今年以来国家颁布了多项恢复和扩大消费的措施，提振经济，激发消费活力。随着中报业绩披露期的结束，港美股多家和零售消费相关的中国内地上市公司业绩超于市场预期，而比较显著的是海外市场成为新的爆发增长点。进一步分析其背后的消费者购买行为的变化可以发现：追求极致性价比且重视品质体验，正在成为新消费群体的共同特征。
　　消费呈现暖意海外市场成新增长点
　　聚焦年轻人潮玩的泡泡玛特中期业绩显示，上半年实现营收28.14亿元(人民币,下同),经调整净利润5.35亿元,同比增长42.3%。其中净利润4.77亿元,超去年全年净利润。从半年报来看,海外业务未来可期, 2023年上半年中国港澳台地区及海外收入3.76亿元,同比增速139.8%;实现经营利润7889万元。
　　泡泡玛特董事长兼CEO王宁在业绩会上表示,有信心今年海外业务做到10个亿，且明年的海外收入超过整个集团2019年IPO前的收入，“相当于在海外再造一个泡泡玛特”。
　　同样作为生活好物集合店的名创优品近期发布的2023Q4财报数据显示，名创优品2023财年总营收114.7亿元，同比增长13.8%；净利润18.4亿，同比增长155%。全年海外营收38.2亿元，2023财年第四财季，海外市场合计贡献超过公司经营利润的40%。
　　值得注意的是，今年5月名创优品首家全球旗舰店在美国纽约时代广场开业，首日销售额突破55万人民币，创下全球门店单日销售纪录新高。名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富在近期的媒体见面会上表示，中国品牌正在占领全球消费者心智，成为中国文化和中国生活方式的输出者，他还透露，下半年将有多个全球旗舰店亮相，位于英国伦敦牛津街、意大利罗马和米兰、法国巴黎香榭丽舍等这些世界级大城市的核心地段。
　　电商平台背后的业绩也能反应出消费趋势的新变化。拼多多2023年第二季度业绩报告显示，报告期内实现营收522.8亿元，同比增长66%，净利润为131.08亿元，同比增长47%。
　　值得关注的是，截至目前，此前广受关注的拼多多海外电商项目Temu不断加快全球化扩张步伐，已实现在全球37个国家地区扩张。拼多多财务副总裁刘珺在电话会议中表示，当前的阶段，并不关注Temu单独的财务指标，而希望在全球不同的市场，通过Temu平台为消费者带来更好的购物体验，同时提供更优惠的价格。Temu发展过程也面临挑战。刘珺提到文化、社会环境及消费者需求方面差异，并称将不断探索，以为不同市场消费者带去更多价值。
　　有业内人士指出，中国品牌在海外市场致胜的关键是做好全球本土化，产品、运营和营销的本地差异化深耕缺一不可，而全球化的人才构建也是重要因素。
　　消费者理念呈现新变化追求极致性价比
　　面对后疫情时代的经济周期变化、以及新兴技术带来的外部冲击，中国的消费市场发生了一定的改变，新时代消费者的消费理念也发生了变化：寻求同样的价格，但是品牌、品质或者提供的附加服务更好，寻求极致性价比成为做出消费行为的重要考量。尤其对于很多年轻人而言，对消费的态度上会在价格的基础上更多地衡量商品的品质、性能以及个人的喜好。
　　但在叶国富看来，消费者的基础需求和底层逻辑是不变的，大家对商品的需求和对生活开心的需求是没有变的，消费本质是用很实惠的价格买到高品质、让心情愉悦的产品，他在去年就将其归纳为兴趣消费。基于这样的大趋势，顺应变化做出调整的企业也能享受到这波市场红利。
　　记者在广州正佳广场的名创优品店内发现，比较流行的电影芭比主题系列的包包、彩妆、小物品特别受到欢迎，对于年轻人来说能够买到又便宜、又有设计感，又有喜欢的IP，就是买到开心。这种以高性价比开启了IP的普惠时代，打破了“IP等于价格贵”这一壁垒和固有认知，将IP消费打造成大众消费，给名创优品带来了新的业务增量。
　　名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬介绍道，芭比IP主题店最早是在长沙黄兴南路开店，受到消费者喜欢，目前在10个城市打造了13家IP主题店，带来非常显著的销售提升，成为今年名创优品所有IP联名当中最火爆的一款，远超出预期，从最初4000万订货，到现在超过1亿，用非常高效的、比较柔性的供应链，能够快速在最短的时间内完成返单，供给门店。
　　有长期关注一级市场投资的消费行业投资人表示，当下消费呈现的变化特点和日本过去有类似，但在面临经济周期调整下日本也抛出很多知名消费类公司，其中也有重要的借鉴意义：第一是性价比消费，如优衣库这类型的公司，在国内按图索骥的找一些追求性价比的公司，比如像拼多多、名创优品、瑞幸咖啡等；第二、寻找消费变化的特点：方便快捷，诸如日本的速冻、预制、复合调味品等，消费增长也是非常好，值得关注；第三是国内企业的运营能力、有没有出海的能力，日本的消费品出海经验带来很大启发，成新增长的动力。
（文章来源：证券时报网）