上周日，晓琳带孩子去一家商场的港式茶餐厅吃午饭，店员告诉她，可以在抖音上以1元团购她想要的一个菜品，节省17元。晚上，晓琳又打开了美团外卖APP，首页C位的“神枪手”直播间正巧有一个全家想吃的酸菜鱼团购套餐，比日常购买节省20元。
　　在刚结束的暑期，除了炎炎夏日，还有价格战打得火热的不同平台“本地生活”，争刷着人们的荷包，承包了大家的日常衣食住行。二季度财报显示，抖音、快手等互联网巨头纷纷将手伸向“本地生活”，获得不错业绩，通过对“老大哥”美团步步紧逼，“抖音们”正期待讲出新的增长故事。
　　抖音｜“本地生活”频繁上演价格战
　　今年一二季度，发生在各平台“本地生活”的大大小小价格战此起彼伏，深耕本地生活的“老大哥”美团，也不再平静。4月份以来，美团APP美食页面下，新增了“特价团购”板块，打出“限时补贴，全网低价”的口号。此外，“周三外卖节”“直播神抢手”，源源不断的“红包”“神券”赠送页面通过各种渠道推送给用户。此举被业内视为，美团开始正面迎战抖音。
　　“本地生活”是互联网巨头当下最想争夺的市场。怀揣“司马昭之心”的抖音，2021年成立本地生活商业化团队后，最初以“0抽佣”、低抽佣模式招揽众多商家入驻后，还不断上线特价团购券吸引大量消费者，抢占市场份额。去年“618”开始，抖音入驻商家频繁打出“全网最低价”引流，半年过后成绩斐然。数据显示，2022年抖音生活服务订单量同比增长965%，仅探店，就为商家增收295亿元，同比增长737%。同时，商家通过平台发布商单507.11万个，同比增长623.12%。低价策略不仅使得抖音本地生活的销售额迅速上涨，更培养出了一批会主动在站内搜索同城餐厅、饮品店下单团购的用户。
　　据悉，抖音集团CEO张楠在2022年一次内部会上表示，抖音要成为用户移动端的万能入口。不光可以用来刷视频和购物，也可以用来选餐厅、买机票、订酒店和定旅游计划。战略上，显示了抖音对本地生活服务板块的极高期望。今年7月，抖音生活服务展开了一轮组织架构调整，多个部门负责人进行了岗位调整。抖音集团董事长、商业化负责人张利东开始更多地过问本地生活业务；成立了闪购业务；酒旅业务也升级为一级部门，与到店业务（含到店餐饮、到店综合）平行。
　　一系列举措，抖音几乎是全面对标美团。业内认为，美团最开始是以低价策略成功开拓市场，抖音自进入本地生活，也是在学习美团以低价抢份额。不仅如此，抖音还选择了联合“对手的对手”加深渗透。2022年，抖音与饿了么达成合作，共同开拓外卖市场。这一举动，让抖音从到店消费的本地生活服务，延伸至到家类型的本地生活服务。当前，打开同城生活页面，抖音已经向用户提供美食、景点周边游、美发、酒店、休闲娱乐、运动健身、美甲美睫等品类的本地生活服务。
　　美团｜以直播“吆喝”撬动新增量
　　9月1日下午，记者进入抖音上朴朴超市的一场直播。主播正卖力吆喝，并有“全店满减”领券优惠的措施，包括“满99-20”“满69-10”“满39-5”。记者在上述直播间看到，同品牌同规格的五常大米5kg/包，在直播间优惠后的售价为54.90元，在朴朴自有App上，售价为59.90元，相差5元。据悉，生鲜平台朴朴超市今年7月在抖音上开启直播。至截稿时，朴朴在抖音上的粉丝数达到19.6万，7268获赞数。
　　生鲜电商、即时零售平台的加码直播，侧面反映本地生活赛道上竞争的“白热化”。面对以直播短视频为特点的抖音等平台的冲击，美团开始了反击。今年3月，美团外卖试行“神枪手”直播项目，专门聚焦爆品团购；4月，美团外卖举行首场“神券节”直播；今年7月，美团App首页信息流栏目出现了“美团直播”固定入口。据美团外卖数据显示，在最近一次美团外卖神券节直播中，18款爆品1秒售罄。其中，本地直播带动海底捞新客周同比增长179%，绝味鸭脖新客周同比增长69%。美团还指出，有不少消费者在购买商品券后，在下单核销券的同时，还会在品牌门店内购买其他商品，成为商家新的“增长引擎”。
美团外卖“神枪手”直播间
　　值得注意的是，在美团二季度财报中，“直播”被提及3次，并披露了直播等新一轮营销手段的情况。这意味着，直播已经成为美团年度及公司级战略之一。可以预计，今年随后美团最主要的业务动作几乎都是围绕“直播”展开。
　　美团的加入，意味着直播正成为主导本地生活的新战场。而美团这明显针对抖音的狙击行为，也让本地生活竞争更激烈。抖音也选择了“跟牌”，譬如今年618期间，抖音生活服务开启“618团券节”活动，请来了刘畊宏、戚薇、王祖蓝、杨迪等众多明星参与生活服务直播。7月13日，抖音生活服务宣布上线“搜索数据”能力，称“帮助商家看清搜索经营全貌，捕捉生意机会”。《抖音生活服务搜索运营手册》显示，近半年，抖音生活服务搜索流量增长207%，生活服务搜索GMV增长213%。
　　可以说，美团与抖音的一系列动作，让本地生活市场迎来了打法上的升级。
　　市场：万亿“本地生活”市场成香饽饽
　　过去一年多以来，日活量用户达7亿+的抖音在本地生活的渗透成为了美团最大的威胁。据36氪报道，抖音生活服务2023年的目标为1500亿，这一目标约为上一年GMV的两倍。事实上，抖音去年已经在美团嘴里抢了不少生意。抖音生活服务2022年最终达成约770亿的GMV。另在本地团购广告业务上，抖音生活服务2022年最终完成了约83亿元，这一目标也高于年初所定的45亿元目标，此外，有第三方数据显示，2022年同时在抖音和美团上做团购的商家，预算有六七成被投到了抖音上。“有很多品牌像手打柠檬，它在美团的月均销量没有抖音高。”零售电商行业分析师陈康表示，对商家来说，抖音可以做到额外增量。
　　不过，最新财报显示，美团在本地生活“老大哥”的江湖地位，挑战起来依然不是那么轻松。今年第二季度，美团核心本地商业业务收入同比增长39.2%至人民币512亿元，经营溢利同比增长34.8%至人民币111亿元。即时配送交易笔数同比增长31.6%，达54亿单。本轮财报后的业绩电话会上，美团高层谈及，将进一步加强特价团购，同时为商家提供更多的新的营销工具和一些方法。
　　此外，财报还是显示了美团的“新压力”。在确定进入直播赛道后，美团下了不少血本做金钱补贴以及获取流量。财报显示，美团第二季度的销售及营销开支增长61.95%，由去年同期的89.86亿元飙升至145.53亿元；成本上升直接导致经营利润率微降，从去年同期的22.5%下降至本季度的21.8%。
　　值得注意的是，本地生活是一个以“高频消费”为基础的万亿市场。未来，美团在本地生活面对的对手不止一个。过去一年，快手上线本地生活小程序，小红书上线团购功能，拼多多开放“本地生活”入口。同时，阿里巴巴在组织架构改革后，也被看作将为本地生活市场争夺带来不确定因素。其中，快手二季度财报披露，今年6月比1月，快手本地生活消费用户规模增长了498%，本地生活支付GMV增长了848%。在财报电话会上，快手高层透露，将在本地生活业务围绕三个方面加速布局。
　　艾媒咨询数据显示，预计2025年中国本地生活服务市场规模将增长至35.3万亿元，本地生活服务线上渗透率也将由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。
　　观察：要将流量变“存量”
　　本地生活“众神的崛起”，意味着价格战只是表面，低价是夺取份额的敲门砖，把用户“黏住”这才是守住份额的根本。在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看来，美团与抖音各有优劣势。
　　如美团的骑手规模、用户和商家规模及使用习惯、地推能力及城市化运营能力，这些抖音外卖短期还是存在差距，但慢慢做还是有机会进一步蚕食美团的市场份额，毕竟未来是存量市场阶段。此外，美团虽然在餐饮外卖品类的经营利润率不高，但到店、酒店以及旅游业务却是美团利润贡献最大的业务板块，这是抖音仍需攻坚的地方。
　　从业务层面来看，抖音一直在向美团“偷师”，抓住用户的吃喝玩乐娱购行，打造全链条生态闭环，为多场景下的客户需求打造完美服务。陈康分析指出，抖音有自己突出的优势，就是“内容+电商”。借助强大的算法和粘性强的大规模用户，通过达人探店视频，进行内容种草和消费场景的植入是抖音的独特优势，也是为什么抖音能迅速给美团带来压力。另据QuestMobiled 数据报告显示，美团的用户粘性却不如抖音，美团APP月活达到3.2亿，但调查发现多数用户仅是在点外卖或是购买部分商品使用美团APP，其余时间对美团APP的使用并不多。未来，美团能否借助短视频和直播，实现流量用户变成存量用户，增加流量转换，是稳住份额的关键。
（文章来源：广州日报客户端）