8月最后一个周末，虾米音乐节在秦皇岛阿那亚的沙滩上成功举办，音乐声响彻云霄，追逐着这个夏天的尾巴。记者在现场观察到，这次音乐节与往期不同，淘麦VIP不仅有专属检票通道，还有一个专属休息区。

　　一位粉丝告诉《证券日报》记者，自己抽中了淘麦VIP的免费编发活动，也是本次观演过程中的一个小惊喜。音乐节持续三天，每天深夜散场后都能感受到现场的“意犹未尽”，不止一位粉丝在结束时称自己跟着一起唱到“嗓子哑了”。
　　这也是今年暑期档线下娱乐强势复苏的一个缩影。今年暑期档，电影票房突破206亿元，演唱会一票难求。在此背景下，近期成立仅两年的“淘麦VIP”会员数量已突破2000万。
　　对此，阿里影业总裁李捷表示接受《证券日报》专访时表示，设立“淘麦VIP”时曾设定过1500万会员的预期，今年4月份就达到了这个数字，三个月后就突破了2000万。不过他一再强调，“规模不是第一目标，体验才是（第一目标）。”
　　淘麦VIP会员突破2000万
　　作为淘票票和大麦推出的行业首个“电影+演出”联合会员体系，在成立两年后，“淘麦VIP”宣布会员数量已突破2000万，活跃会员数量相比上财年（2022年4月1日-2023年3月31日）翻番。
　　这要追溯到2020年初，阿里影业联合大麦首次推出“阿里电影演出业务”。传统意义上的互联网公司业务协同，可以理解为“App的打通”。在李捷看来，协同应该是两方面的，一是用户层面，一是内容层面。
　　“电影购票平台淘票票和演出购票平台大麦有很强的互通性，2020年其二者的运营团队合并，进而开始尝试两个App合并的可能性。但用户习惯很难改变，买电影票（的用户）不会打开大麦，同样买演出票首选也不是淘票票。”李捷告诉记者，2021年7月份，阿里影业确定了“淘麦VIP”会员体系，把淘票票和大麦的高价值用户绑在一起。
　　中国互联网已经告别流量红利时代，在未来拉新成本高昂的背景下，互联网平台将从“用户规模优先”的思维，转到“用户质量优先”。李捷认为，内容产业最核心的，是如何留住高价值的、高频次的用户。
　　事实上，淘麦VIP并非传统意义上的“付费会员”，而是成长性用户。根据规则，一年内，购买5张电影票或2场演出票，总消费额满150元，即成为“淘麦VIP”会员。如果一年内能购买12张电影票，或4场演出票，总消费额超过300元，就能成为“淘麦VIP”黑钻会员。据悉，目前黑钻会员数量接近180万。
　　李捷告诉记者，最初设计会员体系时，内部曾有过争议，是否要设置两档会员，例如设置顶级体验和权益的会员，李捷认为，“需要为用户设计分层权益，让更具粘性的用户获得更有价值的服务”。李捷表示，“比如，成为国航白金卡会拥有天然的身份和尊崇感，这可能是人性，我们希望我们的用户也能骄傲地说我是淘麦VIP黑钻会员。”为了实现这一目标，淘麦VIP推出了“电影票买一送一”、稀缺款电子纪念票根、线下演出优先购权、徽章成就计划等活动。近期，东方体育中心淘麦VIP黑钻专属包厢也已落地。
　　形成正向循环的飞轮效应
　　以三年为维度，过去三年高频次的观影人群流失明显。李捷向记者分享了一个数据：2017年-2019年，中国平均每年观影人次约为17亿，人均观影频次约3.3次，一年只看一次电影的观众占比达到45%。而2020-2022年，人均观影频次下降到2.1次左右，一年只看一次电影的观众占比提升至近60%。相较于海外市场，北美2019年人均观影频次4.6次。
　　“一年只看一次电影的观众，大部分在春节期间观影，其目的不是看电影，而是参与线下聚会。”在李捷看来，仅仅依靠低频观影用户，电影市场可能会很“大”，但却很难做“强”。
　　而淘麦VIP在服务好会员的基础上，还要引导鼓励非会员成为会员。
　　截至7月底，近一年，淘麦VIP会员看了3092万场电影，16.8万场演出。会员的购票频次是非会员的2.5倍，ARPU（每用户平均收入）是非会员的2.1倍，粘性（留存）是非会员的近3倍。
　　“这个数据还在不断增长，这也验证了三个问题，一是会员数量提升的可行性；二是观众有很强的消费能力，但更关注权益和体验；三是线下娱乐的复苏是长期趋势。”李捷表示。
　　事实上，淘麦VIP也是中国线下娱乐频次高的用户群体。李捷称，目前阿里影业的内部战略是“会员优先”，例如电影团队宣发会前先思考“为会员创造了什么价值”。因此业务与会员服务连接非常紧密，这也带来另一重收获：会员用户本身就是最核心的口碑传播者。
　　基于会员服务，产生了正向循环的飞轮效应。李捷告诉记者，正因为会员权益，线下娱乐的高频用户逐渐构成的淘麦VIP，而淘麦VIP也与阿里影业主宣发、投资影片协同深度联动，通过早鸟票、买一赠一、路演优先购、预售特殊版电子纪念票，组合权益，助力影片提升预售热度及拉动第一波观影高价值人群入场，有效助力预售票房贡献。
　　“我们的目标是2年至3年后，淘麦VIP会员规模达到5000万，也将是中国线下娱乐最具消费力和品牌传播力的用户。”李捷进一步表示。
　　娱乐方式重回线下
　　今年以来，线下娱乐市场持续复苏。暑期档电影票房收入206.18亿元，较2019年同期增长15.97%，创出历史记录。受众层面，总出票达5.05亿张。
　　暑期档国产电影百花齐放，多种类型的内容全方位带动了观众的观影需求，激发情感共鸣、提升行业信心，引发了一轮又一轮的话题效应。北京市一位影院经理告诉记者，黄金时段的电影经常满场，市场火力全开，不少电影密钥延期。
　　演出市场一票难求的盛况更是不断上演。灯塔数据显示，暑期档演出票房收入达37.22亿元，演出次数达3.8万场，平均每天近418场演出。受众层面，共有685.3万位观众观演，平均每场演出上座观众达180位。
　　在李捷看来，如今线下娱乐蓬勃发展，不仅是疫情后“报复式消费”，更重要的是随着时代发展的脚步，人们的生活方式、价值观发生了巨大的改变，也是经历了互联网黄金时代后，线上娱乐向线下回流的大势所趋。
　　“未来五年将是线下娱乐产业发展的黄金时代。”李捷对记者表示，线下娱乐消费有两大特点：一是连带性消费，比如有淘麦VIP会员在这个暑期连着六个周末走进电影院，优质的新片供给充足，培养观众线下观影习惯；一是聚集性消费，大多数观众进行观影、看演出，都是与朋友、家人同行，购票数量通常在2张以上，是“呼朋唤友”式的消费模式。
　　“基于线下娱乐强社交、强口碑的商业模式，一位淘麦VIP会员可能会拉动、影响几位甚至十几位受众消费。”李捷进一步表示。
　　可以预见，随着居民可支配收入不断提升、结构不断改善，中国消费市场长期充满韧性与活力，线下娱乐也步入构建新发展格局的新征程。一位传媒行业分析师表示，在此过程中，产业链上下游企业应充分抓住发展机遇，进行模式创新、内容创新，丰富消费供给，推动线下娱乐消费市场乘风而行。
（文章来源：证券日报）