9月21日，由中国房地产业协会指导、上海易居房地产研究院主持开展的2023房地产企业品牌价值测评研究工作，发布了最新测评研究成果，这也是该项测评成果连续第13年的发布。
　　本次测评成果发布会上，《2023房地产企业品牌价值测评研究报告》，2023房地产开发企业品牌价值50强、央企10强、区域10强、优秀品牌项目，以及房建供应链优选品牌系列5强等榜单正式发布。
　　测评研究报告指出，近年来，随着我国经济发展从高速增长阶段进入高质量发展阶段，房地产行业竞争日益激烈，整体向集约化发展迈进。
　　50强变动幅度缩小
　　品牌价值继续回落
　　根据测评报告，榜单前三由中海、万科和华润占据。中海继续位列榜首，品牌价值为810亿元。万科、华润分别以767亿元和556亿元位列第二位和第三位。保利、招商蛇口、龙湖、绿城、中国金茂、建发房产和新城分列四到十位。新晋10强的品牌房企为绿城和建发，绿城排名从2022年的第11位上升到第7位，建发房产排名从2022年的第13位上升到第9位。
　　报告显示，2023年50强品牌房企位次变动幅度缩小。其中，50强榜单变动率为16%，较上年大幅下降34个百分点；20强榜单变动率为15%，较上年下降25个百分点；10强榜单变动率为20%，与上年持平。
　　从50强品牌房企总部所在区域来看，华东、华北房企占比分别为34%和32%。华南房企占比为28%，西南和华中房企占比均未超5%，西北房企未入榜。50强品牌房企中，上市房企共34家，占比为68%，较上年有所下降。从企业性质来看，50强品牌房企中，有国资背景的占比为68%，较2022年上升6个百分点；民企占比32%，较2022年下降6个百分点。
　　从2019-2023年房地产企业品牌价值测评结果看，企业品牌价值总体继续回落。数据显示，2023年10强、20强和50强的品牌价值均值均有所回落。其中，50强的品牌价值均值由上年的234亿元回落至225亿元，同比下降3.80%，2019至2023年的年均复合增长率约为4.87%；20强的品牌价值均值由上年的369亿元回落至360亿元，同比下降2.56%，2019至2022年的年均复合增长率约为5.22%；10强的品牌价值均值由上年的490亿元回落至470亿元，同比下降4.12%，2019至2023年的年均复合增长率约为5.65%。
　　从近五年的情况看，品牌10强和50强的进入门槛均在2021年达到顶峰后持续下降。其中，品牌价值50强门槛由2022年的98亿元下降至93亿元；品牌价值10强门槛由288亿元降至278亿元。
　　品牌三度继续分化
　　销售溢价有所提升
　　连续四年通过消费者调研，从认知度、美誉度和忠诚度三个维度分析房企的品牌特征。总体来看，2023年50强品牌房企的认知度有所提升，美誉度和忠诚度继续小幅下降。其中，平均认知度为65.37%，较上年上升3.88个百分点，平均美誉度为29.67%，较上年下降4.83个百分点；平均忠诚度为6.46%，较上年下降1.47个百分点。
　　从分化程度看，各梯队房企三度平均值均为认知度较高，美誉度次之，忠诚度最低。近年来，品牌房企的形象塑造、宣传推广等能力有较大提升，消费者对各梯队房企的认知度均有上涨。2023年品牌房企纷纷发力深研产品力，产品“内卷”之下，10强、20强房企的美誉度均值较上年有所提升。在“保交楼”进程中，头部房企完善交付体系，主动承担企业责任，积极兑现对购房者的承诺，2023年10强、20强房企的平均忠诚度较上年有所提升。
　　数据显示，10强品牌房企近三年在重点城市销售溢价率多分布于0-12%区间范围内，其中2022年的平均数据为4.04%，均值比上年上涨2.92个百分点。2022年重点城市频频出台利好政策拉动购房者积极性，经济体量较大、人口吸引力强的一线城市平均房价继续上涨，核心二线城市房价也表现良好。品牌房企战略聚焦一二线城市，通过品牌理念的推陈出新、精耕细作，向购房者提供有品质的产品与服务，在重点城市的销售溢价率较上年有所提升。
　　2023年消费端调研结果显示，品牌在消费者购房行为中起着重大的影响。2023年，在消费者对房企品牌重视程度方面，选择非常重要的达62.16%，与2022年基本持平，选择重要的占比为29.73%，较上年下降了6.16个百分点，选择一般的占比5.41%，不太重要的占比2.70%，很不重要的占比为0。总体看来，房企品牌依然是消费者购房行为中的重要考量因素。
　　从消费者是否愿意支付溢价的调研结果来看，消费者可接受的品牌溢价空间也和房企的品牌竞争力相契合，多数消费者愿意为具有良好品牌的房企付出溢价，但消费意愿更加理性，愿意支付溢价的消费者占比为64.86%，较上年下降18.90个百分点。其中，愿意付出0-10%溢价的消费者占比最高，达37.84%，较上年下降9.5个百分点。
（文章来源：证券日报）