟商和门店的情况可以被更清晰地了解，也便于实现标准化运营。
　　巧用外部数据+自有数据洞察消费需求
　　在消费需求变化越来越快的时代，企业需要快速洞察消费者的需求以便调整相关布局。如何快速洞察消费者的变化呢？在姚谊看来，这个时代许多数据和信息都是公开的，外部也有许多数据公司为企业的消费布局做决策，企业可以利用这些工具快速洞察消费者需求。
　　王琪则表示，作为平台企业，抖音常常利用自身的数字资产沉淀去帮助品牌和企业洞察消费者需求。目前在抖音上，有商家、内容创作者和连接商家与内容创作者的服务商三大类主体入驻。针对不同的品牌类型，抖音将提供不同的数字化服务。
　　抖音还会定期做趋势分享和数据判断来助力品牌营销。比如此前与餐饮企业共同研发了春季菜品，在研发过程中，首先利用平台沉淀数据分析用户在春季喜欢哪些菜品，再结合最近一月的用户食品消费趋势，共同发起营销事件吸引消费者消费与分享，获得了不错的效果。在王琪看来，平台沉淀的数据是串起这一连串事件的重要纽带。
　　雅里数科集团致力于为酒店行业提供数字化转型升级服务。雅里数科集团董事副总裁余超表示，在酒店行业中，除了利用外部数据以外，集团自有沉淀数据也是他们分析和刻画用户画像的关键，依赖于两者，他们得以帮助酒店对用户的消费行为进行分析，便于酒店专属化推送专属服务。
　　雅里数科集团董事副总裁余超。由广东省连锁经营协会
　　物只卤鹅合伙人张元铭也提出，外部市场数据首先为企业提供了洞察消费者需求的参考。通过多重外部数据的分析，他们团队坚信中国饮食市场中细分品类中卤味是值得开发的赛道，而每一个细分市场必将跑出领头企业。此外，数字化也让企业能更快速地洞察消费者需求并提供临时服务方案，如通过大盘数据，物只卤鹅在2016年-2017年主攻满足大消费的快餐团队，疫情时回归社区流量，改攻社区卤味，现在后疫情时代来临，他们则增添了预制菜品类的团队，目前已开发了多款预制菜。
　　出品：南都政商数据新闻部
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　　统筹：甄芹田爱丽
（文章来源：南方都市报）