近日，OATLY官方发布消息显示，其主要产品咖啡大师燕麦奶进入中国已经五年。这五年，OATLY发生很大变化，在中国建厂，并且中国市场成为其重要增长市场。五年来，中国新植物基市场也发生了大变化，进入了2.0时代。
　　在业内人士看来，中国植物基消费者还需要市场培养，这个品类如果能够良性发展，OATLY无疑是受益最大的。OATLY目前在中国市场的探索和布局，可圈可点。
　　中国市场勾勒可持续增长蓝图
　　五年来，OATLY在最开始的不看好中逐渐成长为行业翘楚，中国市场成为其重要的市场。并且，OATLY在为中国市场的新植物基品类可持续高增长勾勒出了蓝图。
　　财报显示，OATLY二季度营收达1.96亿美元，与去年同比增长10.1%。按固定汇率计算，营收增长11.1%。二季度OATLY毛利率为19.2%，较上年同期增长340个基点，较2023年第一季度增长180个基点。
　　2023半年报业绩会上，OATLY首席执行官Jean-Christophe Flatin，不仅说明了植物基蛋白饮料的市场前景广阔，也表示公司预计将会在2024年实现调整后EBITDA扭亏为盈的目标。
　　同时，OATLY也在手绘中国市场新蓝图。在经济大环境下，OATLY亚洲2023年第二季度营收环比第一季度增长11%；截至2023年6月30日的三个月，成品销量为2100万升，季度环比增长4%。
　　从市场规模上看，亚太地区燕麦奶市场销售额约为1.65 亿美元，2020-2026年预计复合增长率达 14.7%，为目前全球燕麦奶品类增长速度最快市场。中国为亚太地区燕麦奶最主要销售市场。
　　五年来，OATLY在华的发展，也推动着中国新植物基市场的变化，
　　品类独立，走向成熟
　　OATLY认为，亚洲乃至中国市场的机遇在于燕麦饮品市场的逐渐成熟。这是中国市场最大的变化。
　　此前，《2023 年中国燕麦奶行业白皮书》发布，燕麦奶为代表的新植物基进入2.0时代，成为了独立品类和消费者的新选择。
　　从初入中国时，市场几乎一片空白，到如今品类走向成熟，期间也经历了很多认知的升级。
　　2018年，蓝鲸财经记者第一次看到OATLY的燕麦奶时，也认为它是与豆奶、杏仁露一样的产品。在初入中国市场时，还曾经有人把OATLY简单的认为是“洋豆浆”。
　　当年，当OATLY进入超市时，困惑同样存在，终端不知该把这个产品放在饮料货架还是牛奶区，亦或是食品区。也不知用饮料的卖法，还是乳制品卖法去销售。
　　根据当时的标准，这类产品只能归为露露、六个核桃那样的饮料，但这又进入了传统的植物基品类，并不是所倡导的新消费。
　　所以OATLY团队决定要先做品类。
　　OATLY认为，新植物基有三个标签。第一个标签是使用新技术，科技加持的酶解技术，区别于传统的磨粉技术。第二个就是新产品的创意，包括颜值和美味并存，美味是百年不衰的基础。第三个标签是要对地球和环境好，实现可持续发展。
　　专家也对传统和新兴的植物基饮品进行了划分。在《2023 年中国燕麦奶行业白皮书》中，国家物与营养咨询委员会副秘书长孙君茂认为，上世纪七年代杏仁露的推出为起点的、杏仁、花等植物奶品类，是传统植物基饮品 ，属于植物蛋风味饮料。主要有包括维他、露露、银鹭等。
　　2018 年，随着新兴植物基饮品类引进中国，燕麦奶等品牌依靠强有的营销推广，种健康时尚的咖啡伴侣和不同于动物奶的新型饮品快速扩展，在功能性、场景消费以及价值主张等方面均有了全新的阐释。
　　在此背景下，新兴植物奶时代正式开启，一方面提高整个品类的市场渗透率，在下游逐渐培养消费者的高频日常消费习惯，另在上游推动燕麦等原材料作为高附加值农产品扩大种植面积和溢价空间，推动植物奶产业链更加完善。
　　里斯战略定位咨询副总裁罗贤亮认为，燕麦奶还是很有潜力成为一个品类的，有两方面原因，一方面原来的市场由蛋白品牌（如乳制品品牌）主导，这些新入局的想要找到更多的空间，特别是饮料品牌（包括农夫也推出过植物蛋白酸奶）；另一方面燕麦奶有独特的风味，还有0乳糖、膳食纤维等营养上的优势，这些在欧美市场都得到了验证。
　　其实，在欧美市场，OATLY通过先锋独特的形象，成功引发消费者好奇，形成了品牌差异定位，快速打响了知名度。
　　蓝鲸财经记者曾报道过，在中国市场牛奶普及并不如欧美，从产品蛋白含量和社会发展情况看，目前，燕麦奶在中国市场并不具有替代动物奶的机会。
　　OATLY中国团队也在和总部就替代和补充两个定位有过争论。
　　从目前的情况看，补充的定位是准确的。植物基饮品通过成为消费者的“一个新选择”而持续发展。
　　规模扩大，标准日渐完善
　　过去五年，更深层次的变化是驱动行业扩大和规范。最初，燕麦奶的规模和发展是不足以支撑独立存在的，但目前燕麦奶发展迅速，成为成熟的品类，为消费者提供了新的选择。
　　近年来，随着中国消费者对燕麦产品健康理念的认可、乳糖不耐受症状的关注、咖啡茶饮行业的发展以及植物基概念的兴起等，消费者对燕麦奶的需求将不断增加。
　　白皮书数据显示，中国燕麦奶行业市场规模整体呈上升趋势，2021 年中国燕麦奶整体市场规模达到 42.3 亿元，同比增长率达到141.7%，较 2020 年（153.6%）增长速度有所下降，但仍保持三位数增长，发展形势乐观。
　　阿里平台数据显示，2023 年中国植物基饮料市场整体与去年同期持平，燕麦奶饮品月环比增速高于整体植物基饮品。3月平台数据显示，燕麦奶饮品的月环比增速为 26%，高于整体植物基饮品的增速（23%）。
　　从品牌看，一些品牌也在跟随OATLY发展。除了OATLY，新植物基品类与品牌涌现，国内市场燕麦奶品牌主要有伊利植选、OATOAT、 欧扎克、每日盒子、阿华田、维他奶、六养燕麦奶、奥麦星球、蒙牛宜多麦、野生植物、小麦欧耶、颂优乳、谷物星球、一番麦等。
　　仅2021年在淘宝天猫平台上，燕麦奶企数量达到50家，较2020年同期数量增加152%。燕麦奶企同样面对日益增长的品牌竞争。
　　然而，整个品类标准不够完善。对于新兴的燕麦奶并未有明确标准规范，一定程度上仍制约了燕麦奶品类的生产和管控。加上燕麦奶执行标准不一，产品间存在差异，消费者在选择过程中一定程度上易产生困惑。
　　目前中国现行植物蛋白饮料标准现行有效的有《GB/T 30885-2014 植物蛋白饮料豆奶和豆奶饮料》《GB/T 31325-2014 植物蛋白饮料核桃露（乳）》《GB/T 31324-2014植物蛋白饮料杏仁露》《QB/T 2301-1997 植物蛋白饮料核桃乳》《QB/T 2439-1999 植物蛋白饮料花生乳(露)》等，产品范围仅涵盖了豆奶、核桃露、杏仁露、花生乳等品类。
　　燕麦奶的生产执行标准基本采用《GB 7101-2015 食品安全国家标准饮料》或轻工行业标准《QB/T 4221-2011 谷物类饮料》，如植物标签燕麦奶、六养燕麦奶执行标准 GB 7101，oatoat燕麦饮、每日盒子燕麦饮执行标准QB/T 4221。
　　在相关行业协会和企业的支持下，燕麦奶近年来也制定相关团体标准，现已发布的团体标准主要有上海市食品学会归口的团体标准《T/SSFS 0003-2021 植物蛋白饮料燕麦奶》。
　　另外，由农业农村部食物与营养发展研究所牵头制定、中国营养学会归口的《燕麦乳》团体标准和由中国农业科学院油料作物研究所牵头制定、中国绿色食品协会归口的《植物乳（奶）食用与营养品质评价方法》团体标准目前也正在制定中，这些标准未来也将在规范燕麦奶生产和引导产品创新方面起到积极推动作用。
　　白皮书还认为，相较2020年燕麦奶定义引争议、标准缺失的困境，燕麦奶品类近年来相继制定相关标准，产业发展日趋标准化和规范化。燕麦奶与咖啡结合，在加深消费者对品类与品牌认知的同时，也逐步打开 C 端零售市场，尝试定义一种独立的、多功能、多场景消费的饮品。随着消费者对品类认知的加深，燕麦奶企业对中国市场的不断探索，未来燕麦奶具有广阔的发展空间。
　　带动产业升级
　　五年的发展，新植物基进入2.0时代，引领整个燕麦奶品的发展，OATLY也在调整自身业务。
　　自建工厂，使得OATLY的技术落地中国。自建工厂后最大的改变是可以更好针对中国市场推出产品。现在马鞍山生产基地有中试车间、感官实验室，围绕中国消费者调整口味和工艺，研发产品。并且本土产能和创新研发中心，能够根据消费需求加快灵活性和敏捷性。
　　工厂和自主研发的升级带动了上游的升级。2.0时代更重要的是实现燕麦产业的升级。有了工厂OATLY可以在中国市场实现产业链发展。
　　据了解，燕麦是世界八大粮食作物之一，在世界五大洲 76 个国家都有种植，主要集中在亚洲、欧洲、北美洲北纬 40°以北地区俄罗斯、加拿大、美国、德国、芬兰、中国等国家以及南半球的澳大利亚、新西兰、巴西等国家。年播种面积基本稳定 1000 公顷。国外以种植皮燕麦为主，占燕麦种植的 90%以上。
　　虽然燕麦在中国已有 2000 多年的种植历史，裸燕麦也起源于中国，是中国燕麦的主要栽培种，但全国燕麦年种植面积约70-80 万公顷，产量约 85 万吨，占世界燕麦总产量的3%左右。
　　随着近两年中国燕麦消费的增长，中国的燕麦进口量大幅增加，中国海关数据显示， 2021年，中国燕麦进口金额为 313446561 美元，同比增长360.8%， 出口金额仅为89675美元，同比增长36.2%。
　　在中国市场，燕麦虽然存在已久，但消费方式单一。
　　陕西师范大学食品工程与营养科学学院胡新中教授认为，我国的燕麦主要通过“莜面”方式食用，口味相对单一。另外的方式是以燕麦片这种粗加工模式存在，门槛低，产品附加值低，亟需行业升级。
　　白皮书显示，目前，中国主要的加工食品是燕麦粉（传统食品）、燕麦片和燕麦米。燕麦粉（传统食品）占50 %左右，排名第二的燕麦片占25%，燕麦米约占市场的15%，其他的燕麦奶（乳）、保健产品和化妆品等高附加值产品约占 10%。尽管燕麦奶等高附加值产品在国内市场占比较低，但是近年来因其经济效益高市场占比快速增长，从而推动了国内燕麦的生产。
　　据了解，目前，OATLY依托工厂，实现了产业发展闭环，支撑上游原料本土化。OATLY表示，希望让更多的中国农民受益，中国产业受益。
　　“中国是植物基大国，未来一定引领全球植物基发展，OATLY很骄傲把植物基领先的技术带进中国，升级中国燕麦产业发展，使产业链上的农民、工人和消费者受益。”OATLY表示。
　　行业虽然从原料、生产、渠道以及品牌都在升级，但大单品咖啡大师燕麦奶仍然风靡，品类热度不减。
　　咖啡大师燕麦奶进入B端核心菜单，实现全层级咖啡馆覆盖。2020年燕麦咖啡在星巴克推出来，一年卖出了6200万杯燕麦咖啡。2023年，燕麦拿铁已经成为上海美团外卖咖啡销售额品类top10词云之一。
　　随着咖啡文化兴起，喝咖啡的人越来越多，逐步走进千家万户。通过自有工厂，也有更多适应中国消费者需求产品推出。例如在KA渠道可以看到的小包装咖啡大师燕麦奶、即饮燕麦咖啡等。这些产品除了直饮之外，也可以通过自己手调的方式，调出燕麦咖啡。
　　入华五年的OATLY，改变了自己和咖啡，也改变了植物基。未来五年的改变会更多。
（文章来源：蓝鲸财经）