距离“酱香拿铁”走红全网仅过去一个多月，瑞幸咖啡又有“新欢”。这一次是许多“80后”、“90后”的童年回忆。
　　10月9日，瑞幸咖啡推出与经典动画IP“猫和老鼠”联名的产品——马斯卡彭生酪拿铁。同时，瑞幸咖啡还针对此次联名推出了全新热饮杯、4款杯套、3款纸袋以及联名贴纸。
　　充满童趣的设计迅速引起关注和讨论。当日10点，瑞幸咖啡与“猫和老鼠”的联名话题已经登上微博热搜。
　　图片来源：微博
　　据瑞幸咖啡介绍，马斯卡彭生酪拿铁是生酪拿铁1周年纪念款，含丹麦进口马斯卡彭芝士，相较原味拿铁，奶味约提升24%。
　　记者从瑞幸咖啡小程序获悉，马斯卡彭生酪拿铁原价为29元，用券优惠后仅需9.9元。在瑞幸抖音官方直播间，马斯卡彭生酪拿铁的9.9优惠券已售出超20万份。
　　10月9日早间，不少网友很快在微博上晒出自己购买联名款的照片，并呼唤瑞幸咖啡的更多联名。
　　图片来源：微博
　　通过联名来制造热点话题，已经成为瑞幸咖啡自2022年以来常用的营销策略。此前，瑞幸咖啡曾与椰树、“悲伤蛙”、“JOJO”等知名企业或IP联合推出当季特饮。
　　据记者不完全统计，包括此次“猫和老鼠”在内，年内瑞幸咖啡已联名超过10次，联名对象包括贵州茅台、维多利亚的秘密、热门IP“线条小狗”等。
　　梳理瑞幸咖啡历次联名活动可见，公司的联名除了配合对应主题或者新款咖啡产品的推出外，还会从IP内涵、品牌特点等角度出发，在杯套、纸袋、贴纸等包装赠品上进行相关内容设计，再结合相应的话题营销，将IP粉丝转化为其产品的消费者。
　　安信国际分析师王哲昊认为，由于咖啡茶饮赛道竞争充分，所以瑞幸咖啡除降价提量外，还通过跨界联名的打法来提升品牌力。进入2023年后，瑞幸咖啡的跨界维度明显提高，预计公司未来将继续加深产品跨界力度，稳固其国产咖啡龙头地位。
　　从数据来看，瑞幸咖啡的联名成绩颇为亮眼——
　　2022年4月，瑞幸咖啡和椰树集团联名推出“椰云拿铁”，该产品自至2022年二季度末已卖出超过2400万杯，门店总收入4亿元。
　　2023年4月，瑞幸咖啡联名“哆啦A梦”推出冰吸生椰拿铁，首周销量破666万杯，“生椰家族”7天销售额破2.4亿元。
　　上个月，瑞幸咖啡与贵州茅台联名推出的“酱香拿铁”单品首日销量突破542万杯，首日销售额突破1亿元，刷新单品纪录。
　　在竞争激烈的中国连锁咖啡市场，当产品趋于同质化时，通过品牌联名等营销方式获取用户关注，不失为一种捷径。瑞幸咖啡也确实从中尝到了甜头。
　　据瑞幸咖啡此前发布的2023年第二季度财报，不断推出的创新产品和市场营销活动持续获得消费者认可，推动了单店销量的增长和月均消费用户数的大幅增长。今年二季度，瑞幸咖啡月均交易客户数第二季度为4307万，同比增长107.9%。
　　同期，瑞幸咖啡总净收入为62.014亿元，同比增长88.0%。2023年第二季度瑞幸咖啡在美国会计准则（GAAP）下营业利润为11.728亿元，营业利润率为18.9%，创历史新高。
　　然而，有业内人士指出，如果没有足够的创意元素作为支撑，仅是重复机械的跨界，可能会透支消费者的关注度和消费热情。同时，过于频繁的跨界可能会让消费者对品牌的认知模糊，也会让品牌方过分依赖联名合作等营销方式，而忽视了自身的品牌沉淀和产品创新。
　　还有消费者表示，当前国内连锁咖啡市场已经从价格卷到门店数量，瑞幸咖啡的联名营销打法是否真的能屡试不爽？在瑞幸咖啡加大联名营销力度之后，其他连锁咖啡是否会亦步亦趋，形成行业联名的“新内卷”？不妨拭目以待。
（文章来源：上海证券报）