2023年，已经是直播电商起势的第八年。
　　从最开始的淘宝京东、抖音快手，再到这两年的小红书B站，乃至美团、微信视频号，每年直播带货赛道的竞争，都是群雄齐至，连专攻企业办公服务的钉钉，也在今年3月低调入局。
　　另一边，直播带货“越来越卷”已是共识。做主播成就造富梦的故事越来越少，机构一跃而起坐拥“头部”名号的现象更是罕见，明星跨界带货碰上天时地利才会偶尔成就一家新秀。
　　从被资本和流量追捧，到如今日趋冷静，所有人都明白，曾经野蛮生长的直播电商行业盛况，已是旧日的神话，直播电商核心价值逐渐显现，未来，赶上潮水借运借势的侥幸心理早已行不通。
　　精细运营，专业主义，业已成为行业发展方向的主流。
　　行业进化：从萌芽到繁茂
　　直播带货正式进入大众视野已经是2019年，而回顾行业发展史，早在2016-2018年，蘑菇街、淘宝以及京东就相继开发了直播购物功能，随后快手、抖音等短视频平台也相继布局，至此几大直播巨头集结出战，直播电商也逐渐萌芽。
　　行业进入加速期，数据的爆发成为了关键史料。
　　以淘宝为例，2019年淘宝直播电商成交总额为2000亿，是前一年的两倍。翻倍式的增长吸睛无数，直播电商如烈火烹油。
　　2020年，线下销售因不可抗因素陷入困境。消费者居家的日常却恰恰凸显出了直播电商不受时空限制的优势。除了职业主播外，越来越多的人尝试出现在镜头前，带货的产品品类随之丰富，从最早的美妆、服装逐渐转向了全品类。
　　也是从此开始，“带货战绩”被各种“天文数字”不断刷新。资本入局，玩家数量攀升，竞争一度进入白热化阶段。
　　行业持续的火热加速了整体规范化的进程。从2021年到今天，一些曾经未被重视的行业顽疴也在逐步浮出“水面”，监管出台规范发展的政策，辅以更加严格的监管，让整个行业开始趋于冷静。
　　2021年，国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》，从营销行为规范等多个角度规范直播电商行业，促进新业态健康有序发展。
　　行业逐渐形成了一套规范精细的运营规范，价值逐渐进化，包括选品端，销售端，售后段都逐渐进化出了一套高效的行业规则。值得一提的是，在行业的多年沉浮中始终占据头部的直播电商机构美ONE在其中起到了关键作用，不仅在内容创新上不断突破，同时带头积极拥抱监管，参与行业标准、团体标准、企业标准的制定，率先在2021年5月推出行业首个企业标准，它的一举一动，都成为了行外人理解电商直播的窗口。
　　多元发展、自我进化的生命体
　　今年，李佳琦在参与录制综艺《所有女生的主播》时，跟虚拟主播AYAYI展开了一段对话。面对眼前的“新人主播”，李佳琦很快就感受到了虚拟主播之于这个时代的意义。他感慨说，“未来直播发展的脚步不会停止，科技和真人直播的结合值得去思考。”
　　而在最近一次接受媒体采访时，美ONE合伙人蔚英辉则选择了八个字来形容他心中未来的直播电商公司的模样“多元发展、自我进化”。
　　正如其所说，纵观今年以来的行业动向，不难发现，“内容+直播电商”正在成为模式创新的重点。
　　一方面，内容能力渐渐成为直播电商行业可持续经营发展的决定因素之一。
　　“全人类的文化有众多的使命，其中之一一定是不厌倦地，保持着深情来强调，占世界人口大多数的平凡人，对于人类世界有着不可渡让的价值和意义。”这句来自梁晓声做客东方甄选直播间时的发言，仿佛是对其直播现场意义的一次升华。
　　在当年带货直播间如雨后春笋般涌现的时候，很难想象未来的某一天，进入一个挂着购物链接的直播间，能听到文学家用富有人文温度的话语与观众漫谈。
　　2022年夏天，转型而来的东方甄选直播间终于靠着内容火出圈，教培的底子奠定了东方甄选独树一帜的内容基调，在“内容+直播电商”的趋势之下，用内容拓宽了直播的边界。
　　东方甄选的“出圈” 让人看到“内容+直播电商”的可能性，凭借扎实艺术史知识吸粉章小蕙，再次佐证了内容的魅力。章小蕙不紧不慢地将眼影刷在手臂上一扫，“这个色号叫‘维米尔’，维米尔是一个非文艺复兴时期的荷兰画家……”章小蕙用画家、光影、色彩来讲解眼影盘的颜色，艺术化的语言让产品讲解富有可听性。
　　美ONE则多年来一直在内容方面不断创新，在直播时段，李佳琦直播间接连推出“李佳琦小课堂”“新品秀”“超级八点半”的内容板块。
　　利用直播时段做科普、进行专业演示、情景表演、邀请明星进直播间、年度颁奖……李佳琦直播间屡屡尝试“带货”之外的新可能。直播间之外，《所有女生的OFFER》《所有女生的主播》《奈娃家族上学日记》等衍生微综艺，也成为网友们的吃饭必看的“电子榨菜”。
　　美ONE合伙人蔚英辉进一步分析，“直播电商发展到下一个阶段，内容或许会成为直播电商行业可持续经营能力的决定因素，成为打破直播电商生命周期限制的突破口。”
　　《所有女生的主播》揭秘美ONE挑选主播的全过程，在谈及主播应具备的素养时，美ONE高管第一时间提及的关键词不是带货能力，而是“关心”，每个人都会关心身边的朋友，或收获来自朋友的关心，而“我们给观众的，就是这些日常生活中本来就有的东西。”
　　美ONE格外重视实习主播是否具备 “爱与陪伴”的能力，这刷新了很多人对于“主播”的认知。
　　蔚英辉曾表态，“我们希望通过自身的努力，扭转外界对直播电商行业的片面印象，让整个行业能够在正面的，积极的关注中走得更远，走得更好。”
　　直播电商行业几经进化，与“内容”联谊，突破现有的运营逻辑，以更为宽广的边界创造更多“爱与陪伴”的价值，“进化”得更有广度、也更有温度了。
　　最初，“带货”创造夺目的商业价值，而如今，“带货” 为品牌打开了营销新思路，为消费者们带来长久的陪伴，也为新技术的应用赋予了想象力。直播电商在内容创新和创造社会价值两方面的“进化”，贡献了越来越多值得说道的闪光点。
（文章来源：北京商报）