当下中国经济发展的一个关键词，是“质量”。日前，中共中央、国务院印发的《质量强国建设纲要》提出，建设质量强国是推动高质量发展、促进我国经济由大向强转变的重要举措。
　　不过目前，我国质量水平的提高仍然滞后于经济社会发展，质量发展基础还不够坚实。因此《质量强国建设纲要》指出，必须把推动发展的立足点转到提高质量和效益上来，培育以技术、标准、品牌、质量、服务等为核心的经济发展新优势，推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。
　　在此过程，消费创新正日益成为引领未来中国经济高质量发展的主导力量。近日，国务院发展研究中心市场经济研究所课题组发布的《电商新模式创造新品牌、激发新消费的机制和政策研究》报告(以下简称“《报告》”)显示，从发达经济体发展历程看，最终消费占GDP比重随人均GDP的提高呈“U”型走势。
　　我国消费率目前已处于回升期，预计到2025年，我国消费率将有望达到60%，最终消费规模将达到或突破90万亿元，未来5年消费对经济增长贡献率有望稳定在60%以上。
图：在《报告》看来，我国消费率将有望在2025年达到60%，消费作为经济增长的主动力作用更加突出
　　电商作为整个消费市场的重要组成部分，其价值也愈发凸显。研究表明，我国线上消费市场的扩大，对总消费规模增长具有显著的“新增效应”。
　　线上消费高质量创造和更好满足新需求的能力，是“新增效应”的根本源泉。这背后，得益于电商业态的持续创新和迭代，尤其是以直播电商、短视频电商、社交电商、内容电商、兴趣电商等为代表的一批具有时代特色的“电商新模式”孕育兴起，进一步释放出了强大的品牌创造力和消费引领力。
　　创造全新消费场景
　　近年来，虽然互联网人口红利逐渐消退，但消费者需求随人均收入上升而成长、细分，给电商业态提供了创新驱动力。中国电商的发展重点正在从“广覆盖”转向“深挖潜”，从对新增用户数量的追求，日益转向为存量用户提供更好的产品和服务，特别是利用电商平台规模经济和范围经济优势，将“小需求”培育为“大市场”。
　　在此背景下，短视频和直播等电商平台，凭借丰富的视听体验与互动场景脱颖而出，呈现出爆发式增长态势。数据显示，2017至2021年，国内直播电商市场交易规模由196.4亿元增长到23615.1亿元，这一增速已明显高于网络购物交易额的整体增速。
　　《报告》认为，相对于传统电商模式，短视频、直播等电商新模式更加擅长发现和满足消费者的潜在需求，通过视频等信息密度更大的表现形式，重构或创造了全新消费场景，从而满足个性化、多样化、多层次的消费需求。
图：《报告》中对我国电商模式演变的梳理
　　目前，我国居民消费需求升级和分化在两个维度上并行推进。一方面，消费者已不满足于衣食住行的基本物质需求，消费还被赋予了情感交流、体验、理念认同等多元消费目标。
　　而电商新模式从运营货品走向兼顾运营内容，以内容为纽带触达了更广泛人群，并创造出新消费。比如在早期电商模式中，消费者是“自发需求—搜索—购买”的路径模式，在兴趣电商或者内容电商模式下， 消费者采用的则是“内容/兴趣—激活需求—购买—展示分享”模式。
　　例如2022年居家办公、健身逐渐成为很多人的生活方式，健身视频、直播也在抖音上流行起来。据抖音电商数据显示，2022年4月，该平台售出22.9万件瑜伽垫、11万件哑铃、75.2万件跳绳，瑜伽垫的订单量一个月就增长了48%。
　　这也说明，相对于传统电商的“人找货”消费模式，电商新模式可借助维度更丰富的信息线索，实现从被动等待用户搜索转变为主动预判用户偏好，在尽量不降低消费者体验的前提下进行精准推送，实现了“货找人”。
　　另一方面，不同人群的消费需求日益分化，呈现日益细分、多元趋势。以直播电商、兴趣电商为代表的“小而精”渠道及其“货找人”的经营模式，敏锐捕捉了细分和多元的市场需求，成为促进供需匹配的新路径。
　　除了直接满足消费者已有需求，电商新模式还能够通过推荐消费场景，发现潜在需求和痛点，进一步提升消费意愿。这对于用户当前认知范围之外的产品，或者是“有需求而不自知”的产品， 电商新模式促进消费的优势则更加突出。
　　比如原先以线下批发贴牌为主，后入驻抖音电商的“衬衫老罗”，仅用13个月的时间，销售商品就超过百万件。
　　在该品牌创始人老罗看来，贴牌代工模式下，具备生产、制造能力的工厂型企业做品牌的瓶颈在于：很多优质工厂企业有很好的研发、设计能力，痛点在于没有销售、品牌通路。而兴趣电商为企业带来的核心价值，在于帮企业缩短“产品打造”到“消费市场”中间的测试时间周期，由此还降低了“库存积压”。
　　过往，衬衫老罗产品的市场反馈周期是三个月，过长的反馈周期，导致工厂手里好卖的货不够，不好卖的货却一直积压在手上。而在入驻抖音电商后，衬衫老罗在兴趣推荐机制下可以快速找到对产品可能感兴趣的垂直客群，并将产品核心亮点展示给消费者。
　　例如，男性消费者在衬衫穿着上有一些共同的“痛点”，这些“痛点”过往普遍存在，只不过尚未被充分发现。而在抖音，当有消费者表达出裤长过长的诉求后，衬衫老罗在10天左右推出了九分裤新品，首播当晚销售约3800条，两个月累计销售近7万条，且形成了较高的复购率。
　　老罗表示，“其实用户是有需求，只是我们不知道而已，而直播间的出现弥补了这一空缺。”
图：衬衫老罗创始人介绍“总裁系列”衬衫的生产流程
　　助力实体经济“再创业”
　　通过对消费路径的创新，电商新模式具备了普惠特征，也成为中小企业和新品牌发展的温床。
　　在传统的“人找货”电商模式下，处于长尾市场中后端的中小企业，因为销量低、知名度小，面临越来越高的导流和转化成本。而在电商新模式下，即便是小微企业和商户，只要拥有与潜在需求相匹配的优质内容，也能通过平台对接更多潜在消费群体。
　　因此，电商新模式为中小企业进入市场提供了新的发展空间，也为更多原创品牌、新国货品牌提供了成长赛道。
　　特别是在电商发展初期，一些企业对数字化、线上化发展仍处于观望阶段，或者未做好人力资本、生产设备和内部管理系统优化升级的准备，有可能在电商发展初期并未享受到发展红利。而电商新模式进一步降低了数字化和创新创业成本及门槛，为众多中小微企业提供了“换道超车”的机会。
　　以纺织服装为例，我国是世界第一大纺织生产国、出口国。近年来，随着国内成本上升、国际环境变化等因素影响加深，自2014年开始，纺织服装出口额增速明显放缓甚至出现负增长。服装生产企业特别是以代工贴牌为主的企业，面临的经营压力剧增。
　　在转型过程中，由于国内外经营理念、渠道布局、标准体系等方面的差异，中小企业要想短期内实现“外贸转内销”，又面临较高的转型成本以及缺乏国内分销渠道和终端能力。而新电商平台的兴起，为这些生产企业转型发展提供了新的可选赛道。
　　例如，在2020年温州几家大型鞋履企业遭遇危机时，有着二十余年大牌鞋履代工历史的德赛鞋业与抖音电商服饰“王牌工厂”项目组合作，开始在抖音开设账号介绍原料、工艺与搭配，这些优质的内容分享使德赛鞋业的账号在四个月内吸引超过百万粉丝，到2022年中，累计销售50余万双男鞋。
图：德赛鞋业用抖音展现生产车间、讲述品牌发展历史
　　此外，借助电商新模式，商品供应方与消费者通过直播间的实时互动和对话，消费者能够直接表达需求，这使得反馈信息的及时性和准确性更高，有助于生产企业更快调整策略、改进产品、精准研发，抢占市场先机。
　　比如广东揭阳的塑料家居产业，在兴趣电商发展起来以后，许多此前因为价格较高而销量平平的中高端产品、个性化小众化的塑料家居品类，都找到了不错的销路。
　　以一款加固型矮凳为例，很多人家里需要这种厚实的矮凳来垫高够东西，但是很难向消费者证明牢固性。现在用直播直接设置各种生活中的使用场景，消费者一看确实能承重，引起他的兴趣以后就产生了购买。
　　多位揭阳当地的塑料家居日用商家表示，“现在的趋势就是从拼规模到拼设计和品类，抖音上消费者个性化需求很多，就看谁能更快更好地去发现和满足。”
　　所以，电商新模式为大量小品牌提供了低成本、高效率的新传播途径，通过实时直播等方式，将商品背后的产业链各环节清晰、透明、生动地展现给消费者，增进消费者了解产品背后的品牌理念和品牌文化。
图：海兴集团用抖音电商直播展示产品亮点
　　发挥平台优势
　　去年底召开的中央经济工作会议提出，支持平台企业在引领发展、创造就业、国际竞争中大显身手。而在电商新模式的发展过程中，平台企业同样发挥了不可或缺的作用。
　　这些连接生产者、消费者的电商平台，既是消费需求和供给能力对接纽带，也为不同生产环节的互动衔接提供线索。此外，他们还构建了新的商业生态和链接方式， 并通过多维的信息线索实现了产业链、供应链全流程的连接。
　　一方面，电商新模式创造了新型流通业新业态，培育了“专业产品组织型服务商”队伍 。此类服务商在选择货品、协调供应链渠道、设计产品呈现方式等方面形成了一定的专业能力， 能够吸引有相同消费偏好的消费者集聚并形成相对稳定的消费群体。
　　而平台为专业产品组织型服务商与生产企业提供了良好的交互机会和丰富的交互场景，在品类推介等活动中，让消费者充分了解“源头好物”，进而形成信赖和长期关注。
　　另一方面，电商新模式通过优化流通组织提升电商供应链效率，进一步引领了行业的新发展。传统流通组织方式层级较多，影响流通效率提升，增加了企业和消费者成本负担。有研究发现，流通过程每增加一个环节，商品平均加价5%至10%，这些成本最终往往被叠加转嫁到零售价格上。
　　但在电商新模式下，消费者和品牌及企业在“直播间”相遇，拥有了新的更加直接的“面对面”方式，流通环节也得以进一步精简。
　　此外，电商新模式通过建立数字化供应链体系，提供基础软件、系统平台、信息服务，帮助供应链上的商户进行数字化转型和组织模式创新。比如通过引入“柔性供应”机制，可帮助企业快速切换生产线，满足多批次、小订单量“柔性快反”需求。
　　据向抖音电商服饰“王牌工厂”项目商家调研了解，对工厂型企业而言，最大的难题在于库存、资金的平衡。畅销款如果补货不快，用户可能退货，这意味着订单的流失。因此工厂要在保证有快速翻单能力，“接住”畅销款订单的同时，从源头缓解“不好卖的货一直积压在手上”的问题。
　　而在电商新模式下，当源头工厂通过抖音电商等渠道销售时，平台能提供消费者、商品相关的洞察，帮助商家了解“什么卖得好”后，商家会在了解这些信息后提前去做备货，接住平台上的销售额、订单量等一系列信息做预测，继而补给到相应合适的库存量、维护合理的库存值。这样，工厂在及时承接订单的同时，可以不让库存成为负担。
　　《报告》经过对抖音电商服饰“王牌工厂”项目的分析，发现这种数字赋能方式有效提高了企业在电商平台的成功率和存活率：80%的企业在参与前没有任何电商经验，2年内退出的企业不超过0.5%，30%的已实现平台和企业拟定的“孵化”成功目标。
　　中国电子信息产业发展研究院、工信部赛迪研究院消费品工业研究所所长李博洋表示，消费品工业“三品”指的是推动制造业产品“增品种、提品质、创品牌”，而数字化转型正是消费品工业“三品”工作的破题思路。
　　但是，中国的制造业企业规模参差不齐，不同企业实现消费品“三品”提升的难度各不相同。这就需要借力数字技术来改善消费品供给，比如，可以通过以兴趣电商为代表的电商新模式推动消费品工业的提升与发展。
　　李博洋认为，放远来看，产业要想长期高质量发展必须创新，而兴趣电商为代表的电商新模式，正是未来生产企业创新产品、培养品牌的重要动力来源。《报告》也提出，电商新模式对形成需求牵引供给、供给创造需求的更高水平动态平衡，以及促进经济良性循环，发挥了更新、更重要的促进作用。
（文章来源：21世纪经济报道）