界面新闻记者 | 黄姗

　　2月19日，美国服饰零售集团KONTOOR BRANDS宣布，从CTC加拿大零售集团处全资收购挪威户外品牌HELLY HANSEN海丽汉森，交易金额约为12.8 亿加元（约合65.63亿元人民币）。KONTOOR BRANDS为牛仔裤品牌Lee和Wrangler的母公司。
　　KONTOOR BRANDS集团预计，HELLY HANSEN海丽汉森品牌在 2025 年将创造 6.8 亿美元（约合49.53 亿元人民币）的营收，以及 8000 万美元（约合 5.83 亿元人民币）的调整后税息折旧及摊销前利润。
　　KONTOOR BRANDS集团主席、总裁兼首席执行官Scott Baxter 在一份声明中表示，“KONTOOR BRANDS以独特的定位，与HELLY HANSEN海丽汉森管理团队合作，在全球范围内提高和扩大生意规模。”
　　HELLY HANSEN海丽汉森在中国的合作伙伴，与CTC成立合资公司的雅戈尔集团对界面新闻表示，此次交易对HELLY HANSEN与雅戈尔在中国设立的合资公司运营不构成影响，“雅戈尔将携手新股东加速发展HH在中国业务”。雅戈尔强调，“对 HH China（海丽汉森中国）的承诺和支持不变”。
　　2021 年 10 月，HELLY HANSEN海丽汉森与雅戈尔集团宣布成立合资公司“海丽汉森安骊（上海）商业管理有限公司”，由后者独家负责HELLY HANSEN海丽汉森品牌在大中华地区（包括香港，澳门和台湾）的运营和生产。这间合资公司的法定代表人为李寒穷，她是雅戈尔创始人之女，现任雅戈尔集团副董事长、雅戈尔投资有限公司总经理。
　　HELLY HANSEN海丽汉森是雅戈尔集团战略重心回归时尚服饰业务，实现多品牌发展，上攻高端服饰零售市场的重要一步。
　　HELLY HANSEN海丽汉森创办于 1877 年，由挪威人Helly Juell Hanson及其妻子在青壮年时期共同创立。Helly Juell Hanson 是富有经验的航海船长，因此，海丽汉森品牌在创世之初就自带航海户外的基因，其早期开发的户外服饰和面料主要针对海上冒险的极端环境。
　　在日后一百多年的发展中，HELLY HANSEN海丽汉森推出的产品又从航海逐渐拓展至滑雪、登山等其他户外场景中。早年推出的“Helly Tech”防水透气面料系统，2012 年推出的“H2 Flow”能提高穿者舒适度的智能温控技术，以及LIFA高性能保暖面料等都是海丽汉森比较有代表性的创新技术。
　　HELLY HANSEN海丽汉森的差异化定位和专业性在户外运动市场因此比较有辨识度，这成为该品牌敲开中国市场大门的基础。事实上，在与雅戈尔集团合作前，HELLY HANSEN海丽汉森曾在2019年首次尝试进入中国市场，但收效甚微，主要是因为当时选择单打独斗的海丽汉森团队缺乏了解本地市场团队的专业运营和渠道资源。而更早年间，Helly Hansen海丽汉森也曾授权中国本地户外品牌代理商，向本地户外运动爱好者售卖产品。
　　整体上看，在选择与雅戈尔集团合作前，海丽汉森对于本土消费者而言始终是一个小众品牌，受众群以户外爱好者为主。也正是意识到自身在本地化运营方面的短板，海丽汉森最后选择与雅戈尔成立合资公司，希望通过雅戈尔集团在中国丰富的生产制造能力和渠道网络，加速品牌扩张和市场渗透，抓住中国户外运动市场迈向大众化的新浪潮。
　　自2021年以合资公司运营的方式回归中国市场后，HELLY HANSEN海丽汉森在中国市场采取了以下几个主要动作，涉及产品、营销、渠道等多个维度，从此可以一窥其当前在中国市场的战略意图。
　　合资公司成立的第一年，Helly Hansen海丽汉森选择先在天猫开设旗舰店，直到 2022 年 1 月才在上海淮海路开设了全国首间品牌旗舰店。这是近几年国外新兴垂类运动品牌入华经常采取的打法，通过先开线上门店来获取消费者画像和产品偏好，有助于品牌布局线下市场，通常涉及城市、商圈和铺位的选择。
　　在摸清消费者的偏好后，Helly Hansen海丽汉森在中国市场把航海、登山和滑雪作为主要发力的场景。
　　其中，海丽汉森最经典的Odin系列冲锋衣成为品牌主推的产品线。该系列冲锋衣有针对不同户外难度等级的不同款式，能满足防水、防风、保暖等不同需求。该系列产品既能适用水上运动场景，也能适应硬核的户外登山场景。海丽汉森在中国市场另一个主推的产品线是H2BLK滑雪系列。该系列又针对单板滑雪和双板滑雪两种滑雪运动进一步细分。
　　而在雅戈尔集团的背后支持下，HELLY HANSEN海丽汉森在国内线下高端渠道的拓展速度也较快。
　　界面新闻根据HELLY HANSEN海丽汉森中国官网的不完全数据统计，目前其已经在中国30座城市开设了58家品牌专卖店，其中有34家位于北方市场，24家位于长江以南的市场。这其中，还有四家奥特莱斯店和一家三亚免税店。
　　在东北、华北城市，由于冬季雪上运动活跃，雪场分布较多，HELLY HANSEN海丽汉森既有开设到北京 SKP、北京国贸、沈阳万象城、郑州大卫城等高端商场，也有开到吉林北大湖雪场、丹东汇侨等更下沉的地区。
　　而在南方市场，该品牌的选址就主要集中在一线城市或省会城市的高端商场和热门购物商圈中。比如，上海淮海中路的首家品牌旗舰店，以及上海港汇恒隆商场、南京德基、深圳罗湖万象城、成都SKP 和 IFS 国金中心、宁波阪吉、武汉SKP、长沙IFS等。
　　HELLY HANSEN海丽汉森中国团队无疑是想把品牌打造为高端户外品牌，抓住高消费人群偏好向户外运动转移的趋势。商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌对界面新闻表示，在雅戈尔集团旗下品牌中，HELLY HANSEN海丽汉森如今已经成为其中少有的比较受一线商场青睐的品牌。
　　雅戈尔集团于2025年初刚收购的法国高端童装品牌Bonpoint同样也受到高端商场的喜欢。值得注意的是，该品牌的收购同样由李寒穷操盘。
　　不过，相比始祖鸟、迪桑特等户外运动品牌已经在中国市场建立了广泛的知名度，更晚开始在中国市场进行品牌运营的HELLY HANSEN海丽汉森仍然要解决“破圈”的问题，即从专业和硬核户外爱好者人群突破，被更广泛的消费者所认识。
　　这从HELLY HANSEN海丽汉森中国市场的营销策略也能略窥一二。2024年，该品牌针对航海系列和户外系列分别有过两次比较大的广告推广。在航海系列广告片中，该品牌启用了吴建豪、王大陆、袁宏、赞多等不同年龄段的男性艺人展示品牌户外航海服饰。
　　而在稍后推出的山野户外广告片中，该品牌则请到王一博、王大陆、韩东君、赞多等男艺人拍摄。这些男艺人或在某一时期因综艺节目、电视剧等作品获得了热度，或作为流量明星拥有庞大的粉丝基础，对不同受众群有不同程度的影响力。
　　HELLY HANSEN海丽汉森中国采用流量明星策略来触达不同人群，借助明星效应扩大品牌曝光。不过，流量明星也是一把“双刃剑”，部分明星艺人的负面行为或事件也会对品牌形象造成损害，这是品牌与流量艺人合作的潜在风险。海丽汉森在 2024 年多次合作的台湾明星王大陆，而王大陆于 2 月 15 日因为涉嫌逃兵役被中国台湾省有关单位拘留。
　　高端专业和品牌年轻化的形象塑造，加上高端渠道的布局，导向的一定是高昂的品牌运营成本。在雅戈尔集团的操盘下，海丽汉森在中国市场的定价策略已经向迪桑特、始祖鸟等高端专业户外品牌看齐。
　　例如，海丽汉森2025 年新款的 Odin 户外登山软壳衣的定价为 3580 元，而Odin 系列经典款9 界专业户外硬壳的定价达到 5180 元。H2BLK滑雪系列的常规款定价能达到5500 至 6900元，设计师合作限定款高达6500至7900元。
　　高昂的定价策略也引来了原本核心户外人群的质疑。在小红书、抖音等社交媒体上，关于HELLY HANSEN海丽汉森在欧美市场经常能在奥莱和电商渠道以较大的折扣价买到品牌产品的讨论不绝于耳。而一些代购也能从日本、欧洲等市场拿到低于中国市场品牌专卖店价格的商品进行售卖。同时，也有消费者反映，在海外专柜购得的HELLY HANSEN海丽汉森产品在中国本土市场也未能获得售后保障。
　　这实际上反映了HELLY HANSEN海丽汉森中国目前面临的渠道管控的挑战。
　　海丽汉森中国目前采取的做法是“一刀切”的方式，即只认可在中国官方渠道售出的商品。
　　2024 年 9 月，HELLY HANSEN海丽汉森在官方社交媒体上发布“严正声明”，表示“有不法商家或个人在线上和线下渠道销售假冒 HELLY HANSEN品牌的产品，严重损害了消费者的合法权益，同时侵害了HELLY HANSEN的知识产权及品牌形象”，“将采取一切法律措施加大打击假冒伪劣和侵权产品的力度，并与相关市场监督和公安部门紧密配合，维护市场秩序，保护消费者的权益。”
　　同时，HELLY HANSEN海丽汉森列出了品牌官方渠道，包括唯品会、天猫、京东、抖音和得物五个线上渠道，以及所有品牌线下户外专卖店。也就是说，中国消费者在这些渠道买到的海丽汉森的产品才被认为正版商品。
　　事实上，这几年在中国市场走红的高端户外运动品牌都经历过中国市场零售价与海外市场折扣价差异太大的争议，包括现在被称为“运奢鼻祖”的始祖鸟在内。解决这一冲突的较好的解决方案，通常是做好全球市场的价格统一，以及对直营渠道和奥莱等折扣渠道的管控，避免因过度打折而对品牌定位造成损害。
　　同时，品牌在从代理商经营阶段过渡到品牌直营阶段，做好客户关系管理也至关重要。前始祖鸟大中华区总经理徐阳曾公开表示：“消费者不会区分这是经销商的店，还是自营店，他们认的是始祖鸟品牌。”始祖鸟一开始就做会员，打通了过去在经销商渠道、奥莱渠道、直营渠道的会员数据，以便公司更好的经营和管理社群。
　　而一个大前提是，安踏集团对始祖鸟母公司的投资和控股是全球性的，这意味着中国市场的运营与海外市场的经营策略可以相互配合，避免出现“打架”的情况。
　　但HELLY HANSEN海丽汉森中国要做到这一点有现实阻碍。
　　雅戈尔集团与HELLY HANSEN海丽汉森品牌在中国是合资关系，前者只负责大中华区市场的经营，对海外市场的运营决策影响力有限。而随着Helly Hansen总部易主，雅戈尔集团如何与新的公司合作，也成为悬而未决的问题。
　　总体上看，在雅戈尔集团的支持下，HELLY HANSEN海丽汉森品牌在中国已经实现了快速发展。
　　2024上半年，雅戈尔集团主营业务“时尚板块”完成营业收入34.17亿元，其中品牌服装业务完成营业收入29.34亿元，同比下降9.44%。业绩下滑主要是受到主品牌YOUNGOR（雅戈尔）的影响，报告期内主品牌营收同比下滑9.18%，而HELLY HANSEN海丽汉森所在的其他业务板块则实现同比上涨20.95%。
　　在2025年1月9日举办的投资者会议上，雅戈尔集团提到，“2024年度子品牌UND、HH（HELLY HANSEN海丽汉森）的营收实现较快增长，经营质量显著改善”。
（文章来源：界面新闻）