电商平台做内容，内容平台做电商，是近两年的商业热门议题。
　　一财商学院《全平台内容力评测报告》重点拆解以淘宝天猫、拼多多、抖音、小红书、视频号为代表的平台，来自食品、快消、家装家居、宠物、潮玩、鲜花绿植等行业的典型案例，剖析「内容力」的驾驭之道。
　　文/吴羚玮
　　思芹花卉，抖音头部鲜花商家。2021年3月入驻抖音后，主要依靠直播间和短视频销售鲜花，今年8月，出现粉丝增长瓶颈之后，思芹又开始布局视频号直播寻求增量。
　　在中国，每卖出10支鲜花，就有7支来自昆明斗南。这个亚洲第一、世界第二的鲜花市场，先后迎来淘宝直播、抖音以及视频号等各大直播平台的驻点。
　　各大电商平台们发起对产业带商家的争夺，一是因为这些源头产地的巨大产能与价格优势，二是因为鲜花的优质内容属性——这门看起来浪漫的生意，天然适合通过短视频与直播呈现。过去三年间，斗南造就了一个交易规模过亿的鲜花直播市场。2022年，仅来自云南鲜花产业带的抖音商家同比增长4倍，累计开播54.8万场云南鲜花直播。
　　思芹花卉的花材并不来自斗南，而是来自进口，但依托全国最成熟的鲜花冷链运输系统、最低廉的物流成本，正将鲜花卖向全国。
　　跳出价格竞争：小众高端花材+内容
　　行业共性问题：有品类无品牌。损耗高、利润薄，鲜花商家少有足够预算用于投流，主要靠自然流量。
　　做内容，销售新奇小众的趋势花材，通过内容创造审美溢价。
　　鲜花从一门传统的线下生意进入电商时代，经历过两次进阶：第一次进阶，鲜花电商对源头产地大批量直采，获得价格优势。第二次，通过进一步砍掉中间商，加上对供应链的复用，又一次走上“价格屠夫”之路。
　　在越卖越便宜的鲜花市场，抖音大量直播间在销售19.9元20支玫瑰，但不少没有货源优势的公司只能赚取薄利。
　　视频号服务商智零昆明负责人刘一星表示，鲜花因成本高、利润薄，少有足够预算用于投流的商家，主要靠自然流量。“其他行业能花199元投一个用户，鲜花只能投20元，基本跟扔水里一样。”
　　为了吸引并扩大人群，摆在鲜花商家面前的往往只有两个选择：绝对低价，或者做优质内容。但真正拥有价格优势的鲜花直播间不多——不少直播间并非鲜花源头，只是从各家基地拿货，以满足鲜花类型的多元。采购量小，没有议价权，采购量大了，对资金要求高，风险也相应提高。
　　思芹也曾陷入过普通花材的价格竞争中，每单只盈利1-2元，有时还会亏损。为摆脱“卷”价格的恶性循环，思芹转向高端花材。
　　借助过去进出口种子种球贸易带来的人脉与经验，思芹建立起自己的供应体系。目前店铺里80%是进口花材，如马醉木、帝王花等，其余20%是国内稀有花材。目标人群是35岁的资深中产，客单价高达131元。刨除所有开支后，店铺整体净利润在5%-10%，已属业内较高水平。
　　一个直播间，两种播法
　　行业共性问题：高客单价的小众鲜花，消费人群垂直、规模有限。如何在抖音直播间找到并抓住精准人群？
　　根据平台流量推送机制，提升关注、时长、互动等直播间内容价值权重；根据花材特点制定差异化的直播玩法。
　　转向高端花材初期，思芹每天至少直播3小时，只卖马醉木和吊钟。当时没人在抖音直播间里见过马醉木这样的高价小众绿植，观众寥寥，场观人数最多不超过500，但在3个月后的一场直播中，场观突然达到1万多。接下来的一周里，思芹一天最多卖出了500株马醉木。
　　复盘当时的爆发，是因为思芹在连续3个月超3小时的直播中，踩中了抖音如“涟漪效应”一般的流量推送机制：为拥有相似兴趣标签的人群推送相关内容。同时，抖音直播间的权重分为内容价值与电商价值，前者基于关注、时长、互动（提问、点赞、灯牌、送礼物）等，后者基于消费者的商品相关的动作，如GPM（每千次展示成交额）、点击收藏、点击小黄车或下单付款等。内容价值权重的提升，都会关系到商家下一次推流总量。
　　流量冷启动期，思芹花卉的直播间还未精准推送给高客单的买花人群，但在流量爆发当天，一位“识货”的消费者进入了直播间，评论与互动后，还花几分钟时间挑选了一株令自己满意的马醉木下单——思芹花卉的直播间得以推送给了更多精准用户，直播间的内容价值也因此持续提升，拥有了更大的推流总量。
　　一个直播间，两种直播法：鲜花绿植类目，既可以算作标品，也可以算作非标品。一扎数量固定、分品级的品种玫瑰，属于标品，而形态各异的马醉木、佛手等则是千品千面的非标品，适合直播间一物一拍的展现形态。
　　因此，思芹分别针对两类商品采用不同的直播模式，针对标品型鲜花，讲解花材特点，而针对非标绿植，则采用直播间选款的方式，用户可按照编号选择下单，也可以直接拍下价格相对便宜、但无法选款的盲盒。
　　直播间是其最主要成交渠道，占整体销售额90%。短视频内容大致分为人生感悟、直播预告和挂车的花材讲解，直播预告能为直播间带来15%-20%的流量。
　　入驻新平台，用低价福利品实现冷启动增长
　　入驻新平台，用低价福利品实现冷启动增长
　　寻找新流量洼地。通过入驻视频号寻求增量，以低价福利品降低购买体验门槛。
　　鲜花作为非刚需商品，目标人群被收窄到了一二线城市用户这一范围。视频号直播鲜花绿植园艺行业负责人林琳表示，从成交用户画像看，北上广、江浙沪等一二线城市的消费者占比高达80%。
　　尽管内容电商们的“涟漪效应”不断为鲜花寻找更广泛的人群，但品类人群规模有限的情况下，思芹已经在抖音遇到增长瓶颈：经历直播爆发后的一个月内就涨了3万粉，但从2023年春节后至今的7个多月时间里，也只涨了4万多。老粉依旧是购买主力。
　　今年8月，思芹花卉开设了视频号，但目前为止尚未找到精准人群，销售订单相当有限。思芹希望坚持走高端路线，但还是增加了一些29.9元和39.9元的低价商品，拉低新客体验高品质鲜花与服务的门槛。
（文章来源：第一财经）