「核心提示」

　　互联网广告业务“过冬”。流量见顶的大环境下，广告主们更加谨慎，如何在不确定的趋势里抓住确定性，快手打造长效经营范本。
　　广告一直是互联网第一大商业模式，也是最成熟、最受欢迎的商业模式。
　　然而随着流量红利见顶，疫情及外围因素冲击，广告主们的日子不好过，互联网平台的广告营销也进入存量博弈时代。据咨询公司QuestMobile测算，2022上半年中国互联网广告市场规模同比下降2.3%，广告投放品牌数同比下降38.3%。
　　后流量时代，竞争更加激烈，品牌方有限的资金必须花在刀刃上，这让一些品效失连、度量模糊、没有流量优势、用户画像不清晰的广告渠道逐渐被抛弃。
　　广告主和互联网平台的地位也发生了微妙的变化。过去，互联网平台更加强势，现如今，更挑剔的广告主要求更确定性的增长，这不仅关乎流量，也关乎服务和创新，平台要适应扮演服务者的角色。
　　在这一场互联网广告的存量博弈中，有人掉队，有人崛起，谁能成为真正的赢家？
广告承压，拥抱确定性增长
　　过去两年，降本增效成了全民热词，背后的逻辑是经济的“寒气”已经传导到几乎每一家企业、每一个人。此前处于流量红利之下，凭借平台优势、用户优势，广告费赚的盆满钵满的互联网大厂，如今站在了受冲击的最前端。
　　2022年以来，马化腾、李彦宏等大佬不约而同在内部讲话中强调“降本增效”，原因就在于互联网收入的大头——广告收入已经停止增长，甚至出现了同比下降。2022年二季度，一些互联网大厂的广告收入出现了超10%的同比降幅。
　　大厂的营收变化具有风向标意义，那未来能否通过行业扩容来突破收入的天花板？答案或许是“很难”。据咨询公司罗兰贝格测算，中国互联网用户年均增速已经从2008年的42%下降到2022年6月的2%，达到10.5亿人，平均每日上网时长达到4.2小时，流量增长已逐步放缓，进入存量竞争和深耕增长时代。
　　短视频、即时通讯、电商、新闻资讯、长视频等APP瓜分了用户大部分上网时间，全行业预算也因为用户时长的此消彼长在这些APP间重新再分配。
　　据QuestMobile、罗兰贝格统计，2017年9月，即时通讯占有用户34.7%的使用时长，短视频平台为3.6%；到了2022年上半年，短视频所占比例为28%，同比增长2.3%，即时通讯占比22%，同比下降0.9%。新闻资讯、在线视频等APP使用时长均出现不同程度下滑。
　　在预算有限的情况下，品牌方更加挑剔，想要破局就必须拥抱趋势性媒介，抓住时代的确定性。
　　而短视频、直播的强势崛起，迅速成为用户和流量的收割地，是当下互联网营销中最确定的趋势。在此基础上，短视频平台发挥内容种草、品牌自播、店铺运营等优势，已经形成完善的商业闭环，助力商家在流量下行期逆势增长。
　　数据可以说明这一点。2022年快手取得了远高于行业平均的增长速度。2022年前三季度快手营收增幅16.3%，而第三方数据显示，20家互联网公司同期平均营收增幅为2.23%。与此同时，2022年第三季度快手月活跃广告主数量同比增长65%。
　　存量市场的竞争愈演愈烈，谁能直击品牌方的痛点，谁就在竞争中抢占先机。2月22日，快手“2023·增量效应”磁力大会在北京召开，聚焦释放商业新增量、全面增效客户价值两大方向，探索生意的确定性增长路径。
　　2022年下半年以来，快手围绕商业化生态进行了一系列调整。这次磁力大会也是快手在不断优化迭代商业化策略后，试图向市场交出一份更好的答卷。
在存量竞争中找增量价值
　　市场预算不断紧缩，广告主们的投放更加严苛，如何挖掘到优质流量，并且形成更深的“流量漏斗”，实现流量到留量，构建由品到销全链路的转化，成为关键。
　　一直以公私域双轮驱动的快手，在商业流量上有充分的扩容空间。与此同时，商业化流量进一步适配信任电商，公域反哺私域进入良性循环，为快手带来了可持续增长动力。
　　2022年第三季度数据显示，快手短视频播放次数(VV)单日峰值突破1000亿次，超过80%的用户每天都会进入直播间观看内容。2023年1月，快手搜索日页面浏览量(PV)峰值突破6亿次。
　　在巨大的流量池之下，如何把用户流量价值变成商业客户的流量价值？快手高级副总裁、商业化业务负责人王剑伟给出的解决思路是“内容与商业融合，提升流量价值”，以及“从浅度到深度，全面增效客户价值”。
　　快手高级副总裁、商业化业务负责人王剑伟
　　要实现这一目标，路径之一是优化流量分配，让商业内容找到匹配的人群，这将是2023年快手的重点之一。
　　数据显示，喜欢金融与游戏的人是快手最庞大的用户群之一，每周看财经相关内容
　　的用户高达1.6亿次，他们的金融广告转化率是普通人群的19倍，但其中只有12%的人被分发了金融相关的商业广告和内容，近九成的流量并没有被充分利用，这无疑蕴含着巨大的机会。
　　“2023年，快手磁力引擎会着力思考怎么把内容和商业在用户中做更精准的匹配，甚至通过内容去嗅探快手用户的商业价值，把用户流量价值变成商业客户的流量价值。”王剑伟说。
　　在这个过程中，优质内容是重要抓手。过去一年海量内容充实了快手丰富的生态，快手借助短剧这个利器实现了一些商业节点的盘活。
　　每集时长在1-3分钟、剧情脑洞大、人物冲突剧烈的短剧，特别适合快节奏生活下的碎片化观影，在用户拓新与留存方面效果显著。
　　2022年，快手与美妆品牌丸美携手创作短剧《靠近双子星》，与普通广告片单向生硬输出、容易惹人反感不同，短剧的形式让产品贴合剧情需要，在男女主人公的互动中自然融入故事情节。最终，这部短剧在快手站内收获了超1.2亿次播放，话题播放量超1.3亿次，成功实现品牌扩圈，吸引到更多目标年轻消费者，大大提升了产品销量。
　　2022年，类似这样播放量破亿的短剧在快手超过了100部，爆款短剧数量增长近40%。这种品效合一的推广方式成了平台突破重大营销节点的利器。
　　特别是经历过“双11”的多年洗礼后，消费者对各种充满套路的满减、半价逐渐免疫。电商平台业绩见顶，一个直观感受是大促节没以前那么热闹了，甚至各大平台对GMV不约而同选择了沉默。
　　不过类似短剧成了“双11”中少有的亮点。2022“双11”，淘特在快手一次性上线10部题材各异的短剧，发起“追剧也免单”活动，将大促优惠植入其中，串联起线上线下，实现职场、都市、家庭等场景渗透，最终全网剧目总播放量超过200亿，成功抢占大促营销场域。而唯品会也通过多次复投短剧，累计实现了5.3亿潜在人群的有效触达。
　　除了跟广告结合，短剧自身也有非常强的商业价值。一般来说，短剧的变现主要来自平台分账。在发展初期，每集的单价在0.5-2.5元之间。随着短剧逐渐成熟，商业价值得到显著提升。王剑伟透露，2022年快手付费短剧同比增速超过670%，预计2023年同比增幅将在160%以上。
　　快手方面也表示，经过前期测试，流程优化后，短剧付费用户相比2022年4月增长超480%。
　　2023年，短剧内容生态的原生化将是快手的重点工作之一。同时，快手会进一步探索付费短剧在生态里的内生循环，为内容制作方提供一站式解决方案，让制作方不再需要花大成本去维护一个APP或小程序，进而在快手获得更好的转化和商业机会。
　　短剧只是快手生态不断丰富的一个缩影，随着越来越多商家不断把商业模式、用户需求、配套服务搬到快手上，多种业态都在探索和短视频、直播的有机结合，不仅拓宽了市场，甚至成为企业在特殊时期的第二生命线，这些为内容与商业的打通融合提供了可能性。
不仅要短期生意，还要长效经营
　　解决了商业客户对流量规模和精准匹配的需求只是第一步，更重要的是解决效率问题。
　　一些电商从业人士表示，商家的需求很简单，在获取规模增长的同时，还能有更高的利润回报，短期能赚到钱，又能长效经营。毕竟商家都希望回头客能复购，谁都不想只做一锤子买卖。但如今流量费用越来越贵，在一些流量紧俏的重大节点，流量费甚至能占到商品售价的四至五成，赚钱效应在下降。
　　与此同时，随着消费者在不同媒介渠道之间的跳转链路愈加错综复杂，广告主不得不进行全域渠道投放，最后也无法在回溯评估环节衡量全域营销的投入产出，这已经成为了广告主面临的核心挑战。
　　在本次磁力大会上，快手在全行业率先提出“全店ROI”的经营理念。
　　快手磁力引擎产品负责人李明阳介绍，区别于传统电商的做法，快手全店ROI以客户的整体生意增长为目标，依托于客户在快手沉淀的内容、粉丝和人群资产，通过算法和模型对快手全域流量进行组合投放，进而保障客户在快手整体经营ROI目标的达成，并且追求综合收益最大化，实现从品宣到效果再到销售的全链路转化。
　　快手磁力引擎产品负责人李明阳
　　此前，一些商家在推广时一般遵循“内容种草-下单购买-复购”的链路，其中对新账号而言，内容种草阶段更讲究账号涨粉，希望先筛选出潜在目标人群，再进行后续转化；而在购买阶段，又是通过人群定向投放等方式，转化高潜客户。这些运营策略往往是相互割裂的，每个阶段只追求各自的目标，最终钱没少花、效果还一般。
　　过去商业化、电商、主站等多个流量域各自为战，缺乏全局经营的视野和确定性抓手，也给平台和客户的发展带来制约。
　　而全店ROI不是出价形式的变化，也不仅仅是流量分配机制的变化，其最大价值是交给所有在快手经营的客户一个确定性的抓手，可以让客户从全域流量的视角来审视整体经营效率，实现确定性增长。
　　例如，花西子、半亩花田、膜法世家、溪木源和欧诗漫这五个品牌在今年2月14日当天以全店ROI的逻辑进行了投放，最终整体GMV比去年同期增加63%，平均全店ROI提升33%，其中欧诗漫GMV增长164%，溪木源全店ROI提升97%。
　　这五个品牌的共同点是，没有把快手当成单纯的流量来源或者销售渠道，而是扎根快手生态，将快手作为长效经营的阵地。例如，花西子、半亩花田官方账号在快手粉丝数分别有800多万和700多万，除了分享日常美妆技巧和搭配，账号还进行常态化直播。
　　这意味着如果想要取得更好的销售结果，就不能只关注短期流量投放ROI是否达标，而是必须用全局视野审视自己的整体经营，充分重视前期的内容、粉丝和用户心智建设，为后期转化做好铺垫，同时在货盘、价格、直播间运营等各方面保持水准，才能让快手平台从站内全域汇集来的流量实现高效率的销售转化。
　　此外，随着短视频、直播更加深入人心，用户对快手的信任度在不断提升，其中一个表现就是用户在快手的主动搜索行为在增加。
　　快手电商产品负责人叶恒表示，搜索是互联网广告中转化效果较高的模式，因为是用户的主动行为。2022年，快手的搜索流量增长了87%。
　　相比起传统搜索引擎，搜索行为在快手更容易形成“内容激发兴趣-产生搜索-看到更多内容与直播间-产生购买行为”的站内闭环，用户从“种草”到“拔草”的过程无需跳转外链，能在尽可能短的时间内完成转化。
　　服饰品牌“雪中飞”参与2022年快手超级品牌日，通过达人种草和直播品牌大秀巩固品牌心智、积累粉丝人群，不仅自播GMV环比提升178%，站内搜索环比提升64%，品牌涨粉13万，还直接带动了日常销售的明显增长，在后续2023年年货节中，自播GMV突破3000万，搜索环比增长68%。
　　平台商业化产品越来越细，对运营人员的专业分工提出了更高要求，也增加了商家在短视频平台的运营难度和成本。快手也表示，2023年将大力提升智能化投放能力，强化产品服务。
　　“老铁”“666”是快手区别于其他互联网平台特有的文化符号，相比起用冰冷的算法和模型做广告推广，这让快手的营销更懂人性，与客户、用户的情感链接，是快节奏时代最稀缺的资源。而在互联网广告的存量战场中，发挥稀缺性优势，构建好产品能力和服务态度，让更多的用户进得来、留得下、过得好，才能实现平台与品牌方的双赢。
（文章来源：证券时报）