9月1日-5日，2023柏林国际电子消费品展览会（IFA 2023）如期而至，中国的家电品牌们悉数亮相，野心勃勃。
　　后疫情时代，相比于国内白热化的存量市场，企业们正在欧洲争夺增量市场，并制定了长期的高端化策略。
　　TCL实业副总裁、TCL电子CEO张少勇在接受21世纪经济报道记者采访时说道：“今年欧洲的增长主要得益于超大板（超大屏电视）的发展，欧洲业务未来要发展成为300亿BG（事业群）。”
　　谈及2023年欧洲市场的最新目标，TCL实业欧洲营销本部总经理李永平告诉记者，今年欧洲市场预计销量会有两位数的增长。
　　而IFA正是发展海外市场的一个重要节点。作为全球三大消费电子展会之一，IFA是全球化的关键舞台，同时由于IFA位于柏林，尤其对欧洲市场影响深远，TCL已经连续13年参加IFA。
　　在今年的IFA展台上，TCL主要展出了智能终端、半导体显示、新能源光伏三大核心产业产品。其中值得注意的是，TCL首次在海外展出了115吋QD-Mini LED电视，以及分布式光伏领域的一站式智慧能源解决方案。
　　可以看到，从电视拳头产品，再到光伏储能领域，TCL正在扩大产品矩阵，并向高端化攀升。“这两年我们明确的战略是品牌的高端化。过去十几年，中国品牌进入海外主要抢低端、性价比的份额，是供应链效益驱动。2021年以来，我们进入第二阶段，品牌价值驱动增长。”张少勇说道。
　　高端化竞赛：未来五年Mini LED取代普通LCD
　　从行业面看，今年电视市场整体需求仍疲软。根据Omdia最新数据，2023年上半年全球TV出货量同比上升0.1%，中国市场同比下降2.8%，日本下降10.1%，欧洲下降9.7%，亚太及中东非分别下降2.3%和2.0%，仅北美及拉美上升13.2%和 9.1%。
　　对于欧洲市场整体下滑的影响，张少勇谈道：“当你是一个追赶者的时候，市场的增加和减少对我们品牌而言没有影响。”
　　这也意味着，对于国内的电视企业而言，欧洲具有足够大的空间，尤其是高端化市场。多位家电公司高管向21世纪经济报道记者指出，目前欧洲的电视市场上，三星、LG仍占据较大的份额，他们的产品单价也更高。近年来中国的厂商持续调整产品结构、构建品牌力，来提升ASP（均价）和毛利空间。
　　不难预见，在欧洲的电视中高端市场中，将上演比以往更激烈的竞争。各家也在通过不同显示技术的高端产品去寻找市场突破口，包括MLED、QLED、OLED等等。
　　以TCL为例，李永平介绍道：“欧洲市场上超大屏的MLED，还有QLED的高端TV产品受青睐。今年整个区域里BP完成最好的就是因为超大屏的发力，我们在北欧的平均尺寸已经到了65吋以上，今年做到将近5000台的98吋产品，这是以前不敢想象的业绩。”
　　他进一步分析道，98吋普遍被认为是较难培育市场的一个尺寸，但在北欧、中欧的国家里家庭拥有大房子的比例高，Mini LED大屏产品的需求也更加明显，Mini LED可以和OLED竞争，带来增量市场。
　　大尺寸、高端化继续成为电视产业增长的赛道。展望Mini LED的发展趋势，张少勇判断，未来5年，LCD将会被Mini LED取代，普通的LCD份额会很小，因为Mini LED的成本在不断地下降。快速的工业化使得Mini LED的成本可以控制在30美金，甚至20美金。
　　在尺寸增长方面，张少勇预计：“今年75吋市场渗透率应该会突破28个点，3年时间最主力的屏幕从65吋到了75吋，而85吋，2023年上半年同比增长了10倍。”
　　在他看来，未来彩电市场的容量基本在2亿台，很难有大的变化，但是屏会变得越来越大，“我们判断2024年下半年所有屏的产能开满，才能满足电视市场的需求，因为大尺寸化的进程实在太快了。”
　　本地化供应链的深耕和挑战
　　TCL是国内探索全球化的先行者之一，进入欧洲已有20多年，继续往高端市场冲刺的一大基础是成熟的供应链。
　　李永平向记者介绍道：“目前TCL终端产品能遍销欧洲大陆，40多个国家都有我们的业务版图。我们在整个欧洲的本地化经营非常透彻，本地化的团队在波兰有生产制造基地，包含了从生产、营销、供应、售后以及市场推广的各个环节。”
　　背后供应链能力的搭建不仅仅是产品的简单输出，而是工业化能力的建设。张少勇表示，现在TCL海外有五大工业化能力基地，包括中国、越南、巴西、墨西哥和波兰，“工业化能力不是一个工厂，而是工厂本身具备的供应链能力。如果一台整机在国内基本做好，运过来打两颗螺丝，这不叫工业化能力，带着供应商来到当地才是输出工业化能力。要有整机工厂、有配套供应商、卫星工厂，还要有相应的物流体系，合为一体才是工业化能力。”
　　在过去疫情期间，欧洲的供应链也承受巨大压力，尤其是物流环节。李永平回顾道：“当时海运运力吃紧，运费狂飙，同时经常的跳票，滞港、塞港或者甩柜，各种情况使得整个供应链失去正常的弹性。”
　　对此，国家中欧班列的宏观政策为TCL等企业带来帮助，“中欧班列跟成都市政府项目启动之后，从惠州把套件运到成都做相关的组装，从成都通过中欧的班列运到波兰进行加工，整个供应链大大缩短，比海运的周期省了大概十天左右。”李永平说道。
　　同时，TCL也和主流物流商做战略性的合作，包括物流巨头马士基以及中远海运，尤其通过相关长约的合同，来保障国际段成本的竞争力。
　　谈及未来的供应链布局，李永平告诉21世纪经济报道记者，其中很重要的一点就是本地化原材料的供应，包括中国原材料的配送，也包括如何建立当地的供应生态模式，“如果我们的供应商在波兰周边50公里就有基地，比如纸箱、泡胶、钣金等部件，能够迅速配合排产做出需求响应，就不需要额外从中国去响应这么长的周期。”
　　本地的供应商体系，也是为了应对市场变动而带来的物流难题、销售压力、库存损失等问题。因此，TCL要在欧洲以及其他制造中心都要建立本地供应的能力。
　　欧洲业务剑指300亿
　　从TCL展台的产品看，基本上在对标对标三星、索尼等老对手。张少勇对竞争颇有信心：“在Mini LED、超大屏上我们是领先的。我相信未来2、3年，TCL在Mini LED的技术一定可以超越他们。海外市场很大，我们这两年在海外都保持了两位数的增长，主要是销售额的增长。”
　　当前，在欧洲市场上，国内电视品牌瞄准日韩大厂，虎视眈眈，正在高端市场发起挑战。如前所述，张少勇透露，欧洲业务未来要发展成为300亿规模的事业群。
　　中信建投最新的报告指出，国内外品牌大尺寸产品、高端化产品占比提升，有利于产品提高单价。目前国内品牌单价较低，2022年，海信、TCL的电视收入均为60亿美元左右，而LG、三星的相关业务收入分别接近150亿元、275亿美元。未来伴随着国产品牌的高端化、大屏化产品结构趋势兴起，均价有望逐步提升，缩小与韩系品牌的差距。
　　品牌溢价并非易事，近年来以TCL为代表的中国企业也在着力向上突围，在构建本地供应链之外，还在产品力、品牌力等多个维度上进行升级。
　　比如，TCL的产品线近年在不断拓展，从彩电到空调、冰箱、洗衣机，再延伸至光伏和储能产品。李永平谈道，TCL欧洲的业务处于上升趋势，而在欧洲做品牌是高门槛的市场，尤其是一个外国的品牌要成功的被欧洲人接纳，需要有一个过程，需要有非常好的情感链接，为此，TCL对国家队进行赞助，包括西班牙、意大利、捷克，以及正在谈的德国。
　　同时，他还提到了合规和汇率方面的挑战，“由于欧洲的国家非常多，大大小小有45个国家和地区，所以欧洲业态的复杂程度非常高，从物流配送到消费者需求都各有不同。另外，更多的挑战来自于欧洲的法律法规，包括消费者的隐私、当地的税务等都是比较大的挑战，我们要努力建设好欧洲分公司的当地能力基础。”
　　尽管面临挑战，欧洲市场是企业走向高端化、全球化的桥头堡，也是各家必争之地。随着中国企业在屏幕、制造、供应链等多方面的成熟和输出，欧洲市场的家电格局或将重新书写。
（文章来源：21世纪经济报道）