2023年10月24日，三菱汽车正式决定退出中国的整车生产。三菱汽车公司官网也发布了关于中国业务结构变动通知，决定出售合资公司——广汽三菱的股份并解散合资公司；2022年12月14日，雅培对外发布声明，雅培营养品将进行业务调整，重点发展医学营养品业务，并将逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养品的运营和销售；2022年以来，部分海外美妆品牌，包括Snowberry、e.l.f、FAB、SenGence等，也出现“败走”中国市场现象，或直接宣布退出/暂别中国市场，或表示要调整在华战略。近年来，有部分国外品牌或选择退出、或调整企业战略，市场其变化可谓众说风云。
　　冷静判断其背后的调整动因
　　面对部分国外品牌的战略调整，有观点认为是其不看好中国市场，抱有一定的悲观情绪。其实不然，其背后动因是多方面。其一，外部环境影响所致。诸多品牌的撤离与调整，并非来自于国内本土市场的运营压力，而是受制于其本国总公司或区域公司的整体运营状况影响，其资金、技术、人员、供应链等环节不同程度受到海外市场的冲击，致使其不得不调整在中国的战略；其次，中国本土品牌的崛起。有部分品牌的撤离与调整，则是由于中国本地品牌的兴起，加剧了市场竞争，致使其销量、利润等经营数据表现不如之前，造成其做出选择新市场介入，或调整原本战略部署；其三，经营数据表现不佳。主要体现于各类经营指标上未能达到预期目标，促使总部或区域公司做出无奈之举。除此以外，还有产品&服务迭代、企业转型、兼并重组等多重原因，致使海外品牌在战略上做出诸类调整。洞悉其背后的动因是多种多样的，不能简单的一概而论或以偏概全，越是关键时刻，而要秉持冷静思考。面对当前市场，是挑战也是机遇，留给我国本土企业诸多可以遐想的空间，长久以来所倡导的本土品牌崛起，遇到了不错的发展窗口期。
　　从公众消费市场发展历史看本土品牌发展机会
　　有研究报告将中日消费市场的发展路径进行比较分析，以此作为消费市场发展路径的规律性参考。日本作家三浦展在《第四消费时代》中表述，日本消费市场经历了四个阶段，分别为城市化消费阶段，该阶段以中等阶级家庭与时尚男女消费为主；规模化消费阶段，该阶段以传统3C开始全面普及，消费者主力为小家庭和家庭主妇；消费升级阶段，其特征是消费者开始追求消费质量，个性化和定制化消费特征显著，乘用车和空调等高端耐用品加速普及，对于各类高端、海外品牌商品情有独钟；消费追求性价比&注重精神需求阶段，此阶段消费者主力转变为各个年龄层面的个体。消费更加注重性价比，整体趋于实用和本土化，更加注重精神文娱类消费。
　　表120世纪以来日本各消费时期划分及主要特征
　　数据来源:戴康李学伟，《中日消费路径对比：异曲与同工—“新投资范式”》系列报告十三，广发证券股份有限公司，2023年10月25日
　　伴随中国公众消费的快速发展，强大的消费力支撑了本土消费市场的持续增长。不仅如此，对海外品牌商品的热衷，致使诸多消费者走出国门进行全球范围内的消费，中国消费者成为诸多国家的重要客户。但近几年来，公众消费逐转向于对性价比的强调，从消费升级阶段，逐步过渡到追求性价比&注重精神需要阶段。有外界称其为消费降级，其实该定义并不准确，而是回归于理性后的消费分层。主要源于市场供给的不断丰富，公众消费选择机会增强，公众消费观念日趋理性化。正是对性价比的追求，使得诸多本土品牌有了快速的发展，既有沉默已久的传统老品牌，也有近期崛起的新兴品牌。对于本土品牌的选择与使用，亦然成为了一类潮流，其背后是公众消费模式与观念的改变。
　　抢抓时窗口，打造我国代表性品牌
　　此次部分海外品牌的撤离与调整，赋予了诸多本土品牌彰显自我优势与实力的机会，可借此机会加大品牌宣传力度，构塑自我品牌形象，尽快形成一批具有行业代表性的品牌，进一步巩固国内市场领先地位。本土品牌的培育与发展，需强调于以下几方面的要点：
　　首先，市场氛围的持续营造。本土品牌的打造，需要依靠市场机构、社会机构的助力，其发挥有重要的氛围营造作用。例如在各地打造国际消费城市过程中，可加大对本土品牌的引入与参与；各地区所举办的各类消费节、消费季中，主办方可给予本土品牌更多的推荐机会；各类市场或社会机构所发起的国内本土品牌评选、商业典型案例评选等诸类活动中，可对重点品牌进行宣传与介绍。通过各类活动、评选、推荐等活动，持续营造对本土品牌的关注气氛，从而引导与促使更多消费者、本土品牌企业参与其中，为相关品牌的打造提供平台支撑。
　　其次，市场制度的创新突破。对具备一定市场规模、较大发展潜质、较高品牌知晓度的品牌企业，政府需在制度上有所支持。但这并不意味着搞特殊，而是在制度允许的情况下，为其尽可能提供支持，助力其进一步壮大与发展，使其能有机会与国外品牌进行正面比拼。政府需进一步转变角色，其不仅是市场监管者，同时也是品牌企业发展的助力者。
　　其次，品牌企业的主动出击。作为品牌企业，不能固守成规吃老本，而是要积极主动开拓。当前，市场对性价比、精神&情感类消费的关注，给了品牌企业重要的着力点。突出产品&服务的性价比，一直是本土品牌的优势，下一阶段的关键则是如何保持与提升。不盲目热衷于将高端产品&服务作为流量的保障，而是在夯实性价比产品基础之上，逐步开展跨层次的多品牌战略，平衡好短期与长期性发展。在整个消费市场结构中，服务消费占比逐年提升。有研究数据显示，人均GDP突破10000美金时，相关服务、虚拟、情感类消费将有所增强。作为本土品牌，服务消费有着鲜明的属地化特质。这相对于海外品牌来说，有着一定的先发优势，如何把握这一发展趋势，发挥自身优势，抢占发展先机，则成为了服务类消费品牌突围的关键。
　　最会，消费者的消费观念培育。消费者对于本土品牌的接受，来自于外在与内在共同的作用。很多情况下，公众身边人的参照，具有很强的示范与带动作用。政府、市场、企业需要充分把握消费者消费特征与规律。通过各类渠道触达消费者，为本体品牌的介入与购买提供机会。这一过程不能简单化为促销、广告活动，而是一类消费理念与观点培养过程，其需要历经一个逐步消费观念内化的阶段。短期的广告轰炸、活动推广、优惠促销等手段，未必真正能达成最终目的，进而品牌企业需树立长期性培育的准备，要戒骄戒躁。
（文章来源：第一财经）