“洞洞鞋”Crocs母公司当地时间1月8日宣布，预计2023年公司收入将达到创纪录的39.5亿美元，同比增长超11%，略高于此前10%至11%的预期。
　　Crocs公司旗下有主品牌Crocs和2022年2月收购的意大利休闲鞋品牌Hey Dude。Crocs目前仍是公司业绩的主要贡献者。2023年，Crocs单品牌收入预计增长超13%，达到30亿美元以上；Hey Dude全年收入约为9.49亿美元。
　　值得注意的是，第四季度因天气降温通常被认为不利于Crocs的销售，但Crocs公司也交出了一份不错的成绩单。2023年第四季度，Crocs公司收入增长预计将超1%，而此前预期是下降1%至4%。其中，Crocs品牌录得10%的增长，而Hey Dude下降19%，均领先于预期。
　　中国市场的贡献不小。在由美国咨询公司ICR于1月8日举办的2024年ICR会议上，Crocs公司的CEO Andrew Rees以及副总裁兼CFO Anne Mehlman多次点名提到中国市场。
　　Rees指出，在截至2023年第三季度末的12个月内，亚洲市场实现了37%的增长，第四季度也在中国市场的驱动下录得显著增长。Mehlman给出了更准确的数据，指中国市场收入在2023年第四季度录得超80%的增长，创下新高。Mehlman还表示，中国与其他市场相比仍未饱和，因此长期来看还有不小的机会。
　　Rees在会议上表示，Crocs公司能在“艰难的消费者环境下”取得全年的增长，得益于在消费者对舒适度的要求与日俱增的背景下，Crocs能以物有所值的价格为消费者提供舒适且个性化的产品。
　　受疫情影响，休闲服饰在全球范围内的流行，的确是Crocs近几年来业绩增长的重要推动力。从2019年至2022年，Crocs公司年收入从12.31亿美元一路增长至35.55亿美元，年均复合增长率为42.4%。而在疫情前的2016年至2019年，年均复合增长率仅为5.9%。
　　另一个例证是，曾与Crocs和UGG并称为“三大丑鞋”的勃肯鞋鼻祖Birkenstock也受益于这波休闲风的流行趋势。同样以舒适感著称的Birkenstock于2023年10月在纽交所上市。据招股书，其在2021财年和2022财年均保持了30%上下的增幅，为近八年来最高水平，并突破10亿欧元大关。且Birkenstock预计，截至2023年9月底的2023财年收入仍将录得21%的增长。
　　风潮利好是一方面，但Crocs并非只是被动地“等风来”。早在疫情前的2017年，Crocs便开始与知名设计师、明星、时尚大牌以及其他跨界品牌合作，并加大营销投入。这些也是Crocs延续至今的策略。Rees在前述会议中提到，公司收入增长是由高频的创意、产品上新、营销活动尤其是社交营销所推动的。
　　这样做既能让Crocs摆脱单纯的功能性定位，增强时尚属性，也能直接给消费者创造“多买一双洞洞鞋”的理由，以弥补Crocs因产品耐用、季节性明显，而导致的复购率和四季化受限的短板。
　　以Crocs 2023年第四季度在中国市场的营销动作为例，Crocs在三个月内接连与韩国女团aespa、麦当劳、日漫《咒术回战》、街头潮牌Museum of Peace&Quiet、美国说唱歌手Lil Nas等合作推出联名款，并在圣诞和元旦上新了假日主题新品。此外，买手店品牌蕾虎、蛋糕品牌好利来，以及卡通IP奶龙和Loopy等，也是Crocs期间数次跨界营销活动的联动对象。
　　Crocs也在洞洞鞋这一单品的四季化上下了功夫，包括推出加绒款洞洞鞋，并在社交媒体上强调其秋冬季产品与堆堆袜、冰雪场景的适配度，打破人们对洞洞鞋仅限夏日穿着的印象。
　　值得提到的是，Crocs并未排除推出更多新产品线的可能。Rees在前述会议中透露，Crocs目前专注于洞洞鞋、拖鞋以及如智必星鞋花的个性化产品，但随着品牌发展，Crocs仍有拓宽产品组合的机会。
　　某种程度上，Crocs靠创意驱动业绩之所以能奏效，也是因为其对四季化产品、全球市场和渠道的布局尚未饱和，仍有增量空间。但也不难预见，随着Crocs对产品组合和市场布局的日益成熟，其业绩增速也将放缓。
　　Crocs公司预计，2024年公司收入将告别自2019年来的双位数增长，预期增幅将下降至3%至5%。其中，Crocs品牌增长4%至6%，Hey Dude与2023年基本持平或微增。
（文章来源：界面新闻）