4月24日晚间，男裤行业龙头企业九牧王（沪市代码：601566）发布最新业绩。数据显示，该公司2024年实现营业收入31.81亿元，同比增长4.13%；归属于上市公司股东的净利润1.76亿元，同比下降7.86%。

　　此前，九牧王曾在2023年年报中提出“营业收入34亿元、2024年终端数量预计净增加50—100家”的经营目标。如今看来，其目标已然落空。
　　从财报来看，九牧王2024年“成也营销败也营销”。公司表示，2024年营业收入同比增加主要是因为公司持续强化头部产品，推出“五裤”矩阵，满足消费者不同场景的穿着需求，同时加大品牌投放，签约范丞丞、李昀锐、魏大勋、张云龙、朱亚文为品牌代言人，通过5位明星代言、参加巴黎时装周、中国体育代表团奥运会礼服供应等持续提升品牌影响力和时尚度。
　　至于净利润下滑，九牧王同样归因于营销宣传。九牧王称，报告期内公司加强与主流消费群体沟通，配合“五裤”矩阵，针对不同年龄的消费客群，签约5位明星代言人，并加大品牌推广投放，广告及业务宣传费同比增加4622.16万元。此外，财报显示，九牧王2024年经营活动产生的现金流量净额较2023年同期减少3.16亿元，同比下降54.32%。除了受到宣传费用增长影响，九牧王还将此归因于直营门店数量与员工人数增加。
　　据Choice数据统计，2022年—2024年，九牧王销售费用持续增长，分别为9.74亿元、11.18亿元、13.88亿元，同期研发费用均不足5000万元。
　　2024年，重心投向营销的九牧王在研发上做了减法，研发支出同比减少13.37%至4108.73万元，研发人员同比减少22人至212人。
　　此外，九牧王24日晚间宣布，为进一步提升规范运作水平，完善公司治理结构，公司拟不再设置监事会，并对《公司章程》相关条款进行修订。本次修订的核心内容包括：规范股东权益保护条款；不再设置监事会，监事会的职责由董事会审计委员会行使；新增职工代表董事的规定；新增“控股股东和实际控制人” “独立董事”“董事会专门委员会”章节等。
　　资料显示，九牧王于2011年登陆A股，拥有“男裤专家”九牧王、韩国通勤时装ZIOZIA及源自潮流文化的时尚裤装品牌FUN等多个品牌。
　　目前，其营收依赖于主品牌“九牧王”，其他两大品牌在2024年收入同比分别下滑28.14%、14.77%。此外，2024年，九牧王产能利用率明显缩水，“茄克、衬衫、T恤”利用率从2023年的64.04%降至2024年的50.62%，“西裤、男装”利用率从2023年的71.87%降至2024年的69.77%。
　　门店方面，截至2024年12月31日，九牧王门店总数为2371家，同比减少15家。九牧王称，公司加强了直面消费者的零售业务，将88家加盟门店调整为直营门店。
　　24日晚间，九牧王同时发布2025年一季报。数据显示，该公司报告期内营收同比下滑4.76%至8.95亿元，归属于上市公司股东的净利润同比大增77.25%至1.92亿元。
　　不过，财报显示，九牧王净利润增长主要是“受市场波动影响，在报告期内投资业务转亏为盈”。扣除非经常性损益后，九牧王净利润同比下滑24.39%至1.51亿元。
　　二级市场上，4月25日，九牧王开盘涨停，报9.21元/股，总市值52.92亿元。
（文章来源：深圳商报·读创）