2023年，挥别疫情三年的阴霾，在经济提振和消费复苏中，中国服饰行业站在了新周期的“黄金窗口期”。此时，一方面消费者对时尚服饰的消费开始审慎，对高质量服装的需求明显提升；另一方面，和以往任何一个经济周期一样，复杂经济形势将加速市场优胜劣汰。
　　市场充满不确定性的时刻，也是新秩序诞生的关键时机。如何紧随加速转动着高质量发展齿轮的中国市场，洞察服饰行业增长逻辑，预判未来发展趋势？对于每一个市场主体而言，既紧迫也必要。
　　中国领先的品牌电商解决方案服务商宝尊集团携手WWD CHINA，重磅推出《2023中国风尚服饰趋势洞察白皮书》，是对2023消费迷局的解析和回答，也是对未来10年服饰行业新增长极和发展趋势的预判。
　　消费提振，零售暖风，服饰行业站在了全新起点。
　　作为服装消费大国，近几年中国鞋服等针纺织品类的年社会零售额始终超万亿元。庞大的市场规模下，吸引了诸多国际品牌深耕中国市场，也造就了许多出色的中国本土品牌。而这些品牌，在过去 10 年都搭载了中国数字经济高速发展的列车，不只是局限于线下门店、线上店铺，从“两微一抖”公域传播，到社群私域运营，从“小红书种草，全网转化”，到耳朵经济下Podcast再度走红，“听”品牌赢得消费者的碎片时间……全域发展的服饰品牌大都抓住时代红利，在充满活力、韧性，拥有广阔空间和想象力的中国市场取得长足发展。
　　进入 2023 年，消费市场混沌的状态有了消散的迹象。据国家统计局数据，2023 年 1-8 月，中国社会消费品零售总额 302281 亿元，同比增长 7%。其中，服装鞋帽针纺织品类累计零售额同比增长 10.6%，线上渗透率提升趋势持续，服装品类线上与线下增速基本一致。同时，部分服装企业财报数据中表现出强劲势头，也为行业提振带来信心。但整体乐观之余，服饰消费市场仍面临巨大的挑战——服装消费确已呈现恢复态势，但回暖速度弱于消费大盘。
　　在此背景下，服饰品牌如何才能抓住数智升级下行业洗牌的机会窗口期？数字商业赋能者宝尊集团联合WWD CHINA，以“解析增长逻辑，研判未来趋势”为主题，重磅发布《2023中国风尚服饰趋势洞察白皮书》，与全行业一起实践探索，用行动找寻答案。
　　读懂变量，在确定性中探寻增长逻辑
　　“大变局”之下，消费结构大逆转，服装零售行业如何应变？
　　在中国市场，人口结构在变，但可以确定的是：1亿新中产的崛起和 14 亿人口的消费升级背后，巨大的市场纵深中必然存在无数机会。同时，数字化基础设施成本和门槛大幅降低，当所有生意都实现了数字化，数智升级的壁垒和标准必将逐渐走高，线上生意正从粗放式竞争，进入高度专业化，系统化的竞争阶段。
　　充满不确定的时代，唯一的确定性是变化。此时，每一个市场主体要实现确定的增长，都像御风而行的远航，读懂风浪变量，行以致远。在《2023中国风尚服饰趋势洞察白皮书》中，既有宏观视角看经济形势和消费市场，也有中观层面看价格市场、线上环境，在洞察 3 大关键变量的同时，揭示服装行业正在形成的趋势，以确定性带来增长飞轮。
　　消费市场变了
　　消费市场正面临着前所未有的挑战，服饰行业也不例外。诸多不确定性因素影响着服饰消费决策，消费者愈加审慎和理性，普遍偏保守的同时，消费积极性发生了明显的变化——尽管消费者在减少购买频次，但消费需求愈发多元化，伴随消费者走出家门和国门，重启后的生活涌现出更多服饰消费场景，越来越多消费者愿意为品质买单，为有长期主义价值理念的优质品牌买单，为绿色、科技、文化等更有意义的产品付出。
　　消费升降级同时出现，如何穿越市场迷局?
　　宝尊集团CMO张芝瑜：“消费者越来越有个人认知，不论是静奢风，还是老钱风，或者自然风，服装代表着每一位消费者的价值观。费者对个性化、多元化、特色化产品和服务的追求，驱动着品牌发展的走向。从现在到未来3-5年，中高端品牌和设计师品牌，因为有鲜明的理念将实现增速发展。”
　　价格市场变了
　　2023 年，伴随奢侈品接连不断的涨价潮，高阶服饰跳脱出复杂的折扣机制，以崭新视角看待全新的消费市场。令奢品常青的正价和全价策略，正在被沿用到整个服饰领域，成为品牌在高质量发展新阶段的普遍共识。
　　以长周期视角看，消费趋势正逐步从基础性消费向发展性消费和享受型消费过渡。但短期来看，因为经济恢复处于爬坡阶段，消费者在购买上变得更加谨慎、理性，更加注重质价比，映射到产业端，品牌势必要进一步提升其供应链、价格控制、产品质量等各方面的竞争力，唯有拥有各方面卓越能力的品牌才能进一步整合市场份额。
　　低价进入红海市场，如何以正价策略破局?
　　宝尊电商副总裁奢品事业群总经理高绮峰：“2023 疫情解封后对服饰大盘整体是具有挑战的一年，除了关注渠道销售效率以外，品牌会更加倾向于关注产品力的打造。潮流风格的捕捉、品牌间的联名以及更加舒适和注重质感的设计，成为品牌在大盘战略调整期的选择和回归。”
　　宝尊电商服饰运动事业部总经理赵志伟：“在运营端，强调品牌调性的传达和极致客户体验的打造；在产品端，突出面料的精选，设计师的精髓，裁剪工艺的精湛，同时搭配高级感的视觉表达，给消费者带来极致的线上购物体验；在线下端，部分品牌在门店内搭建极具风格的试穿拍摄区，匹配内容型导购模式，激发消费者的试穿和拍摄欲望，进而自然地产生社交传播，让品牌收获流量密码。”
　　线上环境变了
　　“流量见顶”、“存量时代”、“线上红利出清”……太多声音充斥于市场，线上增长的逻辑今非昔比已成定局。曾经风头无二的直播，现在成为“卷王”云集的赛道。但可以确信的是，万亿规模下的服饰行业，未来 10 年将呈现出更明显的数智转型趋势。一方面，新一代消费者从传统消费者中剥离，他们追求便捷快速，建立在愉悦感基础上的消费愈加碎片化；另一方面，数字进化的终局，是数据驱动消费，颠覆行业，新消费场景在每时每刻产生的数据反哺中被创造和进化。对服饰生意而言，为抢占消费者的注意力，图文、短视频、直播、播客等构成的内容生态日渐完善，全域融合大势所趋，线上和线下再无边界。
　　市场两级分化，线上还有机会吗？
　　宝尊集团旗下奕尚市场部及女装部高级总监朱晴：“在当前经济形势下，头部品牌纷纷遇到了增量瓶颈，真正具有鲜明内核的海外小众品牌在中国线上市场仍有核心增长机会，电商渠道仍是增长最快的渠道。”
　　专家洞见，预见未来10年服饰行业的发展趋势
　　为以真实数据 360 度全视角解剖在 2023 年有目共睹的成功品牌和优秀案例，《2023中国风尚服饰趋势洞察白皮书》的前期调研深入服饰行业，从行业机构、平台、品牌等不同维度出发，对话深耕该领域的专家，以此为行业带来具备实操指导意义的服饰市场增长启示录。
　　宝尊电商总裁于钧瑞Arthur Yu：全渠道数智进化将成为未来10年中国服饰行业发展的必然趋势。直播内卷化、低价竞争等问题让服装行业面临着共同的挑战；数字化浪潮下，品牌布局全渠道、发力全平台为行业未来发展带来全新成功模式；存量竞争下，“人、货、场”逻辑的改变，和零售变革下的机遇......复杂的数字经济环境和多元个性的消费需求，将持续驱动服饰行业加速变革。
　　波士顿咨询董事总经理、全球资深合伙人消费者领域专项中国区负责人杨立：高端化将依旧是中国时尚行业的长期趋势。展望未来十年，中国服饰行业将进入一个“量稳质升”的发展阶段，最有发展潜力的品牌应该具备以下特征：一方面从需求端出发品牌需要做自省，重新明确自己的赛道和商业模式；另一方面，品牌要进一步提升自身的管理和运营能力,各方面都不能有明显的短板。
　　中国纺织工业联合会副会长、中国服装协会会长陈大鹏：2023年，在扩内需战略的大力推动下，服装行业市场拓展被注入了强心剂；科技创新重塑服装行业的结构，推动产业向数字化、智能化、网络化方向发展，重构和优化着产业生态；以“00后”“90后”为代表的新一代消费者，个性化、差异化的消费诉求更加强烈，给中国服装消费市场带来巨大想象空间。
　　WWDCHINA首席执行官傅琳：复杂形势下，生态为王。个人或者企业，都无法对抗经济周期的规律，唯有顺应时势以应变周期。对深耕中国市场的服饰品牌而言，唯有参与到生态中，与整合生态的强者合作才能够走出风沙迷局。
　　直击痛点，2023 年实现增长的关键策略与干货集锦
　　复杂的2023，服饰行业所面临的市场格局比以往任何年份都更复杂。不论是从0到1，还是从1到10，又或者从1到100，那些曾被屡次验证的策略，或有过期或失效的时刻。《2023中国风尚服饰趋势洞察白皮书》以5个数据关键词和17个行业难题全拆解，助力服饰品牌乘时代飓风，重启“增长飞轮”。
　　关键词1：全域营销全渠道策略
　　全域营销趋势下电商仍是增长最快的渠道，数智化升级成为未来10年服饰行业高质量发展的关键引擎，越来越多服饰品牌结盟数字商业赋能者。
　　关键词2：审慎积极
　　当前经济所处的周期，消费升降级伴生并存，催生两大消费观，追求绿色环保/科技功能/高端品质，审慎且理性的消费观，文化/兴趣/健康，从“性价比”到心价比，为热爱买单
　　关键词3：内容电商3.0
　　从以量取胜的内容电商1.0，到强调多元化场景的2.0，再到强调创意营销升华和全渠道内容深耕的3.0。好创意 x(好内容+好运营) =好销售，以创意撬动生意中国电商行业被注入新动能
　　关键词4：户外经济
　　从“多巴胺”到“内啡脑”再到“美拉德，2023服饰市场风潮不断。其中，”户外热“经久不衰，从”小众专业“到”大众高端，户外鞋服孕育多个“百亿市场”，仅天猫有41亿“日活”用户，8 亿“月活”用户，其中，运动品牌的消费者人群资产达到了4-5亿。
　　关键词5：直播电商
　　以每年两位数的增长逆势爆发，2023年中国直播电商规模有望逼近5万亿元。
　　行业痛点 2023年风尚服饰市场17个难题
　　1）如何多方位有效提升新品曝光度?
　　2）新老品共存于线上店铺，在商品差异化不大的情况下，如何正确运营新老品?
　　3）退货率持续走高，如何降低?
　　4）同质化竞争严重，品牌如何以供应链和极致爆款实现差异化?
　　5）存量市场，服饰品牌如何借力Z世代撬动新增长?
　　6）科技赋能服饰行业，如何打造叫好又叫座的爆款类目?
　　7）正视下沉市场，品牌调性和销售转化之间如何取得平衡?
　　8）IP联名愈演愈烈，如何打造“破圈级”营销案例?
　　9）用户体验为王，如何正确认识客服重要性且有效提高客服质量?
　　10）成功的引流，遭遇不高的转化，怎么办?
　　11）小众品牌如何以小博大，快速进入中国市场?
　　12）国际品牌在中国市场保持品牌一致性的同时，如何实现品牌“焕新”?
　　13）如何应用速研和快反能力完善货品结构以捕捉商机?
　　14）如何通过电商迅速切入中国高价值消费者市场?
　　15）如何帮助品牌实现年轻化趋势下的人群运营策略?
　　16）国际品牌如何做好私域落地，构筑护城河?
　　17）成熟品牌如何通过战略布局灵活管理线上线下库存保持销售高速增长?
　　数字化高速发展的十多年来，这可能是中国市场上第一本解析服饰运营全链路的行业百科全书。通过阅读《2023中国风尚服饰趋势洞察白皮书》，或能助力品牌在多变的市场环境中寻找到最合适自己的定位和机会点。
（文章来源：财联社）