红星资本局4月26日消息，近日，上海家化（600315.SH）发布2022年财报，营收利润双降。这与一年前上海家化董事长兼首席执行官潘秋生对2022年业绩的展望相差甚远。
　　从二级市场表现来看，截至4月26日收盘，上海家化193.48亿元的市值，已远远落后于曾经的“小弟”珀莱雅（603605.SH，市值457.06亿元）与贝泰妮（300957.SZ，市值457.57亿元）。
　　拥有六神、佰草集、玉泽等品牌的百年日化龙头，何至于此？
01
年内下调目标仍未达成
失去头部主播，线上渠道下降快
　　一年前，潘秋生曾表示，上海家化2022年全年目标为营业收入至少84亿元、净利润至少11.1亿元。这意味着，2022年营收需同比增长近10%，净利润均需同比增长超70%。
　　一年后，年报发出，上海家化2022年实现营收71.06亿元，同比下降7.06%；归属于上市公司股东的净利润4.72亿元，同比下降27.29%；扣非净利润5.41亿元，同比下降20.01%。
　　年报开头，上海家化解释了业绩下降的原因，“正当我们憧憬着百尺竿头更进一步的时候，2022年层出不穷的突发事件给我们带来了巨大的压力：尤其是二季度工厂及物流基地停摆，2021年下半年开始大股东改革带来的特渠销售下降以及2021年底超级主播合作伙伴停播带来的电商销售缺失，加之外部因素导致投资收益及非经常性收益大幅下降，给家化2022年的业务发展带来了较大的影响。”
　　其实，上海家化在2022年上半年业绩大降后，下调过全年业绩目标，营收目标从84亿元降到了75亿元，利润目标只是增速高于收入增速。结果，这两个目标均未达成。
　　上海家化作为百年日化企业，旗下拥有护肤品牌佰草集、玉泽、美加净；个护家清品牌六神、家安等；母婴品牌启初、汤美星；合作品牌片仔癀、艾禾美、碧缇丝等。
　　从产品来看，上海家化的个护家清去年实现了10.88%的增长，其他品类如护肤、母婴、合作品牌都出现了营收的下降。上海家化表示，个护家清的增长主要来源于品牌“六神”。
　　从渠道来看，2022年，上海家化的线上渠道收入27.86亿元，同比下降13.24%，占比39.24%，同比下降2.8个百分点。
　　线下渠道收入43.13亿元，同比下降2.58%，占比上升至60.76%。
　　值得注意的是，上海家化线上渠道的毛利率比线下渠道多5个百分点左右，此次线上渠道收入下滑更甚，也是让利润下滑速度高于营收的重要原因。
↑截图自上海家化2022年财报
　　面对线上渠道的营收下降，上海家化解释称，报告期内，公司电商渠道持续以精细化运营推动多平台布局，逐步消化过去对单一打法的依赖，如剔除天猫超头（超级头部主播）缺失影响，整体实现约4%的增长。
　　从这里可以看出，天猫超头的缺失对公司线上渠道的影响不小。
　　国盛证券研究所研报指出, 2020年1月到6月，玉泽与李佳琦的合作直播高达28场，直播日GMV（商品交易总额）占品牌总GMV约70%。2022年下半年，在与李佳琦团队暂停合作后，玉泽又与另一超头薇娅开启了合作。有网友曾表示：“没有李佳琦自己都不知道玉泽品牌。”
　　2021年底至2022年“618”期间，淘宝两大超头薇娅、李佳琦先后停播。
　　2022年，玉泽的天猫客户数出现了大幅下滑，同比下滑了147.66万人。
↑截图自上海家化2022年财报
　　红星资本局咨询上海家化客户数下滑的原因，对方表示未来会加大力度招新会员。至于主因是否是超头停播，对方表示有一定关系，但未对主次做拆分。
　　总体来看，上海家化的货也卖得慢了。截至2022年末，上海家化存货为9.29亿元，存货周转天数同比上升10天；应收账款周转天数同比上升13天。
02
高层震荡
上海家化持续徘徊
　　上任第三年，潘秋生带领的上海日化依旧业绩震荡，前路漫漫。
　　香颂资本董事沈萌4月26日告诉红星资本局，上海家化的根本问题，还是在于经营团队是受大股东平安委派空降的职业经理人，与上海家化的关联相对较弱。
　　红星资本局了解到，在现任董事长潘秋生2020年上任之前，上海家化先后出现过三位掌舵者，分别是葛文耀，于1985年至2013年任职，也是带领上海家化上市的“灵魂人物”；谢文坚，于2013年底至2016年任职；张东方，于2016年至2020年任职。潘秋生于2020年任职。
　　可以看出，葛文耀之后，上海家化的掌舵者任职时间均不算久，不超过5年。而每一任均有自己的策略。
　　葛文耀采用轻资产、多品牌模式，聚焦高毛利，在其任职期间，上海家化的销售毛利水平一度达到63%。
　　谢文坚与张东方发展线上渠道，但对品牌矩阵有不同策略。谢文坚主张集中资源打造六神、佰草集、启初等五大高毛利核心品牌，采用“重销售、轻研发”策略；张东方则主张保持多品牌矩阵发展的策略，同时重视研发，提出“研发先行”经营方针。
　　潘秋生上任后，开始了大规模的降本增效，以提升利润表现。财报显示，2022年百货渠道继续策略性闭店缩编，共关闭210家专柜及门店。
　　潘秋生还重提毛利原则。据证券时报，2021年6月，潘秋生表示，提升毛利是公司会持续不断去推进的一件事。
　　对于超头的态度，潘秋生与张东方有所不同。张东方在任时期，玉泽依靠与超头的“捆绑”成功走红。潘秋生上任后，便发生了与超头暂停合作一事。据媒体报道，潘秋生曾表示，2020年上半年比较依赖超头主播，未来会更注重“超头+中腰部KOL+店铺自播”的立体矩阵，提升自播比例。但在2020年9月，玉泽又进入了另一超头直播间。
　　“稳定的管理层是长期成长的基础和保障，频繁更换的管理层也会导致经营思路和策略的不连续，影响业绩表现。”沈萌称，“上海家化在整体管理水平与国际领先大企业还有差距，职业经理人在建设管理体系方面需要投入的精力，会大于其原本应该重点关注的业务经营，因此上海家化成长路径的困难要更大更多。”
↑上海家化近９年业绩截图自东方财富网
　　年报中，上海家化立下了2023年的目标：力争2023年营业收入相比2022年实现两位数增长。
　　财报显示，公司将继续围绕“123”经营方针，助力公司达成目标。上海家化告诉红星资本局，今年二季度公司将加大营销投放。潘秋生在财报中致辞道，不久之后，大家应该就能看到其在品牌代言人、达播矩阵发展、口碑种草提升、平台及营销IP合作等多方面的大力拓展。
　　沈萌认为，上海家化未来应突出其在品牌和研发上的优势，通过高效的营销策略，顺应市场消费偏好的变化，推出具有吸引力的产品。
（文章来源：红星资本局）