“创业之初，没人想到名创优品一个卖小商品的能做成大生意，我也没想到会做到100亿。我当时认为能做到20亿、 30亿就不错了。” 8月25日，名创优品（NYSE:MNSO；HKEX:9896）媒体沟通会上，名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富如是说道。
　　近日，名创优品发布2023财年第四财季及全年未经审计财务报告。报告显示，截至6月30日的第四财季，名创优品营收同比增长40.3%首次达32.5亿元，整体业绩表现再创新高；从全财年业绩来看，公司总营收达到114.7亿元，同比增长13.8%，全年经调整净利润为18.4亿，同比增长155%。8月30日，名创优品股价创下港股上市以来最高纪录，盘中最高点为52.050港元/股。截至收盘，名创优品收报49.900港元/股，涨8.13%。
　　十年时间，名创优品已经成长为一家百亿规模的中国新消费品牌。
　　IP联名构建竞争力，传递“开心哲学”
　　截至目前，名创优品已经与全球超80个知名IP建立版权合作，并在社交媒体上刷足存在感：孵化的自有IP DUNDUN鸡相关小红书笔记浏览量超过3000万；与环球影业旗下小黄人、迪士尼旗下草莓熊和三眼仔、以及日本三丽鸥旗下的大耳狗与酷洛米等高人气IP的联名产品成为社交货币。名创优品正通过内容的方式，让更多的用户自发的在社交平台分享产品。
　　7月以来，名创优品携手芭比IP在全球同时上线超120款联名新品，在全国打造了13家IP主题店。针对芭比联名款，名创优品原本第一批只投放了4000万元的货，但由于产品热度太高，一度都是在一补货就售罄的状态，目前已售产品销售额已超过1亿元，又是一个现象级IP联名的呈现。
　　名创优品深度挖掘品牌与超级IP之间的创新潜力，聚焦“兴趣消费”推出好看好玩好用的IP联名产品，用高性价比开启了IP的普惠时代，打破了“IP联名等于价格贵”这一壁垒和固有认知，将IP消费打造成大众消费。
　　“经常有人问我名创优品以什么取胜，名创优品走到今天为什么能够走向全球？以价格取胜还是以产品取胜？对此，我的答案是，以开心取胜。我在两年前跟内部开会讲，我们是一家娱乐公司，是一家内容公司。通过我们开发的产品，给大家带来愉悦，顺便卖点东西，希望大家买我们的产品时感到愉悦、开心。我们为什么要做IP？这就是大家要看到我们企业在底层逻辑的转变。我们过去是一家产品公司，有可能我们现在是一家娱乐公司，就是让消费者开心，也就是我们今天讲的‘开心哲学’。”媒体沟通会上的公开演讲中，叶国富说道。
　　在他看来，消费的本质是开心。名创优品从品牌logo中提取出的“Wink”符号，代表着美好、治愈、快乐，表达的是其“开心哲学”消费理念；基于兴趣消费趋势，名创优品聚焦生活潮流消费，聚焦大玩具、大美妆两大“超级品类”；数据显示，2023年名创优品全球盲盒产品累计销量超2000万件；名创优品香薰品类产品累计营收超18亿，其中首创品类大师花艺香薰自去年底上线以来累计营收近3000万。
　　全球化战略是超级品牌的必由之路
　　今年2月，名创优品提出全球品牌战略升级概念，正式宣布升级为“以IP设计为特色的生活潮流品牌”。如果说，过去十年名创优品以极致性价比赢得了高速发展,下一个十年名创优品希望在性价比优势的基础上以品牌力取胜，重点是成为一个超级品牌。
　　在媒体沟通会环节中，叶国富提炼了发展路径，“成为全球化的超级品牌，需要构建‘超级符号、超级品类、超级IP、超级门店、超级用户’五个超级，通过对品牌符号、潮流产品、影响力IP、高势能门店的打造，深度链接全球消费者心智，创造中国品牌的影响力。”
　　在全球化布局上，名创优品不断加速海外市场的扩张步伐。截至本季末，名创优品全球门店数达5791家，其中，国内门店数3604家，净增221家，刷新历史单季开店纪录；海外门店数为2187家，本季度净增56家。5月，名创优品首家全球旗舰店在美国纽约时代广场开业，成为首个入驻纽约时代广场的中国品牌。据介绍，该旗舰店开业首日销售额突破55万元人民币，月营收近千万元，创下全球门店月营收新高。
　　2023财年第四财季，名创优品海外营收达11.1亿元，同比增加42%。其中，海外直营市场营收同比增速高达85%，直营市场收入占海外收入比重超过45%。此外，2023财年第四财季海外市场合计贡献超过公司经营利润的40%，尤其是以美国为代表的直营市场，随着营收快速增长、门店模型持续优化，经营杠杆不断释放，6月份美国盈利门店占比近90%，带动了海外直营市场经营利润率大幅提高。
　　据透露，基于名创优品构建全球旗舰店、国家旗舰店和城市形象店三个层级的超级门店战略，下半年还将有多个全球旗舰店亮相，包括位于英国伦敦牛津街、意大利罗马和米兰、法国巴黎香榭丽舍等世界级大城市的核心地段。这符合名创优品的“超级门店”发展计划。叶国富表示，要学习苹果公司一样，在每一个重要城市都建立超级门店来展示品牌形象和产品体验，“全球化战略是名创优品迈向超级品牌的必由之路。”
　　如今，名创优品全球化品牌战略升级已经初见成效，通过大店战略，为生活潮流产品深入全球消费市场构建势能，稳步推进全球化战略。作为从中国走向全球的新消费品牌代表，名创优品为中国品牌全球化提供了实践范本。
（文章来源：时代周报）