在中山市富湾南路56号，坐落着中山唯一一家“国字号”电商产业园区——中山美居电商园。
　　这是珠江西岸为数不多的国家电子商务示范基地。园区现有400家企业，涵盖跨境电商、品牌电商、直播电商、代运营、第三方平台等电子商务相关领域，其中包含跨境电商企业60家，是中山电商企业集聚度最高的地方。
　　园区内，一家最具代表性的跨境电商服务运营商，广东莱特美特电子商务有限公司（下称“莱特美特”）发展为中山跨境电商服务领域的龙头，在五六年间服务了全国超110家企业，帮助企业创造订单总额超62亿元。
　　这不仅是观察中山跨境电商产业发展的一份绝佳样本，也折射出中山制造业近年来贸易模式的升级迭代。
　　过去三年是海内外市场环境急剧变化的三年。从复工缺人、生产链断裂到内销爆单，从海运缺箱、原材料涨价到出口回暖，外贸环境的剧烈波动让不少“行业老司机”都应接不暇。面对剧烈变化的全球市场周期，超1.3万家进出口企业在这片制造土壤上寻找新出路，通过跨境电商谋求突破，全力拥抱全球跨境新业态。
　　南方日报记者曾艳春苏芷妍杨慧荣通讯员刘璐琦
　　拥抱新业态
　　“不得不走的一条路”
　　寻常的秋日，一位美国家庭主妇，在亚马逊网购下单了一只马桶盖。
　　广东中山的美图塑料工业有限公司（以下简称“美图”）的海外仓库迅速出货。不久后，这个产自中山的马桶盖，将被配送到美国的消费者手中。
　　美图是国内卫浴配件的龙头企业，拥有上千款产品，涵盖马桶盖板、水箱配件、浴室及厨房配套用品。每天，大量的产品从3万平方米的美图物流园输送到世界各地。迄今，已有超过150个国内外知名品牌与美图建立战略合作关系，业务遍布50多个国家与地区。
　　“我们一年能够生产1800万套马桶盖板，平均每1.5秒能够产出一套，年产值已突破15亿元。”美图销售总监唐海健说。
　　从一只马桶盖起步，如今，美图塑料的产品线已撬动超15亿元的总产值。而在广东中山，一座外贸依存度达到77%的制造业大市，像美图一样专注于传统的“外贸老兵”不在少数。
　　2022年，中山有效备案进出口企业突破1.3万家，其中绝大多数属于小微企业。据海关统计，2022年中山市经跨境电商管理平台进出口增长较快，以市场采购方式出口38.8亿元，增长105.5%。跨境电商和市场采购两者合计对同期中山市进出口增长贡献率超六成。
　　跨境电商平台已成为中山进出口的重要渠道之一。
　　“中山传统制造业要谋求转型升级，跨境电商是不得不走的一条路。”广东汇智产业园开发有限公司总裁张宝花坦言，“在外贸疲软的大背景下，跨境电商可以帮助企业打开To C的道路，分摊To B销量下滑带来的负面影响。”
　　张宝花经营着中山跨境电商企业集聚度最高的园区中山美居电商园。实地走访多家跨境企业后，他发现在传统外贸市场波动下滑的大势下，中山企业破解发展危机，必须从传统贸易转型布局跨境电商。
　　面对风云变幻的全球市场，传统的“外贸老兵”美图的想法与张宝花不谋而合。2018年起，美图已开始“试水”跨境电商业务板块。
　　“我们花了一年的时间去做人员培训和团队组建。做跨境电商一定要培养自己的人才。”唐海健认为将运营板块掌握在自己手里至关重要。“企业要掌握跨境电商业务的运营能力，如果自身学不到东西，意义就不大了。运营手段掌握在别人手里，如果换了服务商，一切都要从0开始。考虑到长远发展，必须培养自己的品牌团队。”
　　2018年，美图在亚马逊平台首次上线了三个马桶盖产品。最初几个月里，订单一直寥寥无几。唐海健笑着说，“我们给自己设置了一个底线，整个项目投入100万元。如果超过100万元，依然看不到回报，就终止项目。”
　　所幸的是，经过近一年的沉淀，美图终于顺利打开海外市场，第一年就实现了千万销售额。“我们进入市场的时候，竞争已经很激烈了。但是我们的行业相对冷门，抓住细分领域，还是有一定的市场空间。”
　　告别“价格战”
　　打破跨境电商“心理门槛”
　　“大约七八年前，国内的跨境电商还是处于粗放式发展的状态。2016年前，国外电商平台上的商家大多是贸易商，他们向国内厂家购买产品，再放到亚马逊等平台进行销售，从中赚取10倍差价。”中山跨境电商营销服务领域的龙头，莱特美特副总裁叶碧茵坦言，2016年后，亚马逊开始吸纳大量国内厂家进驻，即便竞争激烈，国内外产品的价格差仍有5-6倍。
　　而今，随着大量国内厂商进驻，“价格战”在跨境电商平台打响。“国内代工厂家的出厂价在行业内基本透明。为争夺上游客户，彼此都在打‘自我内卷’的价格战，毛利润越来越低。”叶碧茵说。
　　国内跨境电商行业陷入了一个“怪圈”——明明商品在国外当地市场的销售价格并不低，但是国内生产厂家所获利润却越来越低。
　　“价格战”是唯一的出路吗？
　　“一套马桶盖卖给对方几十块人民币，对方在国外超市上架就卖到了几十块美金。明明都是一样的东西，身价一下涨了七八倍。”唐海健意识到了做OEM的痛点。
　　这笔账也让唐海健深刻体会到，打造自有品牌意味着更大的市场自主权。作为服务于110家跨境电商企业的服务运营商，叶碧茵认为品牌塑造都将成为中山制造企业脱离低端价格战的核心。
　　尽管业内不少人士认为跨境电商将为传统制造业培育自主品牌开辟一条新通道。然而，回到现实，传统制造业开辟跨境电商赛道，仍然需要克服不少难题。
　　在唐海健看来，相比海外营销、品牌运营的技术门槛，更大的门槛在于工厂老板的心里那道无形的槛。“思想是最关键的。很多工厂老板对海外市场存在畏惧心理，不敢挑战跨境电商业务。做实业的人都是这样的，求稳。”
　　唐海健坦言，工厂老板更希望的是，海外卖家直接买货、结算，自己作为一个供应商的角色。“如果让他们去开账户、开店铺，搭建一个团队，运营一个平台，他们认为这个跨越太大。从认知、风险、成功率等层面而言，传统的制造企业都需要一个漫长的接受过程。”
　　进阶“品质战”
　　“自主品牌”意识觉醒
　　“如何包装产品？如何塑造品牌？如何实现产品的更新迭代？如何触达终端消费者？国内很多制造企业，只是单纯完成甲方的产品加工需求，缺乏打造自主品牌的意识。”叶碧茵坦言。
　　在海外打响进阶的“品质战”，近年来，中山制造企业开展了不少有益的探索。
　　“拼产品、拼创新”成为企业在海外打赢本土品牌战的关键。
　　“要赢得市场，最终还是要拼产品、拼创新。”唐海健表示，美图一直高度重视自主研发创新，每年坚持将超过5%的营业额投入研发设计，每年实现成果转化10-15项，新产品率达70%以上，每年至少取得25个产品技术专利。
　　遍览国外展会，叶碧茵发现，“国外厂家很有‘底气’。在展馆里，我们发现很多国内厂家还在跟客户‘谈价格’，但是国外厂家是‘谈设计’，能够让客户心甘情愿地为专利付费。双方甚至不是在同一个维度竞争，这种感受非常不好。”
　　基于此，莱特美特为客户提供了六大板块的服务，包括亚马逊一站式运营、品牌独立站运营、欧美多渠道分销、品牌社媒推广、海外红人营销、跨境广告优化服务。“我们的目的是帮助中山企业打造属于自己的品牌，脱离互相内卷的价格战，通过建立品牌影响力，走入全球消费者的视野。”
　　当然，对于在海外已有品牌的中山企业而言，如何实现从传统营销到电商业务的转型发展，也是推广品牌的重要突破口。
　　以国内最早一批进入海外市场的代表长虹为例，早在1998年，长虹已起步探索海外业务，而后逐步在欧洲、东南亚、西亚等地区建立海外子公司，成为首批在欧洲建立生产基地的中国品牌。
　　然而，在电商飞速发展的趋势下，这家老牌家电企业也开始思考海外品牌发展之路。2020年，长虹正式提出“电商转型”，布局海外电商。
　　如何快速实现电商业务突破？对于长虹来说，关键在本土化。
　　“从传统线下业务拓展到线上并不容易。”长虹国际区电商业务负责人王静坦言，“电商不仅需要快速贴合当地消费者的需求，培育消费者的品牌意识，更要‘玩’明白当地的营销套路。长虹培育海外品牌，坚持的是长期主义，因此必须实现本土化运营，搭建本土化的团队。”
　　近年来，长虹在中山南头培养了一支电商团队，覆盖管理欧洲、北美、东南亚等多个国家及地区的电商终端业务，同时派驻国内骨干赴海外子公司招聘本地人才，组建本土化电商团队。从本地仓储物流的多元化搭建、用户服务能力的提升，再到本地电商平台的商务开拓、数字化市场营销推广，长虹打造了一支跨国家、跨文化的中外一体化运营团队。
　　目前，长虹已进驻Amazon全球40多个海外电商平台，电商业务覆盖全球30多个国家，品牌产品多次登上亚马逊畅销榜单，在印尼头部电商平台Shopee多次实现电视品类销量第一。
　　从“产品出海”到“品牌出海”，主营淋浴房周边大件产品的中山跨境电商企业宜洁雅也同样提出聚焦“本土化”。
　　“产品研发设计要更注重有本土化色彩。” 中山宜洁雅信息科技有限公司总经理毛德林坦言，“在产品方面，我们将更注重研发海外市场需要的本土化产品，再进行本地化的输出，结合本土化的门店、销售平台或本土化的独立站，与本地产生多点联动，才能更好带动本土化品牌成长。毕竟，在全球市场上，企业没有品牌就没有话语权。”
　　■一线实践
　　太力科技:
　　一只真空收纳袋的
　　“出海之路”
　　今年10月，远在太空的神舟十六号载人飞船上，一只由中山研发生产的真空压缩袋已陪伴航天员在轨驻留超4个月。这是太力真空收纳袋第20次进入太空。每一趟“太空之旅”，航天员都会带上数以千计的太力真空压缩袋，将其应用于饮食起居的方方面面。
　　今年8月，太力真空收纳袋背后的企业——广东太力科技集团股份有限公司(简称“太力科技”)IPO首发申请获通过，拟登陆深交所创业板。2022年，太力科技全年营收6.38亿元，一件毫不起眼的家居收纳产品——真空收纳袋为其贡献了43.93%。
　　深耕家居收纳领域20年，太力科技不仅是一家在全球拥有500多项专利技术的外贸企业，更是一家专注于探索“品牌出海”的跨境电商企业。借助跨境电商，太力科技走出了一条独特的“出海之路”。
　　覆盖全球160多个国家和地区
　　专注于家居收纳领域的太力科技早早地嗅到了海外商机。2007年起，这家企业逐步探索产品自主研发，相继开发了立体式压缩袋、真空压缩箱等产品，顺势入驻了沃尔玛等海外头部供应商。
　　从2017年开始，太力科技通过数字化转型完成了从线下到线上的全场景、全渠道、全链条销售模式，具备从单一的传统外贸转型跨境电商的优势条件。
　　近年来，太力科技也逐步察觉到国内市场相对饱和的状态。2019年，这家传统外贸企业开始摸索跨境电商B2C业务。然而，探索跨境电商转型，不仅是谋取订单收益那么简单，而更多地是通过平台经济实现“品牌出海”。
　　这已然成为太力科技向全球推广品牌的重要抓手。2021年，太力科技配备了一支全新的产品开发团队，专门针对跨境电商平台做产品规划、页面设计、品牌形象创新等工作，使上架的产品更符合外贸市场的需求。2021年，太力科技在亚马逊的收入占比也从8.44%提升到11.85%。
　　不仅如此，充分利用跨境电商的信息优势和平台经济特征，太力科技与国际市场用户的需求更贴近了。今年一季度，一款金属色的安全扶手在海外电商平台爆火。最初，这款产品以白蓝配色为主，经市场调研后，太力科技为欧美人专门定制了灰白、金属色系产品。上新颜色后，该品类占据了海外头部电商平台Top3的位置。
　　“借助跨境电商平台，太力科技产品覆盖了国内4000多家终端网点，出口北美、欧洲、日韩等全球160多个国家和地区。”太力科技副总裁饶志明说。近年来，公司国外线上销售已布局Amazon、Lazada、Shopee等电商平台，太力科技旗下收纳袋、壁挂置物等产品还曾入选亚马逊畅销产品、亚马逊之选、新品榜第一名。
　　跨境电商背后的“长期主义”
　　不同于部分商家深耕一级类目，太力科技“出海路”聚焦细分类目下悄悄“掘金”。旗下产品包括诸如真空收纳袋、垂直墙壁置物产品、真空食品及档案袋、其他家居用品以及户外用品等类目不仅在国外平台畅销，且毛利率较高。
　　以为太力科技贡献最大收入来源的真空收纳袋来说，单价由2019年5.18元/个增加到2022年7.21元/个，毛利率达50%以上。热卖产品“垂直墙壁置物产品”也从2019年单价为7.02元/个增长至2022年12.53元/个。
　　较高的毛利率得益于品牌的打造。“太力”“LEVERLOC”“宜尚”等多个自有品牌，都为海外客户所熟知，而这少不了亚马逊、沃尔玛等海外平台及供应商的助力。
　　“在竞争激烈的环境中，建立强大的品牌是取得成功的关键。”饶志明说。
　　一方面，太力科技通过跨境电商平台的品牌推广工具以及FACEBOOK等海外社交媒体，多渠道、立体式地进行品牌曝光“种草”，利用线上策略与用户保持深度沟通，不断积累海外用户口碑，提升太力在海外的品牌知名度。
　　另一方面，太力科技通过持续发挥自身科研技术优势，主动牵头产品的行业及国家标准的制定，并申请海外专利及商标保护，提升太力品牌在海外的美誉度及影响力，赋能产业升级。
　　“我们希望通过跨境电商，不仅是卖货，还要秉持长期主义，将太力品牌推向国际市场，打造家居收纳赛道的‘中国品牌’，推动中国制造向中国创造转变、中国产品向中国品牌转变。”饶志明说。
（文章来源：南方日报）