从今夏屡屡登上热搜的KPL赛事开始，电子竞技近来热潮不断。26日，首枚亚运电竞金牌的诞生再次把热度推向峰值。从火爆的赛事到激情解说的各大up，从电竞选手、观众到“花式”应援的赞助商，“全球电竞之都”——上海电竞“氛围感”满满。
　　政策先行冲刺“全球电竞之都”
　　2023年堪称“全民电竞”元年。正值杭州亚运会，同属“包邮区”的上海也处处洋溢着浓郁的电竞氛围。在商圈广场，各种电竞元素的装点随处可见，街头巷尾也常常听到人们的热烈讨论。
　　上海于2017年在国内率先提出建设“全球电竞之都”的目标，依托在经济、技术、人文环境等多方面优势，上海电竞产业在“文创50条”“上海电竞20条”“上海体育产业30条”等一系列政策引领带动下呈现了蓬勃发展的良好势头。
　　近年来，上海电竞产业基础设施不断完善，头部赛事接连落户。为促进电竞产业规范、长远发展，上海一方面加强行业标准制定，出台《电竞场馆建设规范》《电竞场馆运营服务规范》等规定；另一方面，完善人才培养体系，多家院校开设了电竞相关专业或培养方向，涵盖本科、高职、中职等各种培养层次，内容包括电竞赛事策划与执行、电竞企业运维和管理、电竞内容制作与传播等。
　　如今电竞的“炙手可热”，绝不仅仅是政府一家在唱“独角戏”。全球电子竞技联合会副主席、国际排联终身名誉主席、亚奥理事会终身名誉副主席魏纪中表示，电竞产业发展离不开政府与市场的合力。上海体育大学博士生导师杜友君指出，传统体育元素的融入与商业力量的共同推动有助于电子竞技、传统体育和企业消费受众实现圈层融合，提升电竞的全民普及度，改造社会对电竞运动的认知观念，为电竞运动正名。
　　品牌入局上汽大众助力“全民电竞”
　　车企、金融等商业体参与电竞产业，是如今体育运动商业化的一大趋势。当其他商业品牌还苦思如何以口播、logo露出等传统的赞助形式强蹭“电竞”热度时，上汽大众已瞄准年轻人最爱“扎堆”的社交平台，针对不同平台的用户特点推出定制化营销内容，收获不俗口碑和经济效益，成为电竞商业化赛道中的“头号玩家”。
　　上汽大众2018年起开启KPL赞助，试水电竞产业商业化运作。五年来，品牌电竞“基因”不断加深。电竞开黑专车车贴设计大赛、凌渡L潮辣杯端内主题赛、电竞专场直播带货……从热门选手到吃瓜群众，上汽大众与众多电竞爱好者亲密互动，与“电竞”标签深度绑定。
　　上汽大众如何在跨界电竞时能领先众人并大获成功？究其原因，是其在B站、微博、小红书等年轻人大量聚集的社交媒体渠道，实现了“年轻的车”与“年轻受众”的精准匹配和无缝融入，与电竞青年从内容到场域充分联结。在B站，上汽大众最先推出《国服垂直夜》，用“梗”文化打开圈层突破口；在小红书，上汽大众“宠”粉种草；在微博上，上汽大众借势文化流量，建立#峡谷吃瓜靠大众#超话，打造“亲民吃瓜”人设。“年轻人在哪里，上汽大众就在哪里。”上汽大众洞察了B站等年轻受众突出的“二次元”属性和独特的弹幕文化，推出《国服垂直夜》收效惊人。该节目首期发布当天登上微博热搜第二，并持续霸榜。2023年，上汽大众延续此前经验，与KPL的合作更加游刃有余。《国服垂直夜》每一期节目发布后，都在粉丝的社区超话、B站等平台引起大量粉丝主动进行二次创作，好评调侃等各类弹幕刷屏；微博渠道上，多名微博大V转发。这种稍显猎奇的风格和主动深入社区邀请粉丝互动的举动收到了很好的效果，粉丝网友纷纷表示“催更”，“新一期节目有了吗？跪求！”。
　　上汽大众一改传统姿态，在超话、社区等采用贴近年轻人喜好的营销做法，让电竞“大流量”转化为“真金白银”。数据显示，在上汽大众借电竞营销强势出圈后，凌渡L在燃油车整体行情不济的情形下逆势上涨，销量一路攀升。据汽车之家数据显示，凌渡2022年销量较2021年同比增长约97%。购买该车型的车主也呈现年轻化。
　　上海市电子竞技运动协会秘书长朱沁沁表示，车企等先入局的品牌将在电竞商业化产生示范效应，上汽大众开创的经典营销案例已引发更多赞助品牌效仿。复盘近年来的合作，一系列广受电竞受众好评的合作成果让上汽大众持续深入电竞圈层，让更多人看到电竞产业“火热”背后的商业价值，推动电竞“破圈”发展。对比KPL与上汽大众合作前后，KPL赛事赞助品牌从2017年的4个增至2020年的11个。2023年，KPL官方联盟赞助商达到16个，涵盖品类也更加多元。
　　政企携手共创文化“引力场”
　　电竞产业不仅为城市经济发展提供新动能，更成为各地政府打造城市IP的新抓手。
　　上海打造的“城市峡谷生活月”是国内首次以城市为单位举办的主题活动，活动与超过500家商户进行合作，有效聚集年轻人群、激活线下消费场景。
　　另一边，市场的力量也不容小觑。在上汽大众等“先驱者”带领下，越来越多的品牌加入电竞产业商业化，打破了小众电竞与大众文化的界限，让电竞品牌与人们日常生活有了深度交互。商业力量交汇，构筑起电竞文化的“引力场”。
　　未来，随着上海电竞产业政策的深入推进和电竞产业生态的不断完善，以上汽大众为代表的企业还将深入推进电竞商业化创新，助力上海在全球打赢“电竞之都”城市争夺战。
（文章来源：新华财经）