换帅之后，良品铺子迎来成立17年以来，规模最大的一次降价。

　　11月29日，良品铺子董事长、总经理杨银芬发内部全员公开信，明确提出，“我们的产品价格必须更亲民”。目前，良品铺子门店300多款复购率较高的零食产品平均降价22%，最高降幅45%，同时产品品质不能受到影响。
　　面对“该买买，该省省”的理性消费者，越来越多的零售平台、零售品牌都走上了“高质低价”的道路，供应链的建设以及护城河将成为竞争的关键。
降价，良品铺子回归邻家形象
　　在折扣店、零食量贩攻城略地的时下，被誉为“高端零食第一股”的良品铺子，也要回归邻家形象。
　　在内部信中，刚刚从原董事长、总经理杨红春手中接棒的杨银芬表示，此次改革的核心目的是要在坚持“高品质产品”基础上，让产品价格变得更亲民。这也是一场“回归初心”的改革，就像“良品铺子”品牌名称所承诺的那样，坚持用“良心的品质”和“大家的铺子”。
　　下大力气改革，是因为良品铺子确实在当下遇到了困难。2023年三季报显示，良品铺子前三季度实现营收59.99亿元，同比下滑14.33%；净利润为1.91亿元，同比下滑33.43%。
　　杨银芬表示，业绩不理想一方面与外部经济不稳定，影响消费心理以及行业变化有关，时下，线上消费流量转移，线下各种零食模式全面开花，一系列新物种的出现，使竞争加剧；另一方面，消费者消费层次更分化、更分明，良品铺子也看到消费者认为产品“贵”的现实问题，偏离了消费者当下的需求。这导致了良品铺子发展滞缓，规模、盈利能力下降。
　　目前，降价已经在良品铺子的门店开始。包括坚果、肉类零食以及面包蛋糕等复购率高的爆款，现在是降价主力。
　　调价后的夏威夷果、松子、巴旦木等坚果产品降价幅度最高达40%，经典猪肉脯价格直接对标山姆，山姆89元/斤，良品铺子65元/斤。
　　现在，良品铺子门店内有了更多低于9.9元的品质零食，甘栗仁、海带、芒果干等这些热卖的小零食价格都已经下调。已卖了上亿袋脆冬枣，价格也从7.9元调到5.9元一袋。
低价，品质却不能降标
　　不过，良品铺子并非对标量贩零食店“卷低价”。杨银芬表示，良品铺子依然坚持高品质零食的发展路线，与供应链伙伴们一起，通过技术革新以及数字化工具，提升效率，把成本降下去，最终实现价格的亲民。
　　从供应链“挤水分”，绝对不是对供应商的极限压榨，而是通过成本控制、生产效率、商业效率等方面的精益管理来完成，让每一位产业链上的供应商，都成为降本增效的参与者、贡献者、受益者。
　　以销售过亿元单品香卤铁蛋为例，该单品的供应商，就是在良品铺子的指导下，通过优化生产设备、改变剥蛋方法、提升包装工艺、引进色选机代替人工挑选“花蛋”，一年节省成本105万元，手抓包产品斤价也从51.9元下降至39.9元。
　　芒果干作为良品铺子的大单品之一，以前是国外采购原料后国内加工，中间会有原料浪费。今年，良品铺子通过支持供应商海外建厂，减少鲜果进口的运输损耗，降低总成本。
　　在内部管理方面，良品铺子也积极提高效率，大幅缩减管理费用，重视创新与效率，避免“大企业病”。
　　“我们当下的困难，是没有把产品的差异化和价值感做出来。”杨银芬说，要从用户视角来思考“品质”，良品铺子花在品质上的每一分钱，都能被消费者感知和认可。
　　针对消费分层，良品铺子还要在产品结构上探索。高品质路线往上走，选品标准最高，更好吃更健康更新鲜；中间层，把对原料、辅料里面消费者不关心的标准打下来，让价格更亲民；底部产品要打极致性价比，要给消费者一些有念想的产品，重点是覆盖年轻的、认同品牌的人群，给他们提供更多、更好的选择，最终让80%的产品价格都变得更亲民。
争抢，“高质低价”消费市场
　　其实不只是良品铺子所在的零食行业，随着经济周期、人口结构、消费行为改变，整个零售行业的逻辑正在发生剧烈的变化。
　　艾瑞发布的《2023年中国消费者洞察白皮书》显示，在购买产品过程中，不冲动是越来越多的消费者已经具备或正在靠近的一种品质。他们会给自己一段冷静时间，仔细从多个维度评判此刻购买这个产品是否值得，适度消费，避免冲动。
　　“现在国内的消费者更为理性，他们希望有好的产品，同时有更低的价格。”波士顿咨询公司董事总经理章一博表示，这是社会消费发展到一定阶段的产物，这一趋势在欧洲十几年前就发生了。
　　在他看来，“高质低价”消费需求在中国有几万亿的市场，山姆会员店、Costco近两年在国内走红，其实就是很好地接住“高质低价”消费的需求，国内的零售企业、品牌商其实还有很大的空间。
　　盒马日前也宣布全面启动供应链调优，推行新的采购模式，启动“折扣化”变革，盒马鲜生线下门店的5000多款商品价格下调，幅度达到了20%。永辉超市10月份官网发文表示，将在全国范围的门店中增设“正品折扣店”，并在线上App/小程序同步增设折扣专区，提供食品、用品惊喜折扣价。而线上折扣零售商“唯品会”今年上半年，女装销量同比增长近30%。
　　在这场“高质低价”的竞争中，降价只是良品铺子的第一步，未来还需要进一步构建消费者对良品铺子的品质好、价格亲民心智，才能在与众多零食业态竞争中胜出。
（文章来源：大河财立方）