5月22日盘后，快手发布2023年一季度业绩报告。一季度，快手经调整净利润达4200万元，自2021年2月上市以来首次实现集团层面的整体盈利；总营收同比增长19.7%至252.2亿元，超越市场一致预期的245亿元。线上营销服务、直播和其他服务（含电商）对快手收入的贡献占比分别为51.8%、37.0%和11.2%。
　　快手的商业化生态也在日益完善。快手表示，公司通过推动广告和电商业务的全链路销售渠道转化，使全店投资回报率（ROI）战略取得实质性进展。得益于此，叠加宏观经济回暖，快手一季度三大主业收入均加速增长，跑赢各自所处行业。
　　用户获取及留存成本下降
　　今年一季度，快手把握包括春节在内的季节性节日的增长机会，创下用户规模新纪录。快手应用平均DAU（日活跃用户数量）同比增长8.3%达3.74亿，平均MAU（月活跃用户数量）同比增长9.4%达6.54亿。截至一季度末，互相关注用户累计达到296亿对，同比增长57.6%。快手应用的每位日活跃用户日均使用时长达126.8分钟，而短视频及直播内容的总观看次数同比增长超10%，总观看次数增长率高于用户总时长增长。
　　用户增长的同时，快手亦注重用户增长效率及质量。财报显示，今年一季度快手用户获取及留存成本环比和同比均下降。公司表示，这是精细化管理及技术手段，并优化原生优质短视频及直播内容投放策略的结果。快手通过提高具有更高生命周期价值的用户比例，进一步提升用户获取ROI。
　　春节历来是用户增长及品牌推广的重要窗口。今年，快手通过“内容+互动”双主场相结合的方式，让用户在快手上庆祝春节。内容方面，快手提供丰富的消费选择，包括央视春晚、快手一千零一夜老铁联欢晚会、云上庙会、短剧等。其中，快手自制的节目快手一千零一夜老铁联欢晚会首播即吸引超2.7亿观众，收到超5.2亿次点赞。在短剧领域，快手于2023年寒假期间共推出55部星芒计划制作的短剧。其中，《东栏雪》在上线40小时内累计观看量达1亿次。
　　广告业务受益于消费复苏
　　作为第一大营收来源，快手的线上营销服务（广告）收入一季度同比增长15.1%达130.6亿元，占总收入的51.8%，品牌广告收入连续两季度同比增长超20%。
　　财报显示，今年一季度，受平台电商商品交易总额强增长推动，快手的内循环广告服务增长势头强劲。快手率先使用全店ROI作为关键绩效指标，并在情人节及三八妇女节购物盛典期间完成了若干广告主的测试，验证了快手的新系统从品牌推广到效果广告到最终交易的有效性。此外，快手启动中小型电商商家客户群增长计划，以承接其广告需求并优化商家生态系统。
　　同时，快手建立原生广告素材审核标准及体系，以提高创意素材的质量，减轻其对用户体验及生态系统的负面影响，协同增强广告主转化效率及ROI的“原生+商业”流量分发机制，推动了外循环广告服务的增长。快手称，今年一季度，信息服务、医疗、金融及教育等行业逐渐形成喜人的复苏趋势。
　　电商大促效果明显
　　今年一季度，快手电商交易总额（GMV）同比增长28.4%至2248亿元；月均入驻品牌数量同比提升约30%，品牌自播GMV同比提升约70%；电商月活跃买家数及客单价同比持续增长，月度下单频次同比上升。
　　重要节日的大促是快手电商业务增长的驱动。快手电商早前发布的数据显示，通过经营模式和运营策略的推陈出新，今年三八妇女节购物盛典期间（3月1日-8日），快手商家GMV增长迅猛，订单量同比提升40%，品牌GMV同比提升125%，短视频订单量同比提升209%，搜索成交订单量同比提升267%，快品牌支付GMV同比提升66%。
　　商家的入驻和发展方面，快手介绍其与更多的各行业品牌商家建立合作，迎合用户对品牌商品日益增长的需求及消费。凭借快手对用户消费行为的深入了解，快手开展有针对性的商家入驻计划，使得今年一季度月均入驻品牌数量同比增长约30%。在“超级品牌日”等促销活动的支持下，包括“快品牌”在内的品牌商品交易总额增速远超整个平台。同期，品牌自播的商品交易总额同比增长约70%。
　　此外，快手与服务供应商合作，吸引产业带的商家并改善商家赋能系统。今年一季度，快手推出斗金计划，提供独家政策和流量扶持，帮助中小商户成长。今年3月，快手的月均新入驻商家及月均新动销企业商家数量同比增长超50%。
　　值得注意的是，快手今年围绕电商业务推出众多升级动作。2月22日，快手发布了“品牌全域经营解决方案”。快手电商产品负责人叶恒介绍，商家在快手需要以店铺经营为核心，以自播和分销的双循环去驱动生意增长。同时，平台将会以“短视频+直播”为核心的“内容种草”场域和以“搜索+商城”为核心的“泛货架”场域，作为未来发力的两大方向。快手三八妇女节相关短视频和搜索订单量的快速提升证明了短视频和“泛货架”正成为商家经营的新增量。
（文章来源：中国证券报·中证网）