经过一轮又一轮预热后，今年双十一美妆消费形势逐渐明朗。作为卖方，电商平台和美妆品牌为冲业绩都在往年基础上拿出了更多让利，甚至有人喊出这将是“史上最优惠双十一”，但在居民消费恢复的背景下，业内对美妆景气度多持谨慎预期，预计平台流量分化、品牌销量分化将是主要看点。
　　头部电商运营公司乐其相关负责人受访表示，今年双十一，渠道之争会更加激烈，高端美妆赛道在内外部的竞争也将更加激烈，其团队通过数据洞察分析发现，今年的消费者理性购物心智增强，社交平台博主则对推荐国货意愿明显增加。
　　对于线上渠道之争，一位国货美妆创始人直言“平台竞争加剧给品牌方运营带来很大压力。”在他看来，平台间流量分化将延续前三季度走势，“天猫预计很难超过去年，一方面是用户购买力下降，另一方面来自抖音，小红书，微信等平台的分流。”另一位美妆运营公司人士也持相同观点，“天猫估计还是负增长，抖音肯定还是高增。”
　　作为美妆品类核心平台，天猫若持续负增长也意味着大盘难有明显起色。Sandalwood电商监测数据显示，在今年Q2到618大促中，天猫平台贡献了全网美妆约50%的成交额，紧随其后的抖音美妆体量大约是天猫的一半。为扭转颓势，今年双十一，天猫宣布将“全网最低价”定位核心目标，此举也将渠道之争推到高潮。
　　事实上，作为线上运营非常成熟的品类，多家美妆品牌都曾公开表示，伴随成本不断攀升，线上销售毛利已经逐渐跑输线下。
　　正是在这种背景下，财联社记者注意到，在近几次电商大促中，国货品牌明显侧重维持旗下产品价格稳定。以李佳琦直播间预售价为例，珀莱雅（603605.SH）、巨子生物（02367.HK）、上海家化（600315.SH）旗下产品整体到手价和去年双十一基本相当，主要通过增加赠品“间接降价”。相较之下，部分国际品牌降价更为直接，欧莱雅集团和LVMH集团旗下部分产品到手价同比有所下降。
　　无论是通过何种方式促销，在成本不断提升背景下，品牌方持续让利足以说明市场形势并不乐观。而且伴随赠品越送越多，消费者心理预期也在逐步发生变化。一位粉丝百万级的美妆网红在近期一则视频中直接断言：好几家国际（美妆）品牌的官旗都准备跳水回到几年前的价格，但大家千万别盲目消费，他们接下来只有更低，没有最低。"
　　当美妆越卖越便宜逐渐成为消费者共识，或会影响行业的健康发展。
　　在前述业内人士看来，价格起不来更深层次原因是：用户购买力下降加剧了行业产能过剩，表现在“抖音、快手上聚集着非常多的美妆白牌。”财联社记者注意到，白牌泛滥是近年美妆业突出现象，其兴起主要受短视频风靡、美妆消费降级及行业产能过剩三重因素共同刺激，突出特征是完全是销售为导向，一般短期爆发力惊人但难以持续，这种“赚快钱”的模式进一步冲击美妆行业生态。
　　今年天猫双十一预售将在10月24日晚8点开启，京东、抖音抢跑，均于10月20日开售，整体促销周期与2022年基本一致。
（文章来源：财联社）