2023年双11战火的硝烟已渐渐散去，不过，这次大促却让美妆行业变了个脸，重新定了个格：国货美妆龙头近六年来首次登顶天猫美容护肤榜；行业竞争加剧，科技力成为各大国货品牌突围的重要抓手。中国美妆小镇的高质量发展之路引起行业关注，日前,在小镇举行的第七届中国化妆品行业领袖峰会上，科技和创新成为了一个热词。
　　美妆行业迎来新格局，国货品牌加速崛起
　　尽管2023年双11美妆品类全网GMV仅为786亿元，数据有所下滑，但国货美妆龙头品牌表现仍然强劲，并出现了质的突破，导致美妆行业出现了一个全新格局。
　　2023年双11天猫美容护肤TOP20天品牌榜显示，珀莱雅以22.19亿元的GMV居第一，欧莱雅以20.03亿元的GMV居第二，兰蔻以18.36亿元的GMV居第三，雅诗兰黛以 15.66亿元的GMV居第四，薇诺娜以12.86亿元的GMV居第五。
　　首先从榜单看，珀莱雅前进4名，成为第1名，薇诺娜第5名，首次进了前五，自然堂前进6名，为第13名、2022年未进TOP20的可复美这次为第17名。
　　对于消费者来说，排名前一位还是后一位并不重要，但对品牌和国货美妆来说，却有着不寻常的意义，这预示着，在美妆新格局下，国货品牌迎来了一个新的发展阶段。
　　浙商证券美容和护理行业分析师汤秀洁认为，今年双11大促结果显示，国际品牌走弱，特别是日韩品牌跌出榜单，而国货品牌崛起的速度加快。
　　回顾近几年的电商大促，在2015年之前，由于国际品牌对线上销售不重视，彼时电商平台以国货为主，但从2016年开始，各大国际品牌先后入驻天猫平台并发力后，国货品牌就逐渐失去了在电商平台的主导权。特别是2018年开始，国货品牌就在电商销售上处于下风，如2018年至2022年的天猫双11中，美妆榜的前三甚至前四位都是国际品牌。
　　u0026nbsp;珀莱雅侯军呈：科技创新引领国货高质量发展
　　作为国货美妆的领头羊，珀莱雅的崛起和突围之路成了行业标杆。
　　在中国化妆品行业领袖峰会上，珀莱雅（603605.SH）董事长侯军呈以公司20年的实践来讲述了化妆品企业如何实现科技创新高质量发展。
　　今年前三季度珀莱雅公司实现总营收52.49亿元人民币。这对于公司而言是个里程碑，珀莱雅首次成为了营收规模第一的中国化妆品上市企业。在刚刚结束的双十一期间，珀莱雅品牌取得天猫平台和抖音平台美妆类目双料冠军，不仅打破了珀莱雅品牌最好的成绩记录，也创造了中国化妆品企业新的历史。“这是消费者对珀莱雅的充分肯定。”侯军呈表示。
　　“在过去几年里，我们不断加大科研投入，引进了一批国内外先进的研发设备和人才，并与国内外知名原料商、科研机构和大学建立了紧密的合作关系，走在国内化妆品企业科研创新的前沿。”侯军呈和其他行业大咖分享了公司在科技创新方面的一些具体实践。
　　在近日举行的20周年战略发布会上，珀莱雅公司还首次披露了上海研发中心和杭州龙坞研发中心的情况，向公众全方位、立体化展示了公司的科技实力。很明显，研发创新中心及国际科学研究院已经成为了珀莱雅公司的创新引擎。战略发布会还揭幕了公司集20年科研实力之作——珀莱雅能量精华，进一步完善了今年9月全新上市的珀莱雅能量系列，致力于给消费者提供抗衰根源解决方案。据了解，珀莱雅能量精华将在明年1月正式上市。
　　u0026nbsp;福瑞达高春明：持续创新是品牌的必由之路
　　“中国化妆品正在步入品牌崛起的黄金时代，全球化妆品正在步入中国时间。”福瑞达的副总经理高春明在中国化妆品行业领袖峰会上亮明了自己的一个判断。
　　福瑞达（600223.SH）旗下的颐莲、瑷尔博士也是近几年表现亮眼的国货品牌，公司业绩呈跨越式增长，从2018年的2.21亿元营收，到2022年的19.69亿营收，四年增长近八倍。
　　“从全球经济发展的历史看，世界级的消费中心，必将孕育世界级的品牌。”高春明对世界经济和化妆品的历史做过一番深入研究。他举例说，如欧洲经济崛起时诞生了欧莱雅，美国经济崛起孕育了雅丝兰黛，日本经济崛起时诞生了资生堂，韩国经济崛起时诞生了爱茉莉。目前中国化妆品市场已经成为了全球第二大市场，他预计，在未来10多年的时间中将产生世界级的中国化妆品品牌。
　　不过，国货品牌要脱颖而出成为世界级的超级品牌，并没那么容易。“要想成为世界级的品牌，首先你的产品就要有长久的生命力。”高春明认为，持续创新是必由之路。他以瑷尔博士为例，讲述品牌如何在需求创新、技术创新、原料创新、品类创新、渠道创新下工夫。品牌创立四年就突破了十亿的规模，并开创了微生态护肤新赛道。
　　高春明还和其他行业大咖们探讨了——未来中国化妆品品牌的机会在哪里?
　　“最大的机会隐藏在非顾客里，这是新的商业机会。”高春明表示，非顾客这些消费者为何不买你的产品，其实比为什么买更值得关注，因为这将给品牌提供改进的机会。现在行业中有一种倾向：过度信赖大数据与算法。高春明认为，这可能让品牌越做越窄。大家只关注目标客户，大概率会陷入同质化竞争。高春明认为，要让非顾客看到你的品牌广告，这增加了现有顾客的满足感。
　　u0026nbsp;深耕科研创新，“长期主义”的赛跑还在继续
　　国联证券行业分析师邓文慧表示，从历年天猫大美妆双11榜单和多家第三方机构的数据观察，2023年双11国货品牌实现了“量”到“质”的突破。邓文慧进而分析认为行业新格局的背后有三方面原因，一是消费者的下单更为理性，更强调性价比；二是国货品牌自身修炼内功，在科技力上不断加码，在自研成分、原料创新等方面构筑品牌自己的“科学生态”；三是文化自信下，消费者对外资品牌不再盲目崇拜。
　　在今年的双11大促中，独家的自研成分经常是各家的招牌，而且各家还都在继续原料创新上挖掘潜力。今年7月，国家药监局化妆品新原料备案数据显示，目前已经有超过60个新原料注册在案，国内企业申报的数据居多，其中抗衰老成分数量最多。以合成生物这个新赛道为例，很快就吸引了华熙生物、珀莱雅、贝泰妮、福瑞达、巨子生物、丸美股份等公司布局。现有的生物合成化妆品原料包括全细胞合成的透明质酸、胶原蛋白、虾青素、麦角硫因、人参皂苷，以及酶合成的多肽、熊果苷等。
　　浙商证券汤秀洁认为，美妆行业竞争加剧，国货要想脱颖而出，硬制造和软实力缺一不可。而研发实力已经国货美妆企业比拼的着力点，研发弱的品牌易遇到增长瓶颈。
　　从研发费用看，化妆品上市公司三季报数据显示，前三季度有五家公司的研发费用超过1亿元，其中华熙生物（688363.SH）为2.77亿元，贝泰妮（300957.SZ）为1.81亿元，珀莱雅为1.28亿元，上海家化（600315.SH）为1.14亿元，福瑞达为1亿元。从同比增幅来看，前三季度增长较大的有：贝泰妮增长44%、珀莱雅增长32%、福瑞达增长25%、上海家化增长约10%、华熙生物增长0%。从金额来看，珀莱雅和贝泰妮今年前三季度的研发费用均已经超过了去年整年。
　　从专利数量看，珀莱雅拥有专利数量234项，2023年上半年新增专利17项，新增专利申请18项。华熙生物获得专利395项，上半年新增专利58项，这些专利技术主要围绕功能糖和氨基酸两大类生物活性物。而贝泰妮的专利主要集中在云南特色植物提取物上，这也是公司的自主研发技术，公司称在这领域拥有多项核心技术和专利。福瑞达上半年专利31项，研发投产新品37个。上海家化在上年半没有披露。只在2022年报报披露当年增加9项国家授权发明专利、43项专利申请。
　　分析人士认为，国货美妆品牌聚焦科研打造自己的科技力，这是一个良好的开端，但和国际品牌相比，在投入的金额和持续的时间上都还远远不够，如欧莱雅2022年研发投入高达11.39亿欧元，约合人民币88亿元。而且，像欧莱雅每一款重磅产品的背后，都有一项项专利技术加持。
（文章来源：潮新闻）