（本文作者李伟，长江商学院副院长、经济学教授）

　　11月28日，拼多多集团发布2023年季报，三季度收入688.4亿元，同比增长93.9%，远超市场预期的548亿元；调整后每股收益11.6元人民币，比预估值8.8元高出一截；实现美国通用会计准则口径净利润155.4亿元，净利润率达22.6%。
　　在经济寒冬、消费低迷时刻，有这份业绩，怎么看都足够亮眼。受此影响，拼多多当晚美股开盘股价暴涨近20%，市值暴增近2000亿人民币。
　　随即“拼多多市值逼近阿里”登上当天热搜，“你的网购首选平台还是淘宝”也成了热门话题。
　　之前拼多多市值首次压过京东是在2019年1月，如今轮到阿里了。
　　就在12月1日笔者写稿时，按照美股11月30日收盘价，拼多多股价已飙至147美元，市值已经来到了1954亿美金，超过了当天阿里巴巴的美股市值1907亿美金，京东432亿美金已不足其四分之一。
01
风起于青萍之末
　　彷佛就在不久前的2018年6月，阿里刚公布2017年财报，营收增幅达到58%，市值超过5000亿美元大关，时任CEO张勇接受了中国企业家杂志专访。
　　当被问到，以拼多多为代表，借助于微信崛起的新一代社交电商，会对淘宝构成威胁吗？张勇说，我们不可能再走回到三块九卖一双日抛型的鞋，还包邮（这条路），要相信整个消费在往上走。
　　当被追问，淘宝也推出了特价版，这是否可以看成对拼多多的因应？张勇强调，什么叫特价——产品质量必须保证在一个水位上，低价和劣质不能划等号。他说，只要连续三次不满意，用户肯定到淘宝来，你就当成在帮我开拓农村市场，教育用户好了。
　　关于消费升级，还是消费分级的趋势，他认为，第一，消费肯定要分级；第二，消费升级一定是趋势。
　　5年后的今天，当经历市场遽变，中国互联网列强颠荡起伏，再看这次采访，无疑2018年6月的阿里和张勇，他们眼里只有消费升级，选择性忽略了消费分级。
　　彼时在中国消费市场，新零售热潮如火如荼，投资的热钱不断涌向致力于消费市场，大家都相信高性价比、健康的内在、极致的产品设计和购物体验将是急剧增长的中国新中产群体的刚需。
　　不仅是张勇，苏宁控股集团董事长张近东也曾高调宣称2017年为中国消费升级元年。
　　此后两三年，他曾多次在媒体上乐观预测消费升级必将带来新的时代机遇和风口，认定即便在农村下沉市场，消费升级也是必然趋势。
　　那时诸多电商领军人物都认为自己的大好机会长着呢，没人觉得拼多多能从农村包围城市中杀出来，更别提登堂入室。
　　2018年7月26日，创立仅3年的拼多多赴美上市，公司市值约350亿美元。同日京东市值约550亿美元。
　　此时，阿里市值还在继续高涨、向着8600亿美元高点赶，而它的老对手京东正陷入明州事件的泥潭。大家也只看到拼多多在追赶京东，没人觉得阿里会有危险。
　　那时谁又能预料到2019年底会有全球新冠疫情呢？谁又敢想象到了2023年年底，不是拼多多帮阿里教育了下沉市场，而是阿里正在不断流失核心的中高产消费者呢？
02
2023年双十一数据背后
　　让我们回到当下，把目光对准刚刚过去的双11。
　　从整体看，今年各大电商平台的GMV（商品成交总额）来得跟2022年一样隐蔽，再不复2021年及之前各大电商平台锣鼓喧天举办盛大晚会，争相在当夜凌晨零点公布战报的盛况。
　　通过分析我们发现，今年双11市场的冷清，并没有带来大规模的消费量下降。倒是消费冲动在减少，偏重刚需、低价实惠的理性消费占了上风，平台和商家也在这种消费趋势下变得更加理性和务实。
　　根据互联网大数据服务公司星图数据（Syntun）近年来一直跟踪统计的双11各平台战绩（从数据口径的可比性角度考虑，故选择2021-2023年间的数据），可以印证：
　　大众在双11期间的总体消费没有显著下降。
　　根据星图数据的统计（图表一），在可对比的双11期间（每年的10月31日20:00-11月11日23:59，京东起始时间为10月23日20:00），全网GMV（包括综合电商和直播电商）依然呈现上升趋势。
　　2023年双11期间的全网GMV为11386亿元，较之2022年上升了2.08%，与2021年相比更是增长了10.96%。
　　图表一：2023-2021年双11期间各平台GMV及2023年同比增速
　　综合电商业绩整体下滑。
　　在全网GMV依旧呈现增长态势的背景下，蛋糕的切分却出现了变化（图表一）。
　　过往一股独大的综合电商（以天猫、京东、拼多多为代表）出现颓势，2023年综合电商双11期间的GMV为9235亿元，较之2022年的9340亿元下降1.2%，较之2021年的9523亿元下降了约3%。
　　让出来的蛋糕当然是被增长势头迅猛的直播电商瓜分了。
　　不过，从拼多多本次公布的三季度财报，尚看不到它在2023年双11期间的业绩表现，但根据近期的市场反应，以及上市公司平滑前后季度业绩以便市值管理的通常做法，直播电商瓜分的份额大概率不属于拼多多。
　　消费刚需增长快速。
　　从全网双11前十名销售品类2023年和2022年销售额的对比（图表二）可以看到，食品饮料、电脑办公、家具建材和鞋包等偏向刚性需求的品类销售额呈现较快增长趋势，尤其是食品饮料的增幅达到十个品类中最高的7.51%。
　　此外，运动户外的销售额增长达到了7.21%，体现出疫情之后大家对运动和健康的高度重视。
　　相比之下，手机数码、个护美妆和家用电器等非刚需或耐用消费品的销售则呈现下降趋势。
　　图表二.全网双11TOP10销售品类2023年和2022年销售额对比
　　接着让我们再从物流端观察。
　　根据国家邮政局监测数据（图表三），2023年双11期间（11月1日至11日），全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件，与2022年相比增长23.22%，较之2021年和2022年分别增长10.21%和32.76%；11月11日当天，共揽收快递包裹6.39亿件，与2022年相比增长15.76%，较之2021年和2020年分别下降8.18%和5.33%。
　　图表三.2021-2023年双11期间全国邮政快递揽收包裹量对比
　　数据来源：中国邮政
　　从上述数据看，消费者双11期间下单量呈现显著增长趋势，这与前文中星图数据所体现的大众消费需求没有减退，可以形成呼应。
　　但从物流量体现的数据也可以看到，消费者的购买行为更为分散，无论是平台还是买家都在改变过去那种集中在双11当天消费的模式。
　　此外如果用全网GMV的数据除以揽收包裹量大致估算每单快递的购买商品的金额，可以发现每单金额正在显著回落。
　　这也在一定程度上体现了当下大家对单价低的商品更有购买倾向。
　　以上双十一数据展现出的中国当前消费趋势，恰好落在拼多多近年来最擅长的战略射程内。
　　它通过聚焦下沉市场的刚性需求，提供物美价廉的商品和服务，一年356天，天天可以拼，常年有百亿补贴，把过去电商行业摸索出来的节日促销模式贯彻到了极致。
　　从这个意义来看，拼多多一路逆袭，并非有奇功，而是站在前人的肩膀上吃到了时代的红利。
03
商家和买家的天平
　　微博上有人问，是什么让一个白领对待拼多多的态度发生了转变？下面的一个高赞回答是：穷！
　　上文的数据已经说明，此穷并非真穷。市场的消费力还在，只是更追求理性消费，更讲究性价比了。
　　同时我们再看“拼多多市值直逼阿里”热搜下面的两类网友发言，很明显大家关心的并不是两家电商巨头的市值，而是背后呈现出的电商平台在“商家”和“买家”之间的博弈态势。
　　一类发言网友明显是买家。
　　消费者的发言很直接，有人夸拼多多是所有中国互联网购物平台中信誉最好、服务态度最好的，理由是拼多多的“无理由退货”政策，对买家无论路程远近、东西贵贱的退货都保运费。
　　有网友提到，当自己与商家发生不愉快时，拼多多会自动识别并立即介入，帮助买家维权、处理纠纷，并提供补损失、退货退款、退款不退货等多种选择，完全由消费者说了算。
　　有人说拼多多过去“砍一刀”确实让人烦，但自从通过百亿补贴买手机、买电脑确实省下真金白银时，就觉得它真香了。
　　这正是中产消费者对拼多多路（黑）转粉的关键所在。虽然大部人依然觉得拼多多上的商品质量一般，广告还多，但是它现在基本不要捆绑“拼团”就能简单买、简单退，不用忍受凑单满百等套路，就有真实惠。
　　这让很多没有经历过拼多多野蛮时代痛苦的中高端消费者，转身就拥抱了它。
　　另一类发言人是商家。
　　拼多多在粉丝的眼里有多香，它在商家的眼里就有多臭。
　　买家叫好的退货包邮，站在商家角度，是拼多多平台私自从商家账户扣费补偿的买家运费，它强制商家开通运费险，但是运费险并不够覆盖商家的损失。
　　所谓优质的售后信誉，在商家看来，拼多多从卖家那边扣实实在在的金钱，补偿给买家的却是券，当消费者用券再去购物，拼多多又赚了卖家一笔技术服务费。这样买家一次不愉快的购物，拼多多至少赚2笔技术服务费，1笔商家扣款。
　　因此，商家对拼多多充满咒怨。有人说它劣币驱逐良币，制造了廉价伪劣商品，给生态造成了影响。有人认为它压榨商家，让商家有苦难言，迟早会被商家抛弃。
　　然而资本市场和消费数据已经给出了答案。相比之下，阿里日渐走下神坛。
　　为什么同样的市场环境下，两者的市值走向截然不同？答案写在了基因里。
　　阿里巴巴等传统电商平台的经营策略是服务商家、依靠商家，并倾向商家；而拼多多选择的是靠紧广大基层的买家。
　　从早期的“砍一刀”，让基层消费者薅到羊毛，到后来的“百亿补贴”让中产享受到真实惠，再到如今全平台强势推行“退款不退货”，拼多多成立8年来，从战略、执行和努力层面上，几乎都是站在了消费端。
　　可以说，今天拼多多扶摇直上，并非它的执行和努力比阿里强多少，而是消费市场的天平真的变了。
　　在2018年的那次采访中，张勇曾提到：
　　“对阿里来讲，还是要看用户价值，要用发展的眼光看用户价值”。
　　今天看来，其实对老牌电商而言，所谓的用户价值，其实是把用户卖给商家的价值，而非跟用户站在一起产生的价值。就像阿里的愿景“让天下没有难做的生意”，它服务的是商家。
04
消费变天，未完待续
　　29日下午，据传已经卸任的阿里巴巴创始人马云，在公司内网针对热搜话题作出回复：
　　谁都牛x过。这句话由马老师说出来，既让人信服又令人唏嘘。
　　再闪回到2016年1月10日浙商大会的现场。当时与会者还笼罩在2015年股灾带来的低落情绪里，时任阿里巴巴集团董事局主席的马老师，以世界浙商总会首任会长的身份对台下的浙商同乡说：
　　“不是实体不行了，是你的实体不行了，不是零售不行了，是你们家的零售不行了。”
　　马老师的依据是，2015年双十一阿里巴巴以912亿成绩收官、创下了当年“双11”奇迹，其中75%的商家是新实体。
　　哎，谁能预料才8年时间，这句话反衬到马老师亲自创立的阿里帝国身上呢？
　　比尔·盖茨曾经说过，我们总是高估未来两年将发生的变化,而低估未来十年将发生的变化。当下拼多多市值超越阿里，只是个开始。
　　未来两年，中国的消费市场的天，还会有怎样的变化？未来十年，中国电商江湖到底是东风压了西风，还是西风压了东风？其实这些都不重要。
　　对于广大群众来说，真正值得期待的是一个买家主导的消费时代的开始。
　　今天拼多多市值压过阿里，是一个分水岭。在中国的消费市场，第一次市场转变不是决策层立规要求平台保护消费者权益，而是市场竞争、平台商业模式战略创新的结果。
　　平台服务于消费者和商家的双边市场，它必须明白，消费端是重点，所以也应该是其服务的终点和重点。
　　如果老牌电商们还对此视而不见，还站在原来的愿景和战略里，只是从执行层面加油，那么未来的市场必然属于那些真正服务消费端的新一代玩家。
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（文章来源：第一财经）