在充满机遇的东南亚土地上，竞争再次将电商战场烧得火热。
　　携资本入局的TikTok和拼多多旗下跨境电商Temu已经将触角伸至东南亚，而原本已对垒多年的Shopee和Lazada也各自重新投资，亚马逊等国际势力同样试图分走一杯羹。如今各方势力都在争夺这块热土，东南亚电商竞争变得越发激烈。
　　在多方势力中，作为东南亚市场的领航电商平台，成立于新加坡的Shopee已深耕东南亚近十载，由一支经验丰富的东南亚本地管理团队携领，过程中没少经历过竞争的风浪，但地位依旧，从2018年Shopee便将东南亚电商第一的优势地位延续至今，持续推动企业实现数字化并扩大其在线业务，帮助更多人触达并获益于数字服务，以及振兴当地社区，促进具有包容性和可持续性的数字生态系统发展。
　　根据Momentum Works最新发布的一份东南亚电商报告显示，2022年东南亚电商GMV 达995亿美元，其中，Shopee的GMV为479亿美元占据几乎一半，在东南亚当地遥遥领先。用户访问量上，Shopee同样稳坐东南亚多个国家市场的龙头宝座。无论是体量还是增速，其他平台在东南亚本地都难以和Shopee比肩而论。
　　近日，界面新闻有机会独家专访Shopee跨境业务总经理刘江宏，在当下国内品牌皆将东南亚视为出海“第一站”，而东南亚竞争格局却不断变化的时候，试图找到在新电商格局下的增长方法与未来增长点。
　　刘江宏在东南亚和拉美已有近20年的生活和工作经历，同时在跨境电商领域也积累了丰富的经验。任期内他推动 Shopee跨境业务高速发展，并主导搭建起了中国至东南亚各国的跨境物流服务，当前他正在主管Shopee跨境业务。
　　不畏竞争
　　“如果一个市场里没有竞争，那我的第一反应就是：我是不是来错地方了？”在交谈中刘江宏对界面新闻表示，如果有竞争，则恰恰说明Shopee的判断是对的，大家都希望在高速增长的市场里占得一个有利的身位。
　　当前，相比欧美等发达地区面临的持续通胀挑战，东南亚地区经济韧性更强，预计2023年GDP增长4.2%，并将持续保持稳健增长。此外，东南亚近7亿人口展现出高度年轻化和移动化的特征，其中30岁以下人数占人口半数，网民数量达4.6亿，且互联网用户中的智能手机用户比例将达近 90%，远高于欧美、东亚等经济发达地区。
　　宏观环境、人口需求、互联网基础条件已准备充分，电商土壤肥沃，这正是多方争夺东南亚的核心原因。而刘江宏看到，在2023年的东南亚转一圈，感受如同中国在21世纪初所展现出的欣欣向荣、蓬勃向上一样。目前东南亚电商零售额占整体零售额仅11%，远低于中国的46%，增长空间巨大。
　　尽管群起争夺之，但很多人对东南亚仍然看得不透。刘江宏认为，东南亚是由多个充满差异化的市场所组成的，不能当作一个整体去看。他们各有情况各有特点，而本土化运营中的灵活性，真正了解本地消费者，了解他们的喜好与消费习惯，是Shopee能多年稳居东南亚地位的秘诀之一。
　　“Shopee深耕东南亚市场八年，八年前如果用Shopee的用户还是大学毕业生的话，现在他们已经很有可能结婚生子、买房买车了。可以说，我们是看着用户的需求层次不断丰富，喜好多样并走向高端。他们所需要的服务也变得更广。”刘江宏在谈到消费者的变化时说道，本地化并非纸上谈兵，这都对电商平台提出了更高的要求。
　　Shopee自诞生的第一天起，东南亚就不缺乏强大的对手陪伴其成长，到今天竞争对手越来越多，刘江宏表示，“Shopee毫不畏惧，甚至欢迎竞争。在竞争的过程中，我们要把正确的事情做好，同时也会不断学习别人优秀的东西，持续为用户创造价值。”
　　Shopee的底气
　　作为东南亚市场的领航电商平台，究竟是什么让Shopee脱颖而出，一直保持着增长势头并将优势地位延续至今。
　　首先，离不开其背后母公司Sea集团的本地化支撑。成立于东南亚本土的Sea集团旗下拥有三大核心业务：电子娱乐业务Garena、电子商务业务Shopee和电子金融业务SeaMoney，三大业务各有重点，同时又互相支持，相辅相成共同赋惠东南亚数字用户以及Shopee。
　　Shopee成立之初，游戏业务Garena已在东南亚市场深耕近10年，通过自主研发的游戏 Free Fire，累积起了庞大的用户基数。刘江宏表示，“最核心的一点，是帮我们理解了东南亚用户的消费习惯，对支付的喜好，这些都为Shopee打下了良好的基础，提供了丰富的本地市场洞察和运营经验。”
　　而电商的发展还需要数字支付的普及做支撑，通过与SeaMoney合作，Shopee的整合支付工具为消费者带来更顺畅的网购体验，同时也增长了Shopee用户的使用黏性。刘江宏提到，疫情期间很多人无法出门，也无法使用现金，因此在需求强盛时期Shopee的电子支付产品适时推出，帮助用户提升线上购物的体验。数据显示，2022年里约有2400万用户首次使用ShopeePay进行交易，并通过先买后付及分期付款服务，进一步释放消费者购买力。
　　其次，Shopee的成功还离不开对电商链路的深度挖掘。当洞察到到东南亚日益旺盛的购物需求后，Shopee在成立第二年就开启了跨境业务，在东南亚市场，针对电商基础能力特别是在供应链丰富度、本地物流服务的提升、营销手段的多样化上，Shopee都下了不少的功夫。
　　为了让供应链走得更深，Shopee跨境团队带着对东南亚的理解，去中国各地产业带挖掘适合东南亚的产品，并围绕品类进行针对性开发与服务支持。例如河北白沟的箱包生产基地、浙江瑞安的汽车配件、福鼎的摩托车配件等。
　　界面新闻在见到刘江宏的时候，他的办公室里就放着一只行李箱，第二天他就要前往广州一线与卖家沟通。每个月里刘江宏都要至少花上几天时间，去供应链前线解决实实在在的问题。
　　上周有一位跨境卖家提到，因为市区对物流货车体积的限制，导致平台免费揽货的服务存在障碍，刘江宏在听到需求后，随即在内部开始调研，寻找如何才能帮助产业链上的卖家更好发货的方法。
　　在物流能力上，Shopee遵循着“快、省、稳定”的原则，自2016年起搭建端到端的物流体系，协助提升东南亚本地市场物流能力，通过不断优化业务流程提高整个东南亚物流价值链的效率，为Shopee所在的的社区以及公司自身创造更大的价值。目前跨境物流拥有数百航线航班，覆盖40+海外机场的广泛航线网络以及多元运输方案。据刘江宏透露，“今年上半年，Shopee跨境物流服务SLS的端到端物流时效较去年同期提升40%，这个速度是非常惊人的。此外在成本方面我们也在进行优化，经济型渠道已经能为卖家节省超七成运费。”
　　物流形式上，Shopee也根据卖家需求进一步提升，目前Shopee的海外仓已经在泰国、马来西亚、菲律宾、新加坡等地有所布局，境内仓则落地南宁，快速响应当地市场需求的同时，进一步实现降本增效。
　　在营销手段方面，针对大促节奏、直播短视频的新内容形式，Shopee也积极押注并分类总结，例如直播在泰国市场非常受欢迎，Shopee就针对性培养了直播的生态系统，搭建出海MCN。今年9.9大促期间，Shopee的跨境直播单量大涨20倍, 新卖家单量也激增至平日9倍。
　　最后，对于人才选拔与培养的建立，也帮助Shopee搭建起了一个成熟的后方体系。Shopee在东南亚每个市场都建有经验丰富的本地团队，从管理层到员工，本地人才更了解本地市场。刘江宏表示，Shopee的价值观中有一条是“保持谦逊”，要员工永远对行业发展保持谦虚和好奇的心态，从不同市场不断汲取学习，因此海外轮岗也是一项日常机制，让团队有机会听到同一件事情，在不同的市场上有没有不一样的理解，并做出更好的做法。
　　在系统化的人才培养机制上，Shopee从全球市场里搜集优秀人才，再将他们放到全球化的舞台上培养。近日，Sea集团在新加坡总部推出了全球管培生计划（Sea Global MAP），这个为期 2 年的人才发展项目，旨在培养对科技行业有热情的年轻人成为未来的领导者，参与期间年轻人可深度参与 Shopee 与SeaMoney 的重点项目，体验不同市场的轮岗，并享有核心管理层的辅导。
　　“从全球中来，到全球中去，我们希望能够培养出来的，是可以在全球任何地方工作的未来领袖。” 刘江宏总结道。
　　未来投资
　　9月，在东南亚电商竞争日益激烈的背景下，Shopee母公司Sea集团CEO李小冬在一封全员信中重启战斗信号，但他同时强调，这是一个深思熟虑的选择，并且是集团长期战略计划的一部分。“我有信心，我们将有足够的资金，并不需要依赖外部资本。”
　　时间再往前倒回一年，彼时的Shopee刚刚明确了业务要实现“自给自足”的目标。在这个过程中，作为一家商业公司，Shopee想要证明自己是可以盈利的，但在盈利之后，惊喜也随之而来。
　　“尽管我们进行了一些商业成本的优化，但我们发现Shopee的用户仍然保持了良好的忠诚度，这意味着基于基础能力的建设，让买家、卖家双方信任度不减反增，所以这也给我了我们很大的信心。”刘江宏说。
　　但在不同的时间段，公司也需要采取不同的战略定位。当下，Shopee会更加直面当前的东南亚竞争关系，保持乐观态度，并持续完善过去搭建起的一套生态体系。竞争，最终还是要回归到“为用户创造价值”这件事上。
　　至于重新投资要投向哪些方向，刘江宏提到，围绕“用户价值创造”的方向，Shopee的体验服务、供应链的深广度、营销策略效率上还要全面提升。
　　例如，物流领域要加大转运中心和尾端配送的投入。刘江宏在对谈中举了一个例子，在普吉岛或越南胡志民市，人们常常会遇到一个问题，交通非常拥堵，从酒店到沙滩如果坐车的话，堵上1个小时都正常不过，因此摩托车这种灵活方便的交通工具成为更优选择。交通对物流来说就是问题，我们正在突破这一难题，目前Shopee在东南亚部分地区已经实现了2小时的极速达。
　　购物体验优化上，通过直播、短视频等新形式，Shopee正在搭建起一套更丰富的站内外营销体系，帮助卖家与网红之间实现高匹配的对接环境，实现精准转化。产品丰富度方面，刘江宏表示Shopee也从未停下投资的脚步，谁能抓住供应链的丰富度，谁就可以永远走在竞争的前面。
　　下半年，海外电商的营销大促更是接踵而来，从刚刚结束的9.9、10.10，以及即将到来的11.11和最后一个月的收官之战——12.12 生日大促，Shopee都已经做好准备迎接每一次新高。
（文章来源：界面新闻）