猛男们穿着背心短裤，手中拿着椰树的椰汁饮料和矿泉水，一会儿骑车一会儿跳舞，展示着身材——这是近日椰树集团的直播间，一改往常清一色女性展示产品的风格，不少网友用“画风突变”形容其直播风格的转型。
　　有数据显示，抖音号“椰树集团”3月1日直播间在线观看人数近10万，但销售额未达1000元，随之3月9日，海南椰树因“猛男直播销售额不到1千”登上热搜。3月9日，南都·湾财社记者通过官网渠道致电椰树集团，电话并未接通。
　　南都·湾财社记者查询发现，在三八妇女节当天及次日，椰树集团另一抖音号共进行四场直播，其中一场观看人次最多，达78.8万，场均销售额1w~2.5w，人均消费0.03元。有专家告诉南都·湾财社记者，椰树集团真正要感到危机的是产品单一、机制老化、新品接力不济和团队创新不足的局面。
　　画风突变肌肉猛男直播带货
　　曾于2月底发布招聘寻求“阳光健康大男孩”
　　南都·湾财社记者观察到，椰树集团的直播中，一群男主播身穿背心，手拿椰树牌椰汁展示深蹲、俯卧撑等健身动作。对此，网友打趣道“你是懂流量的”“老阿姨爱看”“上链接”“没有一个动作是多余的”，也有网友表示直播间“土味油腻”“椰树好像不太了解女人的审美”“直播和包装一样花哨”等等。
　　事实上，椰树集团关于由“美女”到“猛男”风格转换的想法有迹可循。南都·湾财社记者注意到，今年2月28日，官方账号@椰树集团海南椰汁饮料有限公司曾发布过一个视频，称椰树集团正在招人，要求是“帅，身高一米八，有胸肌，有腹肌，阳光健康大男孩”。
　　据媒体报道，3月初，椰树在线客服曾就此确认这是新出的计划，近期直播间招聘身高180cm以上，健康阳光帅气大男孩，有腹肌有肌肉，配合直播拍摄展示产品，每天工作约6小时，薪资约500元至800元一天。
　　从3月起，该账号发布视频的主角已经全部是“猛男”了。视频中，这些男教练跳着舞，做着运动，配上时下抖音最火的BGM，最高一个视频点赞量为2万，而在此前的视频中，点赞量基本都是1000~2000左右。
　　“猛男直播销售额不到1千”登上热搜
　　三八节妇女当天 78万人观看人均贡献3分钱
　　但画风突变并未给椰树集团带来明显的收益。
　　蝉妈妈数据平台显示，“椰树集团”抖音号在3月1日当天直播了一场，直播观看人次9.3万，但场均销售额仅为750~1000元；而另一个官方抖音号“椰树集团椰树集团海南椰汁饮料有限公司”，3月份开播4场，为3月8日和3月9日各开播2场，其中人气最高的是3月8日的第二场直播，观看人次达78.8万，人气峰值4.2万，场均销售额1w~2.5w，平均每人消费0.03元。
　　值得注意的是，该账号粉丝群像显示，男性用户占比65%，女性用户占比35%。但就人气最旺的直播场次而言，男女观众占比分别为42%和58%，从销售商品类型上看，两种椰子水产品以及椰子油的销售额都达到了5000~7500元。
　　3月9日，海南椰树因“猛男直播销售额不到1千”登上热搜。当天晚上，南都·湾财社记者观看其第二场直播，彼时观看人次达2万，接近结束时，一位女主播还与男主播们摆好产品推荐的姿势。
　　数据显示，3月8日，该账号的第一场直播中，观看人次37.7万，销售额2500~5000，人均贡献一分钱，相比之下，3月9日的两场直播似乎效果更好，观看人次分别为42.9万和71.1万，人气峰值分别为2.4万和3.4万，销售额分别为7500~1w、1w~2.5w，人均贡献两份钱。
　　业内：
　　椰树集团更应该感到危机的
　　是产品单一、新品接力不济等问题
　　根据公开数据，作为国内椰子饮品赛道最先“出道”的选手，椰树在上世纪90年代末期的年销售额就超10亿元，到2013年时年营收突破40亿元。但从2013年至今，椰树集团的速度“停滞不前”。椰树集团公开的数据显示，2014-2020年，椰树营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元、38.96亿元，营收一直在40亿元左右徘徊。多年前，椰树集团董事长王光兴曾公开定下百亿产值目标，称2011-2015年完成60亿元产值，2016-2020年要完成100亿元产值。而根据椰树官网显示，目前椰树年产值为40亿元，还在扩建，向百亿产值目标迈进。
　　一方面是营收多年“原地踏步”，另一方面则因“恶俗”营销手法频上热搜。为什么椰树集团10多年广告营销手法一直不变？2022年1月29日，椰树集团发布喜报表示，椰树能够从连续五年亏损、换了四任厂长都救不了、仅差2万元就破产到发展壮大、36年长盛不衰，关键在于坚守“三大法宝”：一是体制优势，二是决策正确，三是管理从严。其中的“决策正确”中，椰树集团认为：“2019年‘我从小喝大’椰树牌椰汁广告风波和2021年椰树培养职业经理学员招生广告风波应对决策成功，合计引起5亿多人次网民关注，再次提升椰树品牌知名度，促进销量持续逆势增长。”
　　有专家分析称，椰树的包装设计或者是广告都因“土”或“辣眼睛”引发了一系列的吐槽、评论，因而获得了较大的流量，有可能是企业发现这一密码后，多次反复使用，从而形成自己的“风格特色”。广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬告诉南都·湾财社记者，椰树集团还是以吸流量、吸眼光为主的营销模式，对于已经有30多年历史的椰树集团来说，其真正要感到危机的是产品单一、机制老化、新品接力不济和团队创新不足的局面。伴随着原来的销售渠道和消费群逐渐老化，椰树集团急需在年轻消费群中提升品牌影响力。
　　相关：
　　椰树集团广告
　　曾多次引发争议
　　据南都此前报道，2021年3月25日，椰树集团在官博发布一则招聘广告称“入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追”，引发争议。同年6月9日，海南省市场监管局公布行政处罚结果并指出，该文案“传递的是一种拜金的低俗婚恋观，误导社会价值导向，违背社会良好风尚”，椰树集团因“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”被罚40万元。
　　国家企业信用信息公示系统官网截图
　　在2019年，椰树集团因椰汁广告引发争议，“从小喝到大”“每日多饮椰汁能使乳房饱满”等广告语，令椰树集团陷入低俗、虚假宣传质疑。
　　据椰树集团官网2022年12月6日公布的数据，椰树2021-2022年疫情防控期间销量逆势增长，2021年比2020年增长16.82%，2022年1-11月在2021年同期增长两位数的基础上再增加7.57%。
　　采写：南都·湾财社记者冯家钜实习生吴嘉敏
（文章来源：南方都市报·湾财社）