11月4日至5日，蜜雪冰城总冠名的冰淇淋音乐节在河南郑州举办，本次音乐节邀请了郝云、GALA、万能青年旅店等十余组歌手、乐队参与演出，现场还有8米高的超大雪王和冰淇淋市集等。
　　这也是蜜雪冰城今年第三次总冠名音乐节，除了蜜雪冰城外，新茶饮品牌甜啦啦将在11月19日在阜阳举办鲜果音乐节，这将是甜啦啦今年主办的第二场音乐节。
　　除此之外，茶百道、益禾堂、古茗等新茶饮们也通过总冠名或者赞助等方式参与到音乐节中。与音乐节进行牵手，似乎成了新茶饮品牌的新营销方式之一，这会是新茶饮们接下来营销发力的重点吗？在音乐节“刷脸”，新茶饮们能得到什么？
　　继酒水饮料后
　　新茶饮也热衷在音乐节刷脸
　　郑州青年冰淇淋音乐节是蜜雪冰城今年总冠名的第三场音乐节，该场音乐节延续了199元的门票定价。在这之前，今年5月和10月，蜜雪冰城曾在武汉、成都分别举办过音乐节。
　　在新茶饮领域，蜜雪冰城是较早布局演出的品牌。早在2015年，其就开始赞助音乐活动，其饮品“青橘柠檬”成为苏打绿乐团演唱会郑州站的指定饮品，2016年，其冰淇淋成为周杰伦演唱会的指定冰淇淋，到了2019年5月，蜜雪冰城创办了自己的音乐节品牌——冰淇淋音乐节。
　　今年6月，甜啦啦作为赞助商赞助了龙湖音乐节后，10月，其就作为主办方在合肥主办了其第一场鲜果音乐节，现场除了有南拳妈妈、达令乐队等音乐人和乐队带来演出外，还设置了打卡互动点、甜啦啦饮品售卖点，并联动多个品牌打造玩味市集。
　　甜啦啦相关负责人向南都湾财社记者透露，甜啦啦主办的音乐节以城市为载体，注重宠粉方向，免收门票。今年11月18日，甜啦啦还将在阜阳主办第二场音乐节，接下来还考虑去更多城市，明年6月，预计会举办更大型的音乐节。
　　蜜雪冰城和甜啦啦是目前少有的有自己音乐节品牌的新茶饮，而正在冲刺港股上市的茶百道则选择直接通过总冠名的方式参与音乐节，今年4月，其总冠名了2023年成都草莓音乐节。益禾堂、柠季、古茗、苏阁鲜果茶等则选择赞助音乐节，如今年10月，益禾堂在POGO城市音乐节广州站现场设置了展台售卖茶饮。
　　通过与音乐节牵手，新茶饮们获得较多曝光。根据蜜雪冰城提供给南都湾财社的数据，2023年5月，蜜雪冰城冰淇淋音乐节武汉场现场人数累计超过2.5万人，10月成都场现场人数累计超过3万人。甜啦啦提供的数据显示，其首次主办的合肥音乐节上，总参与人次为3万人，线上曝光超过1000万。此外，来自茶百道方面提供的数据显示，茶百道通过与四场音乐节合作，全网总计曝光量约3.5亿，现场人流饮品销售转化率约15%，即每10个现场观众就会点一杯，在小红书平台也获取了粉丝自发种草笔记。
　　不过，比起酒水、饮料，在音乐节上，新茶饮们的布局较慢也较少，而且主要还停留在赞助层面。根据南都湾财社记者不完全统计，在酒水饮料领域，最近两年，青岛啤酒、乐堡啤酒、乌苏啤酒、科罗娜、燕京啤酒、雪碧等均曾主办过多场音乐节，江小白、百威啤酒、斑马精酿等曾总冠名过音乐节。
　　新茶饮们到音乐节捞年轻人？
　　专家称或不会成为普遍的营销方式
　　针对总冠名音乐节的原因，蜜雪冰城相关负责人告诉南都湾财社记者，蜜雪冰城的粉丝客群与音乐节爱好者是非常匹配的，希望能通过音乐节这种年轻人喜爱的方式，与粉丝产生更深层次的互动。冰淇淋音乐节是蜜雪冰城持续发力打造的品牌IP活动，也是蜜雪冰城在“品牌+音乐”的新业态、新模式里的探索。
　　甜啦啦相关负责人则告诉南都湾财社记者，主要是为了深入洞察年轻消费群体，与他们产生深度共鸣；丰富城市文化生活，一定程度上助力文旅融合发展；持续扩大品牌声量，提升势能。“自己主办音乐节品牌，传递的信息会更加多元和丰富，我们做音乐节的初衷是通过活动与粉丝用户互动链接。”
　　年轻人正是看演出的主力群体。中国演出行业协会发布的《2022年中国演出市场年度报告》显示，演出市场消费主力为18至34岁的年轻人群，该年龄段人群连续三年在购票观众中占比超过76%。购票人群以女性消费者为主，占比为66%。
　　凌雁咨询管理首席分析师林岳告诉南都湾财社记者，音乐节是链接年轻群体的有效平台，一方面活动氛围可刺激消费需求，另一方面能把品牌形象植入目标人群的心智中，更容易拉新和提升人气。此外，在林岳看来，过去音乐节上主要是酒水、饮料这些品牌“刷脸”的主场，如今新茶饮们也布局音乐节，侧面证明了新茶饮行业正在快速增长，品牌们愿意花钱做营销。
　　在餐宝典创始人汪洪栋看来，新茶饮的消费群体也是年轻人，音乐节与茶饮的消费群体比较契合。不过，他告诉南都湾财社记者，音乐节或许很难成为新茶饮普遍的营销方式，比起其他营销方式，音乐节的营销成本还是过高。企业更多的还是依托音乐节带动线上的流量，如果有直播等线上的联动，可以带动的流量就很大。如果单纯举办线下音乐节，可能就没有那么划算。
　　除了在音乐节现场“捞”年轻人外，今年以来，新茶饮们在营销动作上，也经常通过品牌联名的方式扩大曝光率，提高销量。如，今年10月，古茗与天官赐福联名推出联名饮品和周边产品，周边产品很快售罄，为此古茗还发文道歉；今年9月，奈雪和薄盒范特西音乐宇宙推出了联名款奶茶，上线首日销量达146万杯，创造了奈雪新品首日销量的新纪录。
　　除了布局音乐节和品牌联名等动作外，在品牌年轻化方面，蜜雪冰城相关负责人指出，其在今年8月推出了以“雪王”为主角的“奶茶番”动画番剧，自开播以来收获了B站达9.9的评分，这也是新茶饮行业首部以新茶饮品牌自有IP形象为主角制作的番剧。
　　甜啦啦相关负责人则表示，为了能更好地跟年轻人互动，在营销方面，甜啦啦将打造深度异业合作，与年轻消费群体喜欢的影视娱乐、数码游戏、动漫二次元进行异业联动。此外在产品方面，洞察新消费群体喜好，研发轻负担、零添加的高质平价饮品；在产品视觉包材上，运用多巴胺营销，进行时尚升级。
　　针对接下来在音乐节和营销方面的布局，南都湾财社记者联系了茶百道相关负责人，不过对方以筹备上市不便接受采访为由婉拒了记者的采访。
（文章来源：南方都市报）