疫情发生以来，旅游业呈现出本地化、近程化的特点，这在今年“十一”黄金周也得到了验证。近两年，本地游、周边游的社交氛围更浓。兴趣社交导向下，如何在休闲旅游市场打造潮流体验？通过观察，我们发现通常有两类做法：一是孵化特色IP，挖掘年轻人周末玩乐市场；二是将休闲空间和旅游业态聚合重生，提振消费促复苏。
　　一、兴趣打开社交空间，本地休闲和近程旅游市场热潮兴起
　　疫情发生以来，人们放慢了远行的脚步，转而挖掘本地和周边的旅游资源，休闲旅游消费“近域化”趋势凸显，这在今年国庆黄金周的文旅市场也得到了验证。经文旅部数据中心测算，2022年国庆节假期7天，本地游、周边游仍是广大居民出行首选，选择跨省游和省内跨市游的游客比例分别下降了14.4%和9.5%。前往城郊公园、城市周边乡村、城市公园的游客占比居于前三位，分别达23.8%、22.6%和16.8%。北京、山东、沈阳等家门口城市公园，浙江黄贤森林公园、海南文昌椰林、福建源和1916创意产业园等举办的后备箱集市，为游客带来颇具烟火气的本地休闲和近程旅游体验。
　　除了传统旅游景区通过提升改造来维持对节假日游客的吸引力，城市公园、创意产业园、村落、河畔等本地旅游景点成为休闲消费体验的新场景。“周末请上车”是马蜂窝旅游网孵化的IP，今年“十一”期间的“周末请上车”北京站安排了两场京郊骑行活动，由专业骑行主理人带着一队骑行者环游风景秀美的京郊村落、湖畔，该活动一上线就被抢光。飞猪旅行已覆盖全国数百家营地，露营和飞盘、骑行、烧烤、自然写生等兴趣活动结合，深受年轻人喜爱。“飞猪联盟营地服务保障”从营地硬件设备、退改规则、出行安全三方面提升消费者营体验。今年国庆假期飞猪露营订单量较节前增长1.3倍。精致露营类似于将小聚会搬到了户外，既满足了防疫政策约束下人们对于线下旅游体验的需求，又提高了当地旅游休闲资源综合利用率，是旅游业的流量新入口。
　　疫情发生以来，出行距离缩短，承载部分休闲旅游活动的空间范围也缩小，社交属性越来越强烈。马蜂窝旅游网通过对用户消费趋势偏好的洞察发现，今年兴趣社交首次超过休闲放松、强身健体、家庭亲子等主流因素，以58.2%的比例成为影响年轻人户外休闲消费决策的重要因素。骑行、露营野餐、飞盘、徒步、溯溪、桨板等从小众户外活动成为兴趣社交的新场所。如何基于本地资源在有限的空间开发出新奇的玩法，满足旅游、休闲、社交需求，打造个性化消费体验，是旅游经营者重点思考的问题。
　　二、孵化特色IP，挖掘年轻人周末玩乐市场
　　兴趣社交导向下，旅游经营者如何在休闲旅游市场打造潮流体验？其中一类做法是以马蜂窝旅游网为例，孵化特色IP，推出颗粒度更小的周末游项目，包含各种季节限定活动。马蜂窝旅游网孵化的 “周末请上车”IP与第三方专业主理人合作，挖掘年轻人周末玩乐市场，主打年轻人喜欢的户外、潮流运动以及其他兴趣领域，在北京、上海、杭州、成都、贵阳等城市落地超过800场活动，受到越来越多年轻人的欢迎。相较于长途旅行的高成本、费时费力和诸多不可控因素，“玩好每个周末”逐渐成为年轻人休闲娱乐的共识，在家门口也能玩出新花样。
　　马蜂窝第一期“周末请上车”活动的主题是“京郊露营躺平Party”，地点选择在北京平谷的大象鹭岛，距离北京市中心一小时车程，自驾到达后步行很短路程就能到达安营扎寨，配套设施也比较完善，露营难度较低，适合新手露营者。环境选址方面，草坪面积大，湖泊、草甸、蓝天、白云、树林交相辉映，风景美不胜收，对于“卷不动、想躺平”“不甘于生活苟且，心里还有诗和远方”的都市年轻人极具吸引力。活动安排方面，两天的行程中，露营搭配烧烤、露天电影、音乐篝火派对、瑜伽、手工、剧本杀、歌曲创作，活动层次丰富，能聚拢不同性格和兴趣爱好的年轻人，同时满足休闲放松和社交扩圈的需求。
　　基于马蜂窝组织露营周末游的经验，马蜂窝“周末请上车”和汽车之家推出跨界联名IP“城市露营计划”，这是马蜂窝露营休闲游的升级产品，走的是精品路线。“城市露营计划”将车友圈和露营圈的年轻人集合起来，并且用好传播矩阵通过线上线下互动，打造露营生活新潮流。今年8月，马蜂窝“周末请上车”和汽车之家的“城市露营计划”之“解放嬉皮士”郊野复古主题露营活动选在北京怀柔区4A级景点青龙峡。环境方面，这里集聚长城、峡谷、湖面、草地、沙滩等自然美景，又是具有北美复古风的奢侈野外营地。活动方面，加入了溯溪徒步和水上桨板。
　　除了马蜂窝这样的新潮旅行社区，中青旅这样的央企也入局了周末游玩市场，并深入经营精致露营市场。中青旅遨游网发布“遨游露营家”新IP，打造“露营+”模式，包括娱乐互动、户外鞋服和露营装备的展示和售卖等。比起传统露营，精致露营更追求装备、情调和舒适的体验感，“遨游露营家”为消费者推荐优质露营地资源、提供高性价比的露营解决方案。与马蜂窝“周末请上车”重点策划年轻人营地社交活动有所不同，中青旅“遨游露营家”组织和代理跟团游、私家团、酒店套餐，还展示和售卖各种露营装备。马蜂窝和中青旅都是重点布局北京这样的郊区和周边旅游资源丰富，且消费者社交需求高和支付能力强的市场。
　　三、休闲空间和旅游业态聚合重生，提振消费促复苏
　　如何在休闲旅游市场打造潮流体验？除了马蜂窝和中青旅这类孵化特色IP，挖掘年轻人周末玩乐市场的做法，还有一类是通过聚合重生休闲空间和旅游业态来提振消费促复苏。这类通常是政府主导商业化运营的休闲消费项目，具有较强的便民服务属性，市民公园、景区、河畔被打造成时尚生活聚集区。
　　北京市朝阳区“亮马河国际风情水岸项目”是近两年全国各地发展“夜经济”比较成功的项目，实质上是“以河道治理带动城市更新，承载消费升级”的案例。亮马河的位置直接决定了它的商业价值，起于护城河东北角，横穿使馆区、商业区、居民区和朝阳公园，终点汇入五环外的坝河，全长11.42公里。近代历史上，亮马河数十年没有疏浚过，造成河床淤积深厚，杂草丛生，乃至河道变窄，变成一条臭水沟。1981年，北京开始对亮马河实施分期分段疏浚治理，2019年改造竣工。通过河道复兴打造高质量的滨水空间，承载人们对于美好生活的向往。
　　作为展现北京朝阳新形象的城市地标，“亮马河国际风情水岸项目”在2021年首次运营就成功入选“首批国家级夜间文化旅游消费集聚区”名单。朝阳区委组织部、朝阳区国资委、朝阳区商务局和麦子店街道工委共同主办，朝阳公园、良业科技、北京国际设计周支持，北京滨水乐游科技承办2022年的活动，全力打造中秋市集、朝阳国际人才社区体验周、国际咖啡节、水岸游船等系列特色文娱消费活动，建设朝阳区水上旅游文化新地标，既有“文化味”又有“烟火气”。
　　近两年，创意市集作为另一种颗粒度非常小的休闲文化项目在北京、上海、成都、杭州等城市掀起热潮。创意市集不仅提高了休闲空间的利用率，市集的小众文化也吸引着意趣相投的年轻人，社交属性强，比传统购物中心和休闲旅游项目更具有吸引力。例如，北京的“白塔妙会”文创市集、朝阳区郎园station举办的北京图书市集、apm王府井东街花园举办的伍德吃托克市集，上海爱琴海购物公园举办的“不着集·长夜须尽欢”主题集市，杭州市文化广电旅游局在钱塘江畔举办的“杭州奇妙夜”文旅市集，成都首届残健融合市集“幸福锦江·爱暖汇泉”星光市集不仅线下吸引了十万级的观光量，在互联网上也掀起了文创消费潮。
　　通过休闲空间和旅游业态聚合来提振消费促复苏的举措，体现出“旅游业休闲化、文创化”的特点，打造颗粒度非常小的项目有助于将旅游业做精做深，在后疫情时期旅游业本地化、近程化的时代意义非凡。
（文章来源：新华财经）