电视剧《繁花》热播，大批游客前往黄河路打卡，有网友调侃：“武康路、安福路的居民总算能清净点了。”近年来，上海每逢有新打卡点，都会出现类似比较。而被比较的坐标，往往就是这两条马路以及武康大楼。

　　年初，从1.5公里长的武康路—安福路传来好消息：包括88家主要商户在内，沿线144家入驻企业2023年全年税收超过1亿元，成功冲击“亿元街区”。每天卖出的一杯杯咖啡、一瓶瓶香水背后，武康路—安福路是如何找到合理的业态定位的？当静谧的风貌街区被打上“城市IP”标签，怎样才能让这样的街区在良性发展中保持长久的生命力？
　　商居融合的梧桐街区，要成为的始终不是争引流量的打卡地，而是能合理安排生产、生活、生态空间且“安居”与“乐业”相互赋能的宜业宜居乐园。我们不妨从武康路—安福路来剖析一下上海进入新阶段的城市发展逻辑。
　　城市更新助力街区升级
　　2020年8月，湖南路街道办事处副主任蓝天到任第一天，从武康大楼出发走完整条武康路。“我的步幅大概75厘米，走了1600步约1.1公里，当时我就想，这条马路不算长，为何商业发展这么有活力？”
　　2020年至2022年，武康路—安福路沿线商户的全年税收保持在6700万元至7900万元之间，其中部分知名服饰品牌商户纳税额常年保持在千万元以上。这让湖南路街道看到了冲击“梧桐树下”新消费“亿元街区”的潜力。
　　但历史风貌区内商业准入标准严格，居民区密集、街边商户小而分散，在引导商业实现规模化产出的同时，还要处理好商居关系，并非易事。“风貌区最初只有‘宜居’这一功能规划，商业以菜场、小餐饮、便民服务为主。”一位街道干部说。
　　变化始于上海世博会前，徐汇区启动街区更新，武康路成为首批保护性规划设计和整治工程的试点路段，街区形态开始提升。近十年间，徐房集团相继对建业里、衡复艺术中心等历史保护建筑进行修缮，启动系统性招商，区属国企自持的优质载体经过资源统筹进入市场，获得外资品牌青睐。皮爷咖啡、舒胤服饰等品牌，就在这一时期进入了武康路—安福路。
　　相较于街区发展趋势，楼宇经济则面临市场风向的转变。2000年起，上海楼宇供给持续攀升，瑞安、新鸿基、嘉华国际、香港新世界等港资开发商相继在淮海中路沿线拿地，风貌街区享受到了商业辐射的红利。但楼宇经济历经20余年发展后，如今上海市中心历史风貌街区内已鲜有大幅地块出让，所以必须腾笼换鸟，用城市更新、零星旧改腾挪出新载体，才能继续用好风貌街区梧桐树下宝贵的城市资源，打破楼宇增量的瓶颈。跳出楼宇看街区，成为大势所趋。
　　本土品牌引领新消费趋势
　　近年来，以香氛、家居香薰为主的“嗅觉经济”崛起，海外品牌涌入国内市场，观夏、闻献等本土香氛品牌也收获大批拥趸。2022年初，观夏在湖南路上一栋建于1936年的西班牙风格老洋房里开设了上海首店，其研发的“空境研茶”使用了30%的茶净油，喷身上后只留下纯粹茶香，代表了国内调香新技艺。
　　蓝天注意到，近年来入驻武康路—安福路的品牌中，不少都具有流量黏性强、营销模式虚实融合的特点，很注重沉浸式体验——观夏的线下门店均提供“净手仪式”，顾客可免费体验“茵陈蒿”洗手液和“昆仑煮雪”护手霜，在亲身感知中构建对品牌的价值认同。这从一个侧面反映出线下消费在特定品类中的不可替代性。
　　武康路—安福路沿线88家主要商户中，面积最小的不过10余平方米，最大的“话梅”（美妆产品零售店）也就500多平方米。与制造业相比，这些小空间线下店铺的产值微不足道，但单位面积的产出却相当可观。
　　“国潮和外资品牌均在武康路—安福路实现了品牌价值的提升，各类快消品亦在此集群出圈。”蓝天介绍，上述业态相对不容易产生噪音、重油烟等扰民情况，营业时间贴近居民作息，因而在大浪淘沙中脱颖而出，成为风貌街区的主力业态。不少新锐品牌都有从线上走到线下的需求，而相较于直接入驻大商场后“淹没”在一众国际品牌中，这些国潮、小众品牌更青睐流量大的街区。“沿街门店可以装饰得更出彩，大家打卡时，门店的辨识度和顾客的归属感会比在大商场内更强。”Plusone咖啡品牌负责人宝尼说。
　　能否在武康路—安福路上开店，已成为品牌能力的象征。“一方面说明品牌调性与街区匹配，另一方面证明品牌能承受这里的租金。”一位知情人士告诉记者。
　　2020年下半年起，武康路—安福路沿线主要商业载体单位面积的租金从15元起步，以每半年上涨50%的速度，起伏至今到了最高可达50元至60元的水平，相当于重奢商场二三层铺位的租金价格，发展势头可见一斑。
　　街区内也形成了一个由品牌创业团队、艺术家、设计师和投资人组成的“朋友圈”。大到快闪活动的创意设计，小到产品包装的一粒纽扣设计，每个品牌都动足脑筋，力求让展陈空间高度融入历史风貌。就连五原路上面积不足10平方米的五金店，也将灯具摆放成花艺造型，与整条马路的氛围更“适配”。
　　在上海社会科学院应用经济研究所副所长汤蕴懿看来，正是新消费品牌的集聚，改变了风貌街区内原有的空间载体，吸引了不同人群、不同社会元素碰撞出多元的社会关系和社会现象，从而使武康路—安福路成为上海街区商业崛起的代表，引领新的消费场域发展。
　　各路段定位都有建议性指导
　　沃歌斯旗下连锁轻餐饮品牌Baker&Spice，于2007年在安福路开出品牌形象店。17年后，这里已是周边白领、居民、学校师生和家长们信任的“社区伙伴”，也见证了安福路从宁静到爆火。
　　“这两年，大家都来上海Citywalk（城市漫步）感受海派文化，安福路一下子繁荣起来，像一个孩子一夜间长成了青壮年。”沃歌斯集团运营管理区域经理白连虎说，街区的活跃度首先要有持续的客流来支撑，相应地，就要求商家保证服务品质、政府保障公共服务配套。
　　为此，徐汇区相继对武康路—安福路展开了架空线入地合杆整治、地下管线更新，店招店牌的显示度一下子亮了。湖南路街道则对共享单车投放、垃圾分类、道路停车等展开整治。
　　但这都只是治标。起初，衡复风貌区内业态并未进行系统性的规划，商户凭自己的判断，“哪个赚钱做哪个”，因而走过弯路。永福路一度成为酒吧街，每天早上马路两旁都竖着瓶瓶罐罐。湖南路街道对扰民业态展开过强监管整治，但“这条路关了一家，另一条路又新开一家”。徐汇区曾根据衡复风貌区街区商业“前店后百姓、下店上民居”的特点，出台过一版业态导则。湖南路街道在营商服务过程中也同步发现，聚集在风貌区内的品牌创始人大多为“80后”“90后”，市场嗅觉敏锐，但风险管理意识欠缺，需要政府部门加以引导。
　　最终多方摸索出答案：治本的源头在房东。衡复风貌区内老洋房资源集中，仅武康路—安福路沿线约0.4平方公里范围就有61处历史建筑，房屋产权归属复杂，不少优质载体掌握在私人业主手中。“街道跨前一步与房东沟通，建议其避免招引重油烟、噪音扰民业态，潜移默化地引导房东对租户品质有所把关。”蓝天说。同永康路从酒吧街转型为咖啡街类似，一批咖啡、烘焙、时尚零售业态也逐步在武康路—安福路集聚，街区环境和消费氛围有了稳定提升。
　　去年，湖南路街道编制了《上海市徐汇区软法治理指引（武康—安福风貌街区版）》及《徐汇区湖南路街道沿街商业业态新发展导则》，辖区内各路段定位都有了建议性指导：武康路—安福路集聚快消、服装、美妆和香氛类业态；淮海中路交通繁忙、商务楼密集、街区尺幅较大，因而以商业配套和便民服务为主；乌鲁木齐中路有菜场、早餐铺，宜继续保持浓浓的烟火气……街道还积极推进整体性营商机制，即由徐汇区商务委、区市场监管局负责业态指引和监管，区投资促进办公室统筹协调，街道、功能区公司分别发挥综合服务和专业服务优势，多方合力不断优化营商服务举措。
　　租税联动撬动“商业+商贸”
　　风貌街区也是徐汇统筹规划“全球新品首发地”的标的——最快春节过后，国际知名潮牌Supreme就将登陆长乐路，在此开设以滑板文化为主题的中国首店。
　　“首店效应”有望吸引骑行、运动等潮流业态形成集聚。在人们期待长乐路重现昔日潮牌街辉煌的同时，湖南路街道也正筹划相应的租税联动政策，鼓励更多业主将空间承租给品牌首店。
　　租税联动政策常见于楼宇，而在风貌街区，租税联动则是撬动“商业+商贸”联动模式的重要因素。对品牌来说，进驻空间资源稀缺的历史风貌区，能享受到租金优惠来之不易，经营业绩越好，承租金额就有望进一步下调，这无疑让企业有了更大动力、动更多脑筋在日常经营上，也让街区变得更有吸引力。
　　对于入驻企业，湖南路街道的服务原则是“无事不扰、有求必应”。街道党工委书记杨海英说，“无事不扰”即让市场主体充分发挥作用，“有求必应”则要求街道顺势而为、主动服务，在“有所为有所不为”中，激发新零售头部企业在风貌街区的创新创业热情。
　　去年3月，交警部门与湖南路街道曾对机动车乱停靠现象展开联合整治，取消部分车位，以防再度出现为摆拍噱头而故意违章停车的情况。“遇到周末客流量大，交警和城管部门会主动引导客人分流到周边的五原路、永福路停车，那里已事先划好了车位。”白连虎说。这些都是“有所为”。
　　生活方式品牌GOODBAI的首家线下店去年在延庆路开业，创始人的明星效应引得品牌每次发布限定商品时都会排起长队，队伍最长能到富民路。为此，湖南路街道与辖区内商户建立了沟通机制，后者提前向街道报备，活动当天执法力量和第三方巡查人员都会提前部署。“不怕人多，关键是要有序。”一位街道干部说，这是“有所不为”。
　　“网红流量”变“治理能量”
　　伴随Citywalk的崛起，文旅消费开始更加注重个人体验和独特性，非传统城市地标的文商旅价值被公众自发地挖掘。武康路—安福路作为“Citywalk文化”的代表，开始吸引兄弟省市来组团取经。但无论是商户还是属地街道都有一个共识：简单地将武康路、安福路上的商户复制到其他城市的历史街区或是城市更新项目，未必能收获同样的效果。
　　深度挖掘和尊重在地文化，尤其是充满烟火气的市民文化，是上海市中心历史文化风貌区成为城市文旅IP，并保持活力的关键。
　　眼下，天气晴好的周末，武康路—安福路每日都有约4万人次客流。加上武康大楼周边周末日均1至1.5万人次的客流，把“网红流量”变成“治理能量”，是湖南路街道始终在探索的课题。
　　“商居矛盾始终存在。”杨海英说，居民希望马路安安静静，商户希望街区终日人流如织，此时需要居民区党总支搭建好居委、物业和业委会等社区“三驾马车”的沟通平台，街道引导各方梳理解决矛盾。
　　“话梅”新店在安福路、武康路路口装修时，后排居民注意到窗户设置略高，或有损隐私安全。经街道沟通后，商家主动退让，调整窗户角度和消防通道位置，对居民合理诉求做出响应。五原路上的湖南路街道办事处，正门并不起眼，原因是街道将大门位置让给了一墙之隔的铭言生鲜，让居民进出这个500平方米的菜场更便捷。湖南路街道有约2.7万居民，商居共融始终是上海“梧桐区”最大的特质，菜场、理发店、小餐饮等民生保障，就是政府部门要兜底的分内之事。
　　“风貌区不是博物馆，更不是空城，这里白天很热闹，但晚上居民们依旧能享有安静的环境。”一位家住国富门公寓的居民说。
　　眼下，湖南路街道正倡导以“邻居理念”构建“超级共赢生态”，通过探索街区共治公约、路管会、路长制等共建共治模式，推进党建引领下的街区治理力工程，实现风貌街区产、城、人的深度融合。毕竟，有“人”的风貌区，才更有味道。
（文章来源：解放日报）