8000万商品全年底价、402个品牌成交破亿、58个直播间交易破亿、全周期累计访问用户数超8亿……11月12日零点，2023年天猫双11鸣金收官。尽管第三方数据尚未出炉，但淘天披露的一组组数字显示——姜还是老的辣。作为双11的创始者，今年天猫双11用户规模和商家规模显著增长，规模优势进一步扩大，带动订单量和成交总额全面增长，许多品牌在天猫获得一年中最重要的一次生意爆发。
　　今年关键词：低价
　　今年天猫双11喊出了“低价”，也成为电商平台角逐的焦点。相比往年，今年天猫双11对价格力的强调更加鲜明，在跨店满减基础上，首次大规模推出官方立减和天天低价，8000万商品实现全年底价，淘天预计双11全周期将共为消费者省下超950亿元。
　　价格力带来了购买用户规模的显著增长，仅三线以下市场，今年天猫双11就新增了超2000万购买用户，获得了超1.4亿笔新增订单。同时，消费者对天猫双11迸发出更大热情，全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。与此同时，88vip用户规模突破3200万，再创历史新高，成交同比双位数增长，“用户为先”战略效果凸显。
　　不过正如淘天集团CEO戴珊所言，天猫双11的价格力并非绝对低价，而是强调“好货好价”“低价而不廉价”，在每一条价格带都为消费者争取最好的价格。如在今年双11期间，iPhone 全系产品在淘宝百亿补贴达到全网底价，百亿补贴获得指数级爆发，11月11日当天，成交额同比增长699%，购买用户同比增长386%。
　　价格力驱动了商家生意规模的显著扩大。截至11月11日零点，新增的两个价格力货盘，“官方立减”商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9千万。此外，国货在今年双11期间迅速崛起。淘天数据显示，截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。
　　让消费者得实惠，让商家赚钱，这是今年淘宝天猫回归价格力不变的“双11”初心的体现。据介绍，从年初开始，淘天集团从供给、流量、机制、生态四个方面入手，形成了系统化的低价能力，商家降价就有流量，降价就有成交。10月数据显示，淘宝全网低价商品平均流量涨幅达到62.5%。双11期间低价能力再次升级，商品降价后流量即刻反馈，满足大促期间快速爆量的需求。
　　商家对天猫双11表现出更强运营热情，周主动运营商家数同比增长150%，日均广告付费商家数同比两位数增长。
　　商家会员=新增长红利
　　电商渗透率今天已近饱和，谁能有更多的活跃用户、私域用户，谁能有更多的留存和复购，谁才有更大的增长机会。淘天数字显示，截至11月11日零点，淘宝天猫累计为商家带来新增会员超1亿，全平台商家会员规模同比增长近30％，包括服饰、快消在内的多个行业，会员规模保持两位数同比增长。
　　商家会员的持续增长，带来了大量的成交转化。双11期间，淘宝天猫商家会员订单连续多日增长超100%，包括服饰在内的多个行业，会员人群贡献度近30%；老客复购订单多日录得同比两位数增长，其中服饰、快消、运动户外、食品等行业多日同比增长超45%。
　　为帮助商家从私域运营中获益，今年双11，淘宝天猫通过免费私域工具、老客回访倾斜等5大举措,为商家提供更多的粉丝、老客、会员曝光机会,带来了商家运营积极性的持续提升。双11期间，私域活跃商家规模多日翻倍增长。
　　今年以来，更灵活的老客价、粉丝价，更简单低门槛的会员体系，更直观的生意参谋数据，都显著增强了淘宝天猫商家的信心，店铺私域成为商家快速积累口碑、激活会员、连接粉丝，做大生意规模的核心阵地。
　　店播爆发，淘天直播电商“后发制人”
　　淘宝是直播电商的开创者，但在其他流量平台的冲击下，直播并未成为淘宝天猫的强项，这个双11过后，局面迎来了转折点。
　　数字显示，今年双11，淘宝直播迎来新一轮生态繁荣，全平台58个直播间成交破亿，店铺直播占比超过6成，其中有14个是首次破亿，头部阵营显著扩容。其中，店铺直播表现尤其突出，38个店播破亿，451个店播破千万，天猫消电、珠宝、运动户外、家装家居、服饰等多行业店播成交增速亮眼。
　　具体来看，FILA天猫官方旗舰店直播间在双11预售前4小时成交即破亿，打破行业记录，具有标志性意义。千叶珠宝成为淘宝天猫珠宝行业首个破亿直播间，店播渗透率从一年前的5%增长至38.9%。
　　淘天指出，店播在天猫双11的爆发早有前兆。今年品牌和商家以更加积极的姿态布局店播，近一年来，在淘宝新开直播的品牌和商家超过30万个，其中成交破百万的店铺直播间超过27000个，破千万的有近4000个。
　　近年来，用户的消费决策更加理性，直播电商的丰富信息和实时互动，愈发成为消费决策的重要支撑。承担营销种草任务的达人直播，无法完全满足用户需求，也难以让商家获得持续的成交转化。在淘宝，店播能够与商家私域打通，形成稳定的人群资产，越来越受到品牌和商家的青睐。
　　分析认为，随着淘宝店铺直播的爆发，直播电商将进入下半场角逐。
　　一次考验体系力的“高科技”大促
　　双11举办15年来，竞争格局已不像初期那么纯粹。电商平台之间角逐的不仅是低价，还有商家生态、物流链效率、成本，甚至是“黑科技”等方面。
　　今年5月，淘天集团CEO戴珊公布“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略，意在提升用户主动访问，强化用户分层运营，进一步扩大“万能的淘宝”的丰富供给，形成用户侧和供给侧的乘数效应。而以AI为代表的科技能力，是放大乘数效应的关键支撑。
　　今年天猫双11，价格力和商家会员的爆发，是“用户为先”战略的直接体现，公域和私域都实现了15年来天猫双11的购买用户峰值；店铺直播的崛起，则是“生态繁荣”战略的成果，为成熟品牌和中小商家开辟了新的核心经营阵地。价格力、商家会员和店铺直播成为平台成交增长的新引擎，也为商家带来了更大的生意规模。
　　值得注意的是，这三大新引擎的出现，离不开淘宝一系列AI工具的升级拓展。阿里妈妈公布数据显示：AI淘宝“双11”期间开放了10款免费AI工具，400万商家尝试，日均生成图文创意3亿件，视频创意500万件。此外，在“双11”开战前夕，淘宝天猫商家AI调用超过15亿次，超过10万商家参与测试“万象实验室”——对消费人群、货品、内容洞察，并生成投放策略，商家ROI（投入产出比）提升62%。而AIGC衍生主动交互式客服，也成功化解人工客服“断层危机”。
　　今年以来，消费市场持续复苏，社零和线上零售增速稳步提升，天猫双11的全面增长，再一次见证了消费市场的蓬勃活力。消费复苏的同时，市场也在发生潜移默化的改变，消费者对品牌力、价格力、产品力有了更高要求。
　　文/广州日报·新花城记者：邓莉
（文章来源：广州日报）