2021年“618”年中购物节，是花西子品牌的高光时刻，彼时花西子坐拥京东、天猫、抖音、快手4个平台的彩妆类目第一，整体销售额达到了2.63亿元，预售期间就突破了亿元。2021年总体销售额达到了54亿元，那时的花西子，被认为是“国货之光”。
　　两年后，“李佳琦风波”让花西子再一次受到全网关注。
　　而在此之前，依靠互联网营销起家的花西子，今年“618”期间，在天猫、抖音和快手的预售均破亿元，而近年的月度GMV在持续走低。
　　实际上，回顾花西子的发展历程可以发现，在国内美妆市场，消费者似乎并不完全认同花西子的高端化；而花西子最擅长的互联网营销、与大主播深度绑定，也引起业内的讨论。
　　上海博盖咨询创始合伙人高剑锋告诉《中国经营报》记者，花西子事件值得行业反思，事实上，消费者并不是真正在乎一支眉笔是否卖79元，真正反映出的问题是，品牌方希望不断提升品牌调性，但同时在营销过程中各种种草带货方式，又让消费者产生是“大牌平替”的认知。
　　绕不开的电商
　　2017年，花西子品牌诞生于杭州，是一个以“东方彩妆，以花养妆”为理念的彩妆品牌。回顾彼时，市场空白为花西子们提供了发展空间。市占率前20名的美妆品牌中，国货品牌只有玛丽黛佳、韩束、兰瑟和韩后，凭借国风差异化定位，花西子在很短的时间内就成为了国内彩妆龙头品牌。
　　公开信息显示，花西子的创始人花满天拥有深厚的国货美妆电商运营经验，曾任百雀羚天猫旗舰店的运营总监，随后在2014年出任水密码天猫旗舰店运营总监。其获得的成绩很多，曾帮助百雀羚旗舰店日销售额从4000元跃升至200余万元。
　　有媒体报道称，花满天推崇营销式运营，即明确品牌定位后，综合应用各种营销手段，让顾客更容易记住它。
　　拥有如此经验丰富且专业的电商运营掌舵人，花西子的发展方向自然集中在线上。
　　记者注意到，2018年，创立不足一年的花西子赶上了短视频崛起的风潮。2019年，花西子与李佳琦走到了一起，彼时有传闻称花西子给了李佳琦100%的佣金。之后，在直播合作之外，李佳琦还成为了花西子的首席推荐官，借力李佳琦，花西子的发展走上了快车道。
　　尝到直播带货甜头的花西子，开始加码抖音、小红书、B站的KOLKOC投放，并且在2022年开启了品牌自播。
　　如果说短视频直播风潮是天时，市场空白是地利，那么与李佳琦的深度合作就是人和。但花西子彼时的成功，也离不开自身的努力。
　　例如在产品设计方面，花西子聘请了雕刻大师来参与包装设计，帮助制造品牌溢价，比如雕花口红等，在产品包装上体现国潮元素，引得年轻消费者追捧。
　　在定价上，国货品牌的价格大约在百元以内，而大部分国际品牌的价格在200元以上，有统计显示，花西子40%的产品定价选择在100～200元，占据了市场上相对真空的位置。
　　安徽创领化妆品科技有限公司技术负责人孙言认为，花西子是伴随着淘宝直播的红利获得流量洼地，再加上国妆风潮，从而崛起的，天时地利人和才是关键。
　　高剑锋告诉记者，花西子迅速崛起，是有一个大背景，就是文化自信，国货崛起，同时国际品牌还没有更深入的本土化，花西子一推出首先打了一个价格错位，再加上较早的布局社交媒体，通过新的营销打法，加上产品的本土化特点，产品颜值高，符合新一代年轻人的喜好，在前期成功地吸引了众多消费者，同时也不可否认李佳琦这种头部主播对花西子的助力。
　　不甘做“大牌平替”
　　事实上，从花西子的品牌调性和产品定价可以看出，其出发点并不是做“大牌平替”，而是想要走出与其他国货品牌不同的发展路径。
　　因此可以看到，在经历了快速崛起之后的花西子，开始进行加码研发。2022年，花西子邀请“六神之父”李慧良担任首席科学家，并且宣布在未来5年，将投入超过10亿元，在多个产品创新、基础研究与应用基础研究领域展开布局，打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。
　　但此时花西子的销量已经有所下滑，招商证券的行业研报数据显示，2022年前9个月花西子的月度GMV数据出现9连跌。根据阿里平台数据，2023年前4个月花西子月度GMV数据同比增速分别为-56%、-13%、-10%、5%。
　　对此，高剑锋表示，前几年国货迅速崛起，主要依靠低价、营销种草、头部主播带货等方式，在这方面花西子等国货品牌布局早抢占先机，但是随着国际品牌的反应，对中国市场战略进行调整，国货品牌的优势不断降低，比如大促的时候，很多国际品牌的价格也可以达到很低的位置，而且他们也已经熟练地掌握社交媒体等新形式的营销打法。
　　而后的“李佳琦风波”将其价格问题暴露了出来。有网友计算，花西子名为“首乌眉粉笔”的产品，售价79元/支（加赠两个替换装）。按照每支0.07克计算，这支眉笔单克价值高达近986元，远超许多国际品牌。比如圣罗兰（YSL）眉笔每克售价169元，植村秀经典砍刀每克售价58元。
　　多位行业专家认为，究其原因，还是花西子的品牌调性，与在消费者心中的品牌形象有些不一致。
　　记者在多个短视频中看到，在KOL进行宣传种草时，会以外包装为主要卖点，当然也会有部分KOL介绍成分或产品优势，但消费者接收的信息，多是包装带来的差异化。
　　高剑锋表示，品牌想走高端化、想要提升品牌溢价完全没有问题，但有一个现实的问题是，一些品牌的品牌力对比国际品牌确实存在一定差距。同时，新锐国货品牌大多从线上起步，很长的一段时间通过网红博主种草、直播博主带货。但是在这样的过程中，全网最低价、高性价比、大牌平替等一些宣传话术可能会给消费者造成品牌低端廉价的刻板印象。与此同时，大主播的背书背后是高昂的营销费用，也可能会造成品牌利润低、消费者觉得价格贵这种尴尬的局面。
　　天眼查显示，截至2022年年底，花西子的专利仍以外观为主（52.14%），其次才是发明专利（32.14%）。只有4%的专利处于公开状态（即通过审查），七成的专利来自授权。
　　也就是说，不愿意做“大牌平替”的花西子，在价格上体现了自身的追求，但在核心的产品研发端，仍需要跳出“包装”思维，打造产品本身的卖点。
　　另一方面，尽管与李佳琦捆绑为自身销量提供了一定的保障，但想要持续创造业绩增量，就要增加销售渠道。可以看到，花西子也开始增加自播频率。但在线上流量见顶的当下，这一动作并不容易。
　　资深美妆评论人、美云空间电商平台创始人白云虎告诉记者，回溯花西子的发展历程，它成功的要素也恰恰成为今天被网友诟病的地方。首先，花西子一直主打的就是以传统文化为根，打造东方美学，这在文化自信国潮崛起背景下非常出彩，但是在营销过程中又出现日本工厂等，比如之前李佳琦宣传去到花西子日本东京的研发中心，其实这些底层的内容没必要拿出来宣传，这与国货品牌的设定有些不一致。
　　“其次，花西子通过李佳琦巨大流量的助力，销量不断提升，品牌知名度也在扩大。但是通过几年的发展，花西子已经在各个渠道有布局，并且开了线下门店，这个时候应该降低李佳琦的身影，转而强调自身品牌的价值，从而掌握议价权。”白云虎说。
　　而“花西子事件”也引发了大众对于国货品牌能否高端化的质疑，对此，白云虎表示，国货也有一些不断沉淀的品牌，通过不断迭代自身产品，价格也在通过创新迭代去提升，国际品牌例如雅诗兰黛等也是这样的方式，它的小棕瓶精华已经第七代了，这种基本包装都不需要太大变动，主打的就是科研技术支撑，大家对它的价格也容易接受。但是，国货品牌势必要参与全球竞争，所以必须要找到适合自身的“中国方案”。
（文章来源：中国经营网）