“今年我们明显感受到了线上回归线下的趋势，尤其是在销售方面。原本计划今年全国700家的目标门店数，也上调到了850家。”近日，斯凯奇中国总经理及销售运营高级副总裁陈孝哲在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“在中国空白的市场还很多。相比其他品牌店铺在中国有6000家店以上的布局，斯凯奇只有3000家，所以有很大的扩展市场的机会。另一方面，现有店铺，对比去年有超20%的同店增长。”
　　就在9月，舒适科技公司斯凯奇SKECHERS位于“东北第一街”沈阳中街旗舰店开业。这也是全国最大、形象最新的斯凯奇旗舰店。这家门店的落地无疑是斯凯奇在东北市场布局的重要一步。
　　在陈孝哲看来，当下运动赛道正值新一轮洗牌。“我们看到曾经头部的国际运动品牌正在丢失市场份额，也看到了中国运动品牌的崛起。不断有新品类的崛起，无论是户外、滑雪，亦或是其他小众运动，消费者也在产生变化。整个市场发生了很多变化，传统电商和现在的新兴电商都在产生变化，我们也在逐步调整。”
　　据斯凯奇2023年第二季度财报显示，该季度品牌销售额达20.1亿美元，同比增长7.7%，创历史同期最佳纪录，其中，中国市场增幅达19%。目前，斯凯奇在中国市场开设有近3000家线下门店，并仍然保持高速扩张趋势。陈孝哲也对中国市场的未来表现出了极大的信心：“到2026年，斯凯奇计划实现30%年复合增长率，三年再造一个斯凯奇。”
　　布局新运动
　　“我们对中国市场充满信心，但从长期看人口红利逐步见顶，它不再是一个增量市场，更可能是存量市场”，陈孝哲说，“这意味着我们必须要在满足消费者的需求上下功夫，无论是从功能还是场景性。”
　　在他看来，“舒适是大众对消费的升级，以前可能会追求一些华而不实的东西，但现在对舒适科技感会有更高的需求。在疫情结束后，斯凯奇的定位相对来说比较准确，舒适轻松健康的向往。同时，斯凯奇的消费群体相对比较广，这也给到我们一个比较稳定的发展基础。”
　　而另一个不可忽视的趋势是运动市场的细分化，消费者对具体场景下的产品功能有了更细分的需求。《2023运动户外市场趋势与细分赛道洞察报告》指出，垂钓鱼饵、露营野炊装备、滑雪等专业类目增速显著，销售规模分别同比增长121.4%、95%、54.4%。
　　越来越多运动品牌入局细分运动赛道。耐克、彪马等品牌天猫旗舰店上，鞋类就按运动类型分为滑板鞋、篮球鞋、足球鞋、高尔夫鞋等。2023财年，作为细分品类的足球业务为耐克在全球市场带来了25%的增幅，几乎是耐克整体增长的两倍。而专攻瑜伽品类的lululemon， 目前市值达到约500亿美元，一度成为超越阿迪达斯跃居全球第二的运动品牌。
　　而一直以来深耕全品类的斯凯奇，近年也开始发力细分赛道。在提供健步鞋、跑步鞋、篮球等基础专业运动产品外，斯凯奇近期和英国足球巨星签订终身全球合约，并推出首款足球鞋，作为开辟专业鞋类的新产品线。
　　“户外是一个大趋势，但我们也想跟传统的运动品牌形成差异化，创造自己的赛道，用不同的方式跟消费者交流。”陈孝哲介绍道，除主流运动外，匹克球正在成为斯凯奇构建品牌区隔的新抓手。
　　去年，斯凯奇推出了第一款匹克球运动鞋，并于其后开始组织匹克球线下活动，其计划在这项新运动上进行更多投入，涉及产品研发、社交媒体、推广运动等。陈孝哲解释道，“匹克球会是一个很好的机会点，它和飞盘一样，不要求运动者有专业技能。更重要的是匹克球有社交属性，全家人都能一起玩的轻运动，这也跟斯凯奇的品牌定位吻合。”
　　他进一步指出，“我们未来希望集中资源去同80后，90后消费者做更多的沟通，但是我们不会丢弃我们已经有的其他客群。80、90后群体有5亿体量，是斯凯奇现在的主流消费群体。一方面，他们的消费力比较强，同时他们也是到家庭消费的决策者。”
　　掘金下沉市场
　　而此次斯凯奇在沈阳开设了沈阳中街店，是疫情开放以来品牌开设的首家线下旗舰店。“这是我们在东北市场的关键布局，标志着未来向哈尔滨、长春等更多市场的扩张。”陈孝哲透露，未来几年下沉市场是斯凯奇发展的重心。
　　他进一步解释道，“下线城市的消费者是越来越有要求的，不只是追求性价比，也是追求价值。他们对产品、品牌，甚至体验都有要求。在今天这样一个互联网的时代，网络购物让消费选择更加丰富，低线城市消费者的要求可能和一线市场的消费者是一样的。”
　　毫无疑问，下沉市场的消费规模正迅速增长。《2023年新消费品牌的中国范式》报告指出，2020年时下沉消费市场规模已达17万亿元，预计到2025年将实现35万亿元。巨量算数统计显示，尾部城市消费人群增速接近30%，已超越头部城市。
　　“实际上，在低线市场，消费力不断提升，对产品、对品牌的要求也在不断提升。”在陈孝哲看来，品牌要去到下沉市场并不简单。“下沉市场相对更远，需要投入很多，包括品牌、产品、门店、经营等，如何去管理每个细节的呈现会是巨大的挑战。”
　　“一方面，不同于一二三线城市，消费客群的分散化、社区化趋势，低线市场的消费即便在疫情期间也是相对稳定的。”他进一步解释道，“但与此同时，消费者也是谨慎的，是需要给他们一个理由，或者要去满足他们一些需求。为此，我们从产品上下功夫，去满足消费者需求，比如户外运动上的一些功能性需求，防滑、防水等。”
　　各运动品牌也加速跑马圈地。极光数据显示，耐克正进入中低线城市，其下沉市场门店布局近五成，是国外主流运动品牌中较多的一个。本土品牌特步、361度等则将主要门店都布局在三线及三线以下城市，一、二线城市门店占比仅在四成左右。据赢商网数据统计，截至2022年，斯凯奇三线及以下城市的门店占比为17.8%，远低于李宁、安踏、阿迪达斯等品牌。
　　对此，陈孝哲指出，“斯凯奇在中国的店铺结构分布，更像是葫芦形状，有头部店铺，我们努力把顶尖店铺不断升级，不断持续地把它拔高，拔高也是为了中部市场，包括我们谈到的下沉市场，也要追求规模。”
　　全渠道发力
　　与此同时，线上渠道也配合线下门店发力，帮助品牌抢占市场高地。据斯凯奇透露，其线上业务占据中国市场业务的40%。目前，斯凯奇在天猫、京东、抖音等电商平台都已完成旗舰店和奥莱店的布局。
　　“也不只是卖产品，我们希望通过品牌在社交媒体、新媒体和传统媒体等平台，与消费者做心智上的交流。疫情后的消费习惯是有变化，消费者变得更加谨慎，冲动消费减少了。”陈孝哲指出，“所以品牌要更努力地跟消费者沟通，让他们知道斯凯奇是什么。”其中，明星策略无疑是重要环节。“在明星的合作上，我们会继续投入。”他坦言，“确实我们也看到，明星是把双刃剑，我们在这方面会更谨慎。”
　　值得关注的是，近年来，奥特莱斯（下称“奥莱”）业态的变化。“奥莱渠道是一个变化得很快的业态，从以前的清货渠道变成现在很好的消费场景。”陈孝哲说明道，“消费者对奥莱渠道也是有要求的，我们也开始逐步在奥莱渠道上投放更好的品牌资源。”今年，斯凯奇计划打造销售额在5000万到1个亿的奥莱标杆旗舰店，并投入定制产品和相关市场活动。未来三年，斯凯奇计划开设600家奥莱店铺，预期将占整体生意的18%。
　　除了斯凯奇，年初李宁就推出了“超级奥莱”概念，旨在建设约800-1200平方米的奥莱门店，同步上市新品核心IP。在对李宁天津门店的试验改造中，“超级奥莱”的月均流水从去年的400万上升至今年的900万。2022全年，李宁重点奥莱集团营收达12个亿，同比增长25.6%。
　　“奥莱市场是驱动性价比的板块，并非单纯的清仓”，斯凯奇电商奥莱事业部总监陈智铭在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“我们更希望奥莱是一种补充，帮我们触达不同场景的消费者”。
　　“不仅是传统的电商平台，我们也和梦饷等社交渠道合作，试图寻找新增量。社交渠道相对于其他的传统平台，整体运维的链路更短，在一定程度上拥有更高的生意确定性。但我们不同店铺的产品会有区分，不同渠道有不同主攻的板块”，在陈智铭看来，由于已在价格段做出区分，产品设计上也需要做出一定隔离，“让整体的场景和销售跟正价产品产生不一样的接触和沟通”。
　　陈孝哲进一步解释道，斯凯奇还在发展的过程中，在探索学习，而很关键一步是找到重要的合作伙伴，“过去几年，我们在每一个城市寻找不同的合作伙伴去做市场，希望和不同的合作伙伴一起面对消费者。除了渠道上有合作伙伴，供应链、品牌推广等方面均有合作伙伴，我们的底气和信心，也是来自于合作伙伴始终愿意和我们在一起。”
（文章来源：21世纪经济报道）