近日，美邦服饰凭借一纸公告让自己重回聚光灯下。1月5日，美邦服饰公告称，收到董事长胡佳佳的书面辞职报告，其因个人原因辞去公司第六届董事会董事长、董事等一系列职务。辞职后，胡佳佳仍将继续担任公司总裁。同一日发布的另一则公告显示，美邦服饰第六届董事会第八次会议上，审议通过提名公司创始人周成建为公司第六届董事会非独立董事候选人。
　　周成建是胡佳佳的父亲，也是美邦服饰的创始人。2016年11月21日，胡佳佳从父亲周成建手中接过董事长和总裁职务。而今，二代让位，创始人回归，“换防”能否让美邦服饰重获新生？
　　荣光不再门店数量大降
　　美特斯邦威曾是国内最热门的休闲服饰品牌，一代天王周杰伦说出的那句广告语“不走寻常路”让不少“80后”“90后”记忆犹新。但在最近几年，昔日的“步行街之王”美邦风光不再，不仅卖房求生，前几年也关闭了杭州延安路上最大线下门店。
　　2008年，美邦服饰在深交所挂牌上市，周成建也以拥有170亿元财富成为中国服装界首富。这一年，美邦还花费500万元邀请《越狱》男主温特沃什·米勒做旗下全新时尚品牌ME&CITY的代言人。在2009年的年度偶像热剧《一起来看流星雨》中，女主角楚雨荨的一句“端木带我去了美特斯邦威”，也足以展现美邦的国民认可度。美邦服饰在巅峰期市值接近400亿元，全国超5000家门店，营收近百亿元。
　　但很快，美邦服饰就遭到来自海外快时尚服装品牌巨头的强烈夹击。以ZARA、优衣库、H&M为代表的国外快时尚品牌纷纷入驻中国，在电商平台上，也出现了如茵曼、韩都衣舍等一批由淘宝孵化出来的淘品牌。美邦在设计的款式、衣服的品质以及价格上都没有太多的优势，而美邦服饰还存在高库存的问题，早在2010年，其存货余额已经高达25.48亿元，占总资产的30%，这都给美邦后来的发展危机埋下了伏笔。而从这几年的“关店潮”可以更为直观地看到品牌危机，截至2023年6月末，美邦服饰门店数量下降至927家，不到巅峰期的五分之一。
　　颓势早现业绩出现巨亏
　　胡佳佳接手美邦服饰，则是在2016年11月。彼时，美邦服饰发布公告称，公司董事会选举胡佳佳出任上海美特斯邦威服饰股份有限公司董事长，企业创始人原董事长周成建不再担任公司职务。
　　胡佳佳是美邦服饰创始人周成建的长女。2010年，胡佳佳毕业于阿斯顿大学市场营销专业，次年，胡佳佳取得伦敦马兰戈尼学院时尚营销硕士学位。而在2011年至2016年，胡佳佳在美邦服饰先后任职于总裁办公室、美特斯邦威鞋类开发营运部、品牌营销部、战略发展部。
　　2016年11月，胡佳佳接手美邦服饰，但在其接手的第一个完整财年，美邦服饰就由盈转亏，2017年净亏损3.05亿元。在胡佳佳接任的这7年，美邦服饰累计净亏损超32亿元。
　　不过，记者梳理了美邦服饰历年财报发现，在胡佳佳上任的前几年，美邦服饰实际上就已经开始走下坡路了。从2012年起，美邦服饰的净利润出现了大幅度下滑。当年，美邦服饰的净利润从上年的12.06亿元锐减至8.496亿元，次年这个数字进一步锐减至4.05亿元。连续4年下降后，美邦服饰在2015年出现了超4亿元的亏损。
　　胡佳佳接手美邦7年来，美邦服饰不断强调品牌的年轻化调性，比如推出了包括ME&CITY、Moomoo、ME&CITY KIDS等几大系列品牌，升级线下渠道、布局购物中心、利用智慧零售进行供应链端变革等举措。但因美邦服饰的产品定位并不清晰，即使频繁邀请如关晓彤、黄明昊、宋威龙等人气流量明星代言，胡佳佳还是没有彻底改变美邦服饰亏损的局面。
　　卖楼卖股以求扭转困局
　　面对颓势，美邦服饰开始不断出售资产以扭转困局。2021年3月，美邦服饰卖掉了上海模共实业有限公司。这家公司的主要资产，是位于上海市浦东新区的一处房产，总建筑面积3.8万平方米，美邦服饰博物馆和设计中心正位于此。
　　2021年6月，美邦服饰又卖掉了美邦服饰持有的上海华瑞银行10.1%的股份，作价4.24亿元；2022年12月，美邦服饰卖掉贵阳市一个商铺。此前，美邦服饰已经卖掉武汉市一处商铺；2023年6月，美邦服饰又卖掉沈阳市的两处商铺，售价3亿元。
　　2023年三季报显示，美邦服饰净利润为4164万元，终于扭亏为盈。
　　但在去年四季度，美邦服饰卖楼卖股的步伐仍未停下。2023年12月26日，美邦服饰公告称，美邦服饰控股股东上海华服投资有限公司所持美邦服饰1750万股股票（占公司总股本的0.70%）将被上海市第一中级人民法院司法拍卖。司法拍卖成功后，华服投资及其一致行动人仍为公司控股股东。
　　同时，美邦服饰拟出售多处房产。公告显示，为扩大全域业务发展，为供应链投入作流动性资金准备，通过盘活资产的方式持续压缩负债，拟向宁波雅戈尔服饰有限公司出售公司所持有的位于陕西省西安市、江西省南昌及上饶市的多处房产，双方协商的交易价格累计2.7亿元。2023年12月初，其还宣布将出售位于成都春熙路的商场。
　　转型直播能否实现自救？
　　“卖楼回血”显然非长久之计，这家曾经的浙江服饰巨头需要找到一些可以长期经营，并和自己的主业相结合的业务，直播带货成了一条出路。
　　公开信息显示，去年6月，美邦旗下新成立杭州美特斯数字产业有限公司、浙江美特斯数字产业有限公司两家主体，前者注册地址位于杭州，后者注册地址位于丽水。
　　美特斯邦威杭州总部位于滨江区江南大道与建业路交叉口的华业大厦内。美特斯邦威在这里租下了5层楼。距华业大厦约1.3公里就是直播电商谦寻总部。此外，滨江区还云集了宸帆、交个朋友、辛选等众多头部MCN，并形成显著的产业集聚效应。
　　在接下来的去年10月，美邦服饰在网络平台表示，公司将构建上海、杭州、青田三足鼎立新的商业格局，上海是品牌发展的根基，杭州是对电商的发力，青田是对周成建的家乡的情怀，其在广州的视频号基地也搭建完成。
　　针对近年来在国外快时尚、国内电商的冲击下，美邦服饰试图从电商直播突出重围的选择，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉记者，美邦服饰多年来形成了良好的用户认知和强大的供应链管理体系，也比较了解中国的消费者，“虽然在过去的数年中没能及时跟进消费市场发生的变化，但如果能及时解决掉这个问题，还是有机会重塑辉煌的”。
　　艾媒咨询数据显示，在2022年新青年消费者获取心仪产品信息的渠道中，59.3%消费者会选择电商平台。“美邦服饰转型直播电商是对的，并且在2023年取得了非常好的进步，直播电商不仅可以卖货，也是向消费者传递品牌价值和商品价值的主阵地。目前，最迫切的是如何唤醒‘70后’‘80后’‘90后’的认知，并用品牌故事去覆盖‘00后’。”张毅告诉记者。
　　事实上，在电商运作5个月后，2023年的“双11”当天，美邦服饰内部的公众号以“周成建”的口吻发布了一则推文。上述文章中多次提及周成建，除了向外界说明“今年创始人周成建重新回归业务，作为学习者与实践者深入内容电商领域”外，文章还向外界释放出讯号——创始人周成建表示会持续做“好产品”“好内容”“好体验”，不断学习持续成长，以匠心为基础，带着全面升级的美邦，重新回到消费者面前。
　　今年59岁的周成建如果重新掌舵美邦，能否带领这个有着29年发展历史的国民服装品牌重回昔日辉煌？电商直播又能否帮助美邦服饰实现自救？我们拭目以待。
　　相关链接　　曾有一段辉煌企业历史
　　创立于上世纪90年代温州的美特斯邦威，曾有一段辉煌的企业历史。从1995年周成建在温州开设第一家美特斯邦威专卖店开始，仅仅10年时间，美特斯邦威便跻身“中国制造业500强”，并将总部从温州迁至上海。彼时，美邦服饰创始人周成建的轻资产运营模式一度被商学院视为经典的运营案例。
　　2003年，深谙年轻人潮流之道的美特斯邦威，趁热打铁一举签下当年年轻人心目中的潮流天王周杰伦。周杰伦也将美特斯邦威彻底“带飞”。凭借着周杰伦的号召力，美特斯邦威不断推广营销，“不走寻常路”的广告语成功敲开了年轻人的市场，当年美特斯邦威店铺最大的特点就是循环播放周杰伦的歌曲，成为一代人的共同回忆。
　　美邦服饰2008年至2011年业绩逐年增长。尤其是2011年，公司实现营收约99.45亿元，净利润高达12.1亿元。
（文章来源：羊城晚报）