“汽车行业要充分利用先进的科技手段，积极改变、改良、提升，关注数字化、渠道成本核算、线索经营，这样才能真正实现降本增效，实现高效转化，使企业更好地适应市场新环境。”2023成都车展之际，中国汽车流通协会副会长兼秘书长肖政三在快手汽车年度峰会表示。
　　告别“增量时代”的易销、快销，行业竞争愈发激烈，目前，国内汽车市场已进入“存量时代”，不论是车企还是经销商都面临较大压力。
　　今年以来，价格战成为了众多车企为了寻求销量规模而不得不打的一仗，但“以价换量”的结果却是增量不增利，汽车经销商经历了前所未有的生存挑战。
　　中国汽车流通协会调查显示，2023上半年经销商的亏损的比例为50.3%，盈利比例35.2%，持平比例为14.5%，亏损面处于近年的高位；在经销商利润结构中，新车销售利润占比大幅下滑，由2022年底的19.7%大幅下滑至4.9%。
　　价格混乱，吞噬了经销商本已微薄的利润。同时由于运营成本及费用增加、客流量减少，线索转化成本提升等因素，汽车市场的运营压力进一步增大。
　　进入存量市场后，传统的销售模式展现出弊端。如何精准地找到客户并把车卖出去，成为了企业不得不思考的问题。
　　面对汽车营销背后的危与机，快手平台发布汽车行业品效运解决方案，覆盖全域数据到阵地经营的全链路，以求抢占新时代汽车用户的消费心智，助力车企转向数字化的营销，以求成为车企重要增量渠道。
　　渠道创新，助力车企打破“存量困局”
　　“过去，汽车行业通常只能通过超级门户或垂直媒体进行曝光，然后通过互动引导留资，再通过外呼进行回访，这个过程用户需要跨越多个平台，期间线索的转化率可想而知。”快手汽车商业化产品负责人韩辉表示。
　　为提升转化效率，快手在阵地经营上推出“探车通”产品，实现“将4s店开到互联网覆盖的每个角落”，解决矩阵账号经营及线索流转和数据沉淀问题。具体包括可扩展的达人分销网络、较为广阔的流量池、自然流量的撬动杠杆、可持续优化的线索转化能力、高效的经销商管理抓手，以及一个经销商能力提升工具。
　　事实上，在较大的压力下，经销商通过短视频直播平台运营账号，借助互联网平台寻找销售增量新渠道并不少见。但实际运营效果并不够理想，运营较为成功且保持较高留资转化率的寥寥无几。
　　据悉，为解决粉丝体量少、作品质量低等问题，快手阵地经营服务团队将基于快手内容推送算法逻辑来进行作品创意和作品管理。同时，依托生成式人工智能AIGC，有效降低时间和费用成本。
　　直播方面，借助虚拟人主播优势，快手可帮助经销商实现“云端4s店24小时营业”；提供专业团队的服务进行辅助，如开通单机位多平台直播、配合达人直播等。
　　值得一提的是，对于汽车垂类账号，快手将对其进行蓝V标识认证，不仅将进一步明确账号的汽车标签属性，还可凭借官方认证提升账号的可信度，实现粉丝用户的扩容。
　　从“Reach”开始，到“Remember”“Relate”“React”，最终实现“Reliance”，通过阵地经营，用户在快手平台可完成5R全链路体验，转化效率得到进一步提升。
　　“短视频直播是可以做到‘种草’、成交、运营三位一体的，躬身入局很重要，全员矩阵化更是关键的所在，当矩阵相互互动时，就已经产生了巨大的能量。”奇瑞汽车股份有限公司副总经理、奇瑞汽车营销公司总经理李学用表示，未来80%的线索会来自于线上，其中有80%的优惠来自于短视频平台，短视频平台为汽车营销所带来的销售转换能力是巨大的。
　　此前，快手平台赋能车企扩大销量规模已得到初步验证。
　　今年“618”，超过7200辆五菱汽车通过快手电商平台完成销售，销售额总计超过3亿元，消费者直接在快手支付全额车款。
　　相比于以往的直播付定金、预约试驾，这也是汽车真正意义上实现在电商平台的销售，且体现出了流量平台较高的带货水平。
　　在“探车通”的赋能下，汽车行业与企业在线上平台的营销将进一步迈向专业化、高效化、持续化，销量规模也有望进一步取得突破。
　　数据匹配，精准对接用户购车意向
　　在汽车市场，传统4S店是最经典的运营模式，消费者主动性较强，呈现“人找车”的局面；而随着新能源汽车的迅猛增长，直营店成为新的营销模式，用户运营对于车企来说愈发重要，“车找人”成为新趋势。
　　借助平台优势，快手力求在以上两种模式之间走出一条新路径，为用户与车企创造一场双向奔赴。
　　据快手磁力引擎副总裁刘逍介绍，以快手平台为例，用户从初次观看到留资的整个周期是1-3个月，期间要经历但汽车品牌的广告投放时长往往是0.5-1个月。
　　由于信息的不对称，意向客户的决策周期与品牌广告的投放周期往往无法匹配，导致许多有效购买线索流失。
　　同时，汽车行业效果广告也长期面临“购车意向识别不准”“品牌车型匹配不准”两大痛点，导致车企无法精准对接用户，线索成本过高、质量不好。
　　因此，在效果业务上，快手推出汽车行业垂直模型，从快手海量的用户行为中识别购车意向用户，同时基于细粒度的品牌车型标签进行匹配建模，以此解决投放精准度的问题。
　　据快手汽车流量负责人陈沛介绍，该模型将从内容互动、功能互动、域外行为分析、用户画像四个方面推进。在推进过程中，用户的购车信息逐渐变得清晰且精准，展现出购车品牌偏好、接受价格范围等细节。
　　根据模型识别，目前，快手具有真实购车意向的用户量级达1.7亿。其中，约60%的用户愿意接受10万至50万的购车价格，从主打性价比的中低端市场品牌，到以BBA为代表的豪华品牌，都在用户关注的范围之内。
　　宽域的选择范围下，定位不同市场的车企都能在其中匹配到自己的专属用户。
　　值得一提的是，在这些汽车意向用户中，约有三分之一的用户对新能源汽车较感兴趣。这对当下电动化、智能化转型加速的众多车企来说，无疑是其亟需寻找的用户资源。
　　于车企而言，该汽车行业垂直模型通过对购车意向用户进行细分，将进一步帮助车企、经销商精准对接客户，实现客户线索成本的有效降低，带领销量规模扩大。
　　于用户而言，基于模型的算法推荐，可直接得到更多符合价格预算与品牌偏好的有效内容，从而意向车型或品牌进行多方面了解，并通过同级车型推送进行对比，为自己的购车选择带来更加精确的参考。
　　需求释放，为新线城市带来新增量
　　随着汽车消费市场的饱和，汽车进入“存量时代”，首次购车的消费者数量急剧减少。此时，进一步撬动下沉市场获取销量增长成为众多车企的选择，转向三四线城市寻求突破口。
　　一方面，一二线城市消费收紧，更加偏向理性消费，并且市场也趋于饱和，以置换为主；另一方面，三线及以下城市无论是新车购买潜力，对各种车企品牌的消费愿望以及购买新能源的意愿都处于高位，成为汽车消费市场的一片蓝海。
　　值得一提的是，三线及以下城市被快手定义为“新线城市”，这也是快手号称不同于其他平台的突出优势所在。
　　刘逍表示，快手日活用户的分布几乎是严格按照中国常驻人口分布去分布的，“今天中国怎么样，今天快手就怎么样”，这是快手声称能够获得确定性增长的底气所在。
　　据QuestMobile研究，在快手的用户城市分布上，“新线城市”用户占比58.8%。凭借偏向于下沉市场的用户群体，快手也在发挥自身的差异化优势，摸索出一套行之有效的打法。
　　就整体汽车行业格局来看，刘逍指出，三线城市的汽车销量增长是推动今年整个乘用车销量维稳并微增的一个很大原因，也是唯一一个增长市场。
　　《2023快手汽车行业报告》披露，2018年1月至2023年6月，新线城市汽车销量占比稳定在40%以上，且2023年3月起，新线城市汽车销量增速跑赢高线城市。就快手平台而言，新线用户搜索汽车内容年同比增长60%，远高于高线用户（一二线城市）的42%。
　　快手官方表示，其在新线城市中的用户体量优势，是此次快手扮演汽车行业解决方案提出者的另一个重要原因。
　　事实上，今年以来，多家互联网平台开始在汽车营销方面发力，如字节跳动整合懂车帝和抖音二手车业务，进行了融合升级，打通二手车交易流程；二手车电商平台瓜子也推出了“7天试驾再买车”的新模式，推动卖家的供给侧升级。
　　但快手利用自己独有的下沉用户资源，发力新线市场，走出了一条区别于其他平台的新路径。
　　在汽车存量市场的当下，各大车企寻求“破局”，借助互联网平台成为必经之路，快手基于新线城市优势背景所推出的行业品效运解决方案，也将深度参与到车企的营销生态构建中去。
（文章来源：21世纪经济报道）