随着化妆品消费增速放缓，龙头效应愈发明显，也意味着多数企业不可避免走到了瓶颈期。财联社记者梳理行业公司上半年业绩发现，除珀莱雅（603605.SH）、巨子生物（02367.HK）增长势头强劲，多数行业公司都存在增速放缓的问题。
　　虽然维持高增速遇到阻碍，但随着化妆品企业体量日渐增大，如何从单一市场走向全球将是头部品牌必然面对的挑战。财联社记者注意到，出海东南亚的风潮已从中小品牌传导到头部品牌，贝泰妮（300957.SZ）明确表示，今年将加快东南亚出海节奏；上海家化（600315.SH）相关人士也提到，公司在密切关注相关机会。
　　消费向大促集中，化妆品企业加速分化
　　今年上半年，化妆品零售额为2071亿元，同比增长8.6%，和社会消费品零售总额同比增幅基本相当，这对于近年来处于高增速的化妆品行业而言，显然需求恢复不及预期。
　　整体需求疲弱制约了相关企业业绩增速。上半年，多数上市企业业绩增速都出现不同程度放缓，华熙生物（688363.SH)旗下多个护肤品牌营收更是出现罕见下滑。
　　在需求疲软背景下，消费也进一步向电商大促集中。考虑到2022年上半年情况较为特殊，以2021年上半年数据为基准，今年前六个月，化妆品零售额波动幅度明显加大，“618”大促当月零售额达到451亿元，为上半年高点，较2021年6月数据增长近19%，但剩余3-5月数据与2019年同期相比增幅仅在7%以内。
　　大促期的火爆和非大促期的冷淡并存，意味着企业要保持业绩增长必须抓住大促冲刺销量。珀莱雅、巨子生物均是依靠在今年“618”大促中的强势表现，于二季度实现业绩加速，一举拉开与其他企业的差距。
　　大促的火爆也意味着要抢到挤进热门直播间、获得平台流量推荐都需要充足的销售费用支撑。珀莱雅和巨子生物上半年销售费用同比增幅分别达到41%、110%，在主要美妆上市公司中排名靠前，大笔费用投入为两家公司也带来可观的业绩增长，营收同比增幅分别为38%、63%。
　　联社记者注意到，多数企业在销售投入和营收产出间平衡较好，销售费用涨幅和营收增幅较为接近，但也不乏敷尔佳（301371.SZ）、上美股份（02145.HK）出现销售费用同比增幅远超营收增幅的情况。
　　展望下半年，7月化妆品零售额大幅走低，意味着非大促期的冷淡行情仍在持续，“双十一”大促竞争必然更趋白热化，面对水涨船高的流量费、坑位费，各家公司又能否平衡好销售投入和营收产出是值得持续关注的重点。
　　东南亚出口走热，化妆品企业探索国际化
　　虽然上半年多数化妆品公司没能扛住消费下行压力，遭遇了业绩增速放缓，但经过多年高速发展，年销超十亿元的品牌不断涌现，一批头部企业已经走到了全球化的关口，需要迎接新的挑战。
　　在众多海外市场中，东南亚又因为地缘、文化、人口等综合因素，成为国内化妆品出口，尤其是护肤品出口的第一站。
　　“美妆和高端个护都在出海东南亚，因为东南亚人口分布比较年轻，品类增长和电商增长空间大，都吸引国内企业过去，公司也关注到这个趋势，国内成熟电商经验可以挪过去，但也会有法规方面的挑战。”上海家化相关负责人受访时表示。
　　财联社记者注意到，近两年随着国内化妆品市场竞争加剧，已有一批中小品牌商转向出海东南亚，凭借在国内电商领域积累的经验和国内成熟的代工资源，这些品牌商在东南亚市场颇有收获，吸引了更多同行涌入。有代工厂人士表示，出口东南亚的订单支撑了公司今年上半年业绩增长，弥补了国内订单下滑造成的缺口。
　　但不同于中小品牌去东南亚求生存，对国内头部品牌而言，东南亚市场体量有限，对公司整体业绩难有明显贡献，更多价值或在于积累出海经验。
　　头部企业中，诞生于云南的品牌贝泰妮已率先开启了东南亚布局。据其相关负责人介绍，由于云南和东南亚商贸往来一直非常密切，公司产品出口东南亚有先天地缘优势，“我们做了一些准备工作，包括沿着‘一带一路’国家进行商标注册以及相关产品备案准备，出海这件事我们一直在推，因为客观因素进度比较慢，今年公司会发力去做。”
　　据了解，由于东南亚地区电商渠道相对发达，国内美妆公司渠道布局主要围绕线上展开。以马来西亚为例，财联社记者实际体验当地主流电商App如Lazada、Shopee发现，欧美、日韩品牌在当地经营已久，牢牢占据了中高端市场，且产品售价相比我国偏低，本土品牌则普遍定价非常低，国内品牌要在这种市场格局中站稳脚跟难度不小。
（文章来源：财联社）