东方甄选近日的“小作文”风波仍未平息，连日来频繁冲上热搜。受其影响，东方甄选的股价、直播间销售额也出现大幅度震荡。蝉妈妈数据显示，从12月9日以来，东方甄选的粉丝数不断下滑，从12月9日的3115.9万人下降到12月14日上午的3090.3万人，五天掉粉25.6万人，并仍在持续下滑。不仅如此，东方甄选三个交易日股价累计下跌超14%，直到12月14日早盘才开始回弹。
　　南都记者调查获悉，此次事件的起因是东方甄选官方账号，在“吉林之行”视频下多次回复网友“文案出自谁手”的评论，称小作文多数由文案团队创作，并非全部出自主播董宇辉之手，同时还详细举例了多场文案的出品情况，尤其是最出圈的山西之行文案，并否认了老板俞敏洪此前透露的“是董宇辉写的”这一说法。
　　随后，这些评论引来大量网友的质疑和不满，认为董宇辉遭遇公司“背刺”。网友们甚至通过购买“友商”竞品来表达不满，12月11日晚，不少自称“丈母娘（董宇辉粉丝名）”的网友冲进高途佳品直播间，称“你我本无缘，全靠董宇辉”“要接住这泼天的富贵”。据悉，该场直播观看人数一度飙至上万人，创下该直播间开播以来的流量峰值。
　　为了平息此次风波，董宇辉本人、东方甄选CEO孙东旭、新东方创始人俞敏洪纷纷下场回应和发声，但就目前各方舆论来看，不仅效果不佳，还有“火上浇油”的嫌疑。有业内人士表示，东方甄选的这场“小作文”风波如果不谨慎处理，可能演变成一场危机。
　　今天下午，自媒体曝光一份东方甄选内部的聊天记录，称俞敏洪目前面临要保CEO孙东旭还是要保主播董宇辉的二选一的问题。不过，俞敏洪向新浪科技否认了CEO董宇辉二选一，称“没事，没这么严重。”
　　官方账号小编率先将内部矛盾公开化
　　12月10日，东方甄选吉林专场收官。据第三方数据统计，东方甄选三天销售额达2.76亿元，创历史新高。其中，东方甄选自营产品3日销售额破1.55亿元，12月10日东方甄选首次上线文旅产品，售卖超过1600万元。
　　在吉林专场正式开启前，董宇辉的小作文多次引起轰动，成为社交媒体上的热门话题，但也引发了“直播间小作文到底由谁写”的争议。南都记者留意到，在“吉林之行”的下面，东方甄选抖音号置顶了一条自己的留言，称“每一次小作文制作都是主播在镜头前，背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们，大家协作，才有了一篇篇专场小作文。”
　　之后，针对粉丝“你先说作文不是董宇辉写的，是你们写的”质疑，东方甄选主号小编再度回应称，“主播有时也写，比如宇辉写内蒙古，顿顿写河北。但主播平时太辛苦啦。写一个省的文案需要看很多素材，少则一周，多则一个月。所以大多确实是文案团队写得多”。
　　尤其是此前最为出圈的山西之行文案，东方甄选小编甚至否定了老板俞敏洪的说法，“山西文案也是文案团队写的，客服可能不了解细节。”“对不起给老板抹黑了。俞老师天天在外飘，确实不知道业务细节。
　　小编和粉丝的争论引起网友的不满，认为董宇辉遭遇公司“背刺”。为了平息小作文风波，董宇辉与孙东旭在直播时回应了此事：“自称很了解业务的小编在评论区胡回复，导致很多朋友不舒服，我跟俞老师直接告状了。俞敏洪让我和东方小孙直接沟通，不要太客气，今晚我们非常激烈沟通了，大概喝了好几壶酒。”
　　然而，针对董宇辉的回应，东方甄选小编却不买账，直接在评论区将矛盾公开化：“本来就憋屈，这次评论区乌烟瘴气，不能忍宇辉昨晚镜头前说小编‘自称很了解业务’、‘胡回复’。小编没有‘胡回复’！吉林文案是文案小伙伴独立创作完成的，主播只改了5个词。山西出圈那篇小伙伴独立完成，主播一个字没改四川、甘肃也类似。内蒙那篇宇辉改动很多，河北场宇辉提前给想法，小编按他想法执笔。看世界有很多篇小作文是宇辉亲自撰写，同样是事实。”
　　对于东方甄选的态度，网友们通过购买“友商”竞品来表达不满，不少自称“丈母娘（董宇辉粉丝名）”的网友冲进高途佳品直播间，称“你我本无缘，全靠董宇辉”“要接住这泼天的富贵”。据悉，该场直播观看人数一度飙至上万人，创下该直播间开播以来的流量峰值。
　　俞敏洪定性“小编做法严重缺乏职业精神”
　　随着“小作文”事件持续发酵，东方甄选CEO和俞敏洪先后做出了回应。12月12日晚，孙东旭在直播间对双方“各打五十大板”，并将矛头直指饭圈文化。孙东旭还在直播间披露了董宇辉的收入，“有很多粉丝不停地质问，公司为什么会亏待董宇辉，前段时间，有人根据网上流传的上市公司的财报截图，说宇辉一年收入几千万元。请希望宇辉得到公正回报的粉丝们放心，那只是宇辉收入的一部分，公司一直在用实际行动表达对宇辉的高度认可。”从孙东旭的回应来看，董宇辉的收入并不止于“一年几千万元”。不过，对于孙东旭在直播间的回应，网友们认为没有解决问题，而是“火上加油”。
　　俞敏洪表示，主编用自己的口吻进行了一些不是特别合适的发声。事情本身不是大事，如果大家想要爱护东方甄选或者爱护董宇辉，最好是理性地发言，表达自己的观点。“我们都是在同一个战壕里的战友。”俞敏洪说。
　　12月13日凌晨，董宇辉在其个人抖音号发布长文回应此事，对于小作文，他表示，“这些文案，有我自己直接写的，如西安场，内蒙场；也有小编来找我，我提供思路和建议，他们录音记录，回去创作，后期再双方讨论修改，最终形成的。也有小编按照自己想法写的，如果看完我觉得很满意，会极少改动或者不改动。比如吉林这次，小编写的和我们一开始提的思路不同，但很好，所以基本没改动。这些我在直播也多次说过”。
　　南都记者留意到，12月13日，董宇辉在社交媒体主页更改了签名。此前，他的个人签名为“曾经是老师，现在是售货员”，现在已改成“勿意，勿必，勿固，勿我”。
　　当天，一直日播的东方甄选抖音号，也暂停了直播。
　　12月14日，俞敏洪再度在社交平台发布视频表示，本来是公司内部的一件小事情，因为处理不当变成了汹涌澎湃的舆情。俞敏洪指出，小编的做法严重缺乏职业精神，也说明公司管理上有很大的漏洞。
　　“东方甄选对外发言渠道缺乏统一管理”
　　受此次“小作文”风波的影响，东方甄选的粉丝、销售额都受到了影响。根据公开数据显示，12月9日，东方甄选抖音粉丝数3115.9万人，但12月14日上午，这一数据缩水至3090.3万人，五天掉粉25.6万人，并仍在持续下滑。与之形成对比的是董宇辉的个人抖音号粉丝大增，从12月9日的1301.7万上涨到12月14日的1341万，5天内增长近20万粉丝。
　　东方甄选的粉丝趋势（左）和董宇辉的粉丝趋势（右）。
　　同期，12月11日，东方甄选直播间观看人次只有818万，而此前三天这一数据在1210万-1691万人次。
　　还有来自资本市场的震荡，12月11日，东方甄选股价收盘价大跌7.13%，市值较前一天跌去24亿港元。12月13日收盘，东方甄选（HK01797）股价跌幅为12.96%，总市值294.4亿港元。直到12月14日早盘，东方甄选开始反弹，至午盘股价至28.45港元。
　　“从目前来看，作为一家上市公司，东方甄选的对外发言渠道相当混乱，存在严重管理问题。”一家不愿署名的公关公司负责人表示，东方甄选的小编利用官方账号在“吉林之行”视频下的言论，究竟是代表公司，还是代表小编自己？
　　“如果这些言论代表公司，那么这种涉及公司顶流主播形象的言论是否经过评估，会否考虑过对公司大主播个人IP的影响，以及对公司股价的影响？如果这些言论只是代表小编个人，那么这么大个上市公司，为什么没有设置对外发言的流程和制度，竟然可以让个人利用官方账号将内部矛盾激化，并公开化？”上述公关公司负责人表示，还有“小作风”风波之后，东方甄选的小编、董宇辉、公司CEO以及俞敏洪都各自发声，但大家口径并不一致，并没有一个统一的、官方的应对方案，这明显缺乏统一化管理。
　　这一问题或许从东方甄选CEO孙东旭之前在直播间的回应中找到答案。“我们是一家比较透明的创业公司，就像我们经常调侃自己说东方甄选是一个大型的创业真人秀，大型农业主题的创业真人秀，那么这个问题出现了暴露了不可怕，我们能够处理好。”
　　“去董化”还是绑定头部主播？
　　2022年6月，新东方从教培转型直播带货，凭借出口成章的本事，董宇辉带着东方甄选一夜走红。不到20天，东方甄选粉丝突破2000万，销售额超过6亿元，登顶抖音第一。
　　但随着东方甄选逐渐壮大，创业公司与销售冠军的问题、董宇辉粉丝和东方甄选员工的矛盾开始摆上台面。
　　针对这一问题，不少企业、MCN机构开始主动或被动的“去头部化”。比如，罗永浩淡出“交个朋友”直播间，而交个朋友目前独家签约了70多个主播，旗下自有垂类号已突破10个，运营电商直播间数量超15个。李佳琦也逐渐减少出镜时间，助播团中的旺旺、庆子、东东等人增加了直播带货的机会。
　　同样，东方甄选也在孵化更多流量主播，以避免今后过度依赖某一个超级主播的局面。今年8月，东方甄选官宣入驻淘宝直播，首秀当天的主播阵容为俞敏洪、东方小孙、顿顿、中灿、YOYO和东东，而董宇辉并未出场。此后，东方甄选的淘宝直播间也开启日播节奏，但董宇辉的主阵地仍在抖音，淘宝则是其他主播的试炼场。
　　但不论是从粉丝数量、知名度还是从带货力来看，董宇辉都还是远超其他主播，其领头羊的作用还不能被取代。有不少消费者都在评论区表示，是为了董宇辉才开通会员、下单，“好的小编、文案常有，但董宇辉不常有”。截至目前，董宇辉抖音账号粉丝数超1301万，顿顿、明明、yoyo粉丝数分别为213.2万、123.5万、138.8万。
　　不仅如此，从头部主播所在MCN来看，头部IP占据主导地位后，扶持其他类型的主播并不容易，而要留意下大主播，也要有成熟的机制。比如，为了加强头部主播和MCN的绑定，往往会让头部主播本人成为公司合伙人。以李佳琦所在MCN美腕为例，至今都没有培养出李佳琦之外的头部主播。李佳琦的身份除了主播之外，还有“美腕合伙人”，他早已实现从签约主播到公司老板的转变。
　　其他几家头部主播，则是主播本人即为创始人，如辛有志之于辛选，小杨哥之于三只羊，罗永浩之于交个朋友等。去年6月，罗永浩宣布正式退出交个朋友管理层，但仍会以主播身份参与直播。
　　“夫妻店”也是大主播常见的合作模式。利益绑定则是更深。如薇娅和雪梨，其在直播时都是妻子负责台前直播，丈夫做幕后管理。
　　曾有业内人士向南都记者如此调侃直播行业的现状，“培养出来大主播后，为了不让大主播走，要么给大主播股份，要么就是老板把大主播给娶了”。有意思的是，此前网友调侃起哄让俞敏洪把女儿嫁给董宇辉，“肥水不流外人田”，而俞敏洪回应，如果自己女儿同意，就把女儿嫁给他。董宇辉则表示，“你还是给我介绍女朋友吧”。
　　俞敏洪面临大主播和CEO之间二选一？
　　今天下午，自媒体曝光一份东方甄选内部的聊天记录，称俞敏洪目前面临要保CEO孙东旭还是要保主播董宇辉的二选一的问题。俞敏洪向媒体否认了CEO董宇辉二选一，称“没事，没这么严重。”
　　孙东旭和董宇辉到底有没有矛盾，董宇辉和文案团队有没有矛盾，并不为外人所知。但无独有偶的是，近日，另一头部MCN机构，快手头部主播辛有志的公司，则是因为其旗下头部主播和CEO的矛盾，导致了CEO的卸任。
　　12月9日，入职不到一年的辛选集团CEO管倩卸任CEO职位，辛选早期四大合伙人之一的宋铁牛（蓝山）成为集团新CEO。有知情人士向南都记者透露。管倩此前曾在腾讯任高级产品运营，之后在乐视与阿里巴巴供职。
　　有媒体披露微信群截图显示，辛选旗下头部主播蛋蛋曾在群里公开“逼宫”管倩，要求其离职，称管倩“一年给公司多花好几个亿”，高薪招来一堆旧部，但没有出业绩，还表示“你是咋想的拿几十万去蹭合影啊……公司的钱你这么随便吗？”
　　在管倩卸任CEO职位后，蛋蛋曾发朋友圈表示，“终于从集团滚了、为民除害”，还公开评价管倩称“慎用”。
　　从业务模式来看，东方甄选和辛选两家公司有不少相似之处——都在近年将业务重点放在了农业领域，并自建农业品牌。据了解，自2022年4月上线首款自营产品以来，东方甄选产品品类从生鲜食品，不断拓展至果汁、咖啡、茶、床上用品等，目前已开发超过120款自营产品，2023财年，东方甄选自营产品的总营收超过26亿元，而自营产品及直播电商分部总营收为人民币39亿元，自营产品营收占66.7%。
　　2023年，辛选同样进军新农业赛道，并打造食品品牌 “尖锋食客”，完成了农业品牌化运营的闭环。10月25日，“尖锋食客”正式亮相直播间，首播实现1.13亿的销售额，订单量突破197.5万单。
　　但两家企业从消费者画像到主播风格又截然不同。自诩读书人的董宇辉显然不会像蛋蛋那样将矛盾直接公开化。东方甄选小编用账号回应“小编没有‘胡回复’”时，董宇辉的回应是“小编，你休息会吧”。
（文章来源：南方都市报）