新华财经东京9月3日电（记者欧阳迪娜） 如今在日本走进任意一家连锁电器卖场，或打开某个电商平台，都能找到不少中国品牌产品。同时，无论电视等传统家电还是运动相机等“智慧”产品，中国品牌都逐渐成为日本权威市占率榜单的常客，竞争力的提升肉眼可见。然而，传统市场萎缩和新兴领域竞争激烈等挑战也在不断增强，“出海”企业正尝试通过升级产品、挖潜需求、创新发展变中图强。
　　中国家电在日本市场存在感越来越强
　　日本调查公司BCN前不久发布了2023年上半年液晶电视销售份额，其中海信集团旗下电视品牌REGZA（东芝电视在日本的品牌名，2018年被海信集团收购）在4K以上高清品类的市场占有率为25.5%，首次登顶榜首。REGZA在4K以下品类中的占有率为24.9%，连续3年保持首位。2022年海信集团REGZA与海信两个品牌合计占日本4K以下平板电视市场份额超过四成。
　　而2019年才进入日本市场的TCL也有不俗表现。在同业者向大尺寸发展的潮流下，TCL依靠小尺寸、低价位产品快速成长，在上个季度成为日本市场第四大电视品牌。
　　除了电视之类的传统家电，来自中国的运动相机、智能手表、投影仪、便携充电器等“智慧”家电同样受到日本消费者欢迎。
　　2022年TP-LINK（普联技术有限公司）的PLC（61.1%）、电脑摄像头（30.9%）、无线LAN（25.6%）位列各自品类的榜首、第二位和第二位；大疆的数字摄像机（34.7%）、运动相机（20.5%）均位列各自品类排行榜的第二位；OPPO（14.3%）和小米（7.6%）的非合约智能手机市场占有率也分列第二和第三位，紧随占据绝对优势的苹果之后；安克（Anker）的投影仪（20.4%）和便携充电器（7.8%）在各自品类均排在第二位。
　　此外，随着人们健康管理意识增强，近年日本智能手表市场规模显著扩大，华为、小米等智能手表也成为日本消费者关注的选项。华为智能手表主打产品“HUAWEI Band 8”在日本上市以来，长期占据日本亚马逊、“价格.com”等购物平台畅销榜的一席之地。
　　挖潜需求，变中图强
　　记者采访了解到，海信、TCL等中国家电企业能在日本这个传统家电大国站稳脚跟，主要凭借其垂直产业链、规模效益优势——在技术研发和品质提升的共同加持下，以合理的价格向市场提供优质产品。然而，受智能手机普及等因素影响，电视市场正在缩小，如何在萎缩的市场中生存下去是企业当前面临的重大挑战。
　　日本电子信息技术产业协会（JEITA）公布的最新数据显示，2023年1-6月液晶电视供货量为212.9万台，同比下降12.2%。为2001年以后上半年的最低值。JEITA预计，2023年全年日本的电视需求将比上年减少5.2%，约为483.8万台。
　　这种情形下，企业不断加强技术投入以增强观看体验，充分挖潜智能手机等无法替代的“电视价值”。
　　采购和制造成本的压缩使更多资金可以被分配到视频控制和额外功能的开发上。2022年REGZA搭载最新一代画质芯片REGZA ZRα，体现景色远近感，人物肤色真实感。在2023年拉斯维加斯的CES展上，东芝电视发布带检测观众位置的毫米波雷达，根据观众位置自动调节画质和音质，增强用户临场感。
　　与海信一样，TCL也非常重视下一代产品研发。其最新发布的液晶电视“98C955”便是一款主打游戏操作模式的电视。前不久，TCL科技集团旗下的液晶制造商华星光电（CSOT）与日本显示器（JDI）签订了互用知识产权的交叉许可协议。JDI具有在不同视角下呈现优质液晶画面的先进技术。
　　企业在进一步增强传统业务实力的同时，也积极正向智能化和IOT方向发展，积极探寻其他商机。如海信利用自身技术、品牌、人才等优势，向2B产品如医疗产品、商显产品等持续投入。2019年海信收购了生产汽车空调的日本三电公司，逐步涉足汽车行业。
　　另一方面，新兴“智慧”产品也在不断探索海外市场拓展。
　　两个多月前，华为面向日本市场推出了6款可穿戴设备新品，包括智能手表、可穿戴血压计、无线耳机、轻量传感器等，旨在以传感监测、算法分析等核心技术创新，进一步满足消费者在科学运动训练和专业健康管理方面的需求。据了解，未来华为将聚焦建设现场、健康经营、养老介护、安全驾驶四个领域，提供行业健康安全解决方案。
　　“我们会积极与本地合作伙伴开展深入合作，共同为消费者提高更好的体验和更丰富的服务。”华为日本、韩国终端业务部部长杨涛说。
　　践行共赢理念，向国际化品牌成长
　　从近年来的发展情况看，不少出海品牌已度过“海外生存”的初级阶段，处于向国际化品牌成长的新阶段。企业普遍从注重打造产品转向产品与品牌兼顾，不急于“挣快钱”，而是积极提升社会贡献，践行共赢理念，以增强品牌长期可持续发展动力。
　　海信日本公司社长李文丽表示，海信在日本市场发展了10年，得到消费者和商家的支持和厚爱，因此海信积极践行CSR（企业社会责任）/SDGs（可持续发展目标）等社会理念，例如参加保护海滩、给单亲家庭提供食品、为儿童食堂提供电视冰箱等各种活动。
　　企业社会价值的另一个重要表现是，成为受当地员工认可的外企雇主。海信日本公司从2015年开始录用日本应届毕业生，虽然规模还不是很大，但每年通过求职网站报名的都有百余人。去年进入该公司的一位员工对日本媒体表示，能够就业务向社长等管理层提供意见，这对他非常重要。和其他外企一样，海信不拘泥于日本录用日程、全年都可招聘人才的机制对求职者非常友好。
　　与此同时，“出海”企业正在实践中摸索如何进行有效的品牌营销。与一些世界知名品牌相比，这方面中国企业还是“新手”。
　　海信日本公司一方面充分利用集团对世界杯等顶级赛事的赞助权益在日本进行品牌推广，另一方面也在日本投入本土体育营销，2023年开始成为日本职业棒球联赛（中央联盟）排名第2位的俱乐部“横滨DeNA湾星”的官方赞助商。
　　据了解，海信日本公司计划围绕赞助开展赛场广告曝光、网红球迷助阵比赛、海信冠名比赛日等一系列线上线下的体育营销活动，并邀请俱乐部球员参与企业社会责任（CSR）活动，将体育营销与企业社会责任活动结合起来，拉近品牌与当地消费者之间的距离，树立有亲和力、有作为的品牌形象，向“基于本土化长期经营”这一目标进行的品牌战略升级迈进重要一步。
（文章来源：新华财经）