《中国经济周刊 》 记者侯隽 | 北京报道
　　2023年12月11日至12日，中央经济工作会议在北京召开。
　　会议上明确指出：要激发有潜能的消费，扩大有效益的投资，形成消费和投资相互促进的良性循环。推动消费从疫后恢复转向持续扩大，培育壮大新型消费，大力发展数字消费、绿色消费、健康消费，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。
　　2024年1月2日，路透社发表题为《中国元旦假期旅游需求旺盛》的报道，关注元旦假期中国火热的消费市场。中国国内旅游出游1.35亿人次，同比增长155%；寒冷天气没有阻止人们涌向音乐节……作为观察中国经济的一扇窗口，火热的元旦消费市场为全年开了个好头，展现了中国经济活力。
　　气球许愿仪式感跨年，“南方小土豆”欢乐北方冰雪游，全国各地餐饮业火爆，城市文化演出人山人海……文旅、零售、娱乐等领域亮点频现，生活服务业持续升温。2024年开年点燃的消费引擎映射出中国经济的坚韧。
　　种子已经发芽，万物向阳生长。
　　上篇：
　　2024年请回答，消费的新潜能来了！
　　过去的2023年，是全民消费方式与消费结构变化很大的一年。
　　这一年政策频出，全力搞活经济。消费者们走出家门，走向烧烤摊，奔向“诗歌与远方”，走进演唱会，来一场“特种兵”式的旅行，在City Walk中与自己和解。这一年，很多人开始精打细算，“9块9”风潮从咖啡卷到奶茶，各种折扣店开始流行，人们开始更有目标地投放自己的“大钱”和“小钱”。
　　2024年伊始，南来北往的游客跨省游、游乐场绽放烟花秀、商业综合体“不打烊”……元旦火爆开局，玩转消费新花样。
　　2024年，消费者们更愿意为什么买单？又会诞生哪些人气旺、消费火的新场景呢？
《中国经济周刊》记者侯隽|摄
　　2024消费促进年
　　“‘2023消费提振年’系列活动取得了积极成效，下一步将围绕推动消费持续扩大，把2024年定为‘消费促进年’。将坚持‘政策+活动’双轮驱动，突出重点品类、节庆时令等，继续组织开展丰富多彩的促消费活动，打造更多商旅文体融合消费新场景，营造良好消费氛围。”2023年12月29日，商务部市场运行和消费促进司司长徐兴锋接受媒体采访时表示。
　　徐兴锋分析了消费市场呈现的新特点：一是商品消费稳步增长。例如2023年1—11月，升级类商品销售较快增长，新能源汽车销量增长36.7%，渗透率已达30.8%。二是服务消费加快回升。住宿、餐饮、家政、文化、旅游等消费需求加快恢复。三是网络消费增长较快。2023年1—11月，全国网上零售额14万亿元。四是智能消费蓬勃发展。智能家居加快走入百姓生活，智能手机、可穿戴设备等智能产品销售较快增长。
　　消费的恢复离不开政策的支持。
　　中央经济工作会议对扩大内需、激发有潜能的消费作出专门部署。
　　地方服务也宣布紧紧跟上，全国多地都在跨年夜地铁通宵或延长营运服务，交通运输部门通过加开列车、加密客运班线等方式，满足人们出行需求。
　　北京市商务局数据显示，元旦期间，北京市商务局重点监测的百货、超市、专业专卖店、餐饮和电商等业态企业实现销售额25.1亿元。餐饮消费增势强劲，同比增长27.9%。全市60个重点商圈客流量2217.5万人次，同比增长40.5%。
　　四川省宣布要组织为期两个月的迎春购物月活动，全省将开展超300场重点活动。黑龙江、天津、宁夏等地围绕当地特点打造冰雪运动、民俗体验等消费场景，释放消费市场活力，黑龙江开展“舞动冰雪冬汇龙江”系列促消费活动66项，计划发放消费券4270万元。
　　目前，龙年春节日益临近，各地紧跟消费热点，真金白银让利游客，推动“政策+活动”双轮驱动，以诚意吸引客流，释放了消费潜力，营造出良好消费氛围。
《中国经济周刊》首席摄影记者肖翊|摄
　　有潜能的消费携手有效益的投资
　　中央经济工作会议要求，“要激发有潜能的消费，扩大有效益的投资，形成消费和投资相互促进的良性循环”，为进一步扩大国内需求指明了方向。
　　有分析认为，与以往表述相比，此次会议重点强调了“有潜能的消费”与处理好投资和消费的关系。
　　中国数实融合50人论坛智库专家洪勇接受《中国经济周刊》采访表示，“有潜能的消费”主要指那些尚未充分释放，但具有较大增长空间和潜力的消费需求。这包括但不限于新兴消费领域（如绿色消费、健康消费、智能化产品消费等）、中高端消费市场以及农村地区和低收入群体消费升级需求等。而“有效益的投资”则强调投资项目的经济效益和社会效益，指向能够带动产业升级、技术创新，促进经济高质量发展，同时也能带来长期稳定收益的投资项目。
　　“处理好投资和消费的关系，就是要消费和投资产生1+1>2的效果，政策工具和路径可以包括：一是优化财政政策，通过减税降费、发放消费券等方式刺激居民消费；二是完善社会保障体系，提升消费者对未来收入和生活稳定的预期，从而增强消费信心；三是引导社会资本投入高技术产业、新型基础设施建设等能激发新消费需求的投资领域；四是打造线上线下融合的新消费模式，推动消费升级与投资结构优化同步进行。” 洪勇说。
　　中国贸促会研究院院长赵萍接受《中国经济周刊》采访时表示，传统消费是我国消费的基本盘，大宗消费是我国消费新的增长点。
　　“2024年消费增长的潜力将得到更加充分的释放，消费规模稳中有进，消费在国民经济中第一拉动力的地位将会得到巩固。目前新能源汽车、电子产品等大宗消费，是我国消费市场新的增长点，属于有潜能的消费。因此，把提振新能源汽车等大宗消费作为扩大内需的着力点，将为消费增长注入更强动力。” 赵萍表示。
　　赵萍认为有效益的投资，就是要聚焦消费升级的趋势和消费市场的空白点，不断扩大投资规模，提升投资效益，而不是盲目上项目，片面追求“量”的增长。具体来看，政府投资要重点支持关键核心技术攻关、新型基础设施、节能减排降碳，培育发展新动能。同时要引导社会投资带动产业结构升级、补上惠民生短板弱项。通过有效益的投资形成有效供给、高效供给，增加消费者迫切需要的高质量商品和服务，提升商品流通和服务提供的效率，激发有潜能的消费。
　　凯度指数北方区总经理赵晖认为：“要理解有潜能的消费需要了解目前的消费趋势，总体来看跟健康相关的产业未来都会是大市场大生意。”
　　赵晖告诉《中国经济周刊》，健康相关的产业不仅仅包括身体层面的健康，比如目前方兴未艾的一些减糖、减盐、减油等产品，还有一些功能性产品比如肠胃、睡眠、免疫力等相关快消行业。健康产业还包含心理健康类产品，或者叫疗愈产品。
　　回归理性消费
　　2023年12月7日，全球性咨询机构贝恩公司与凯度消费者指数连续第12年联合发布《中国购物者报告》。
　　贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻对《中国经济周刊》记者表示，经过连续多年追踪调查中国购物者的购物行为，每年分析包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类，“中国快速消费品市场始终展现出强大的韧性和增长潜力”。
　　“2023年上半年，中国快速消费品市场展现出令人鼓舞的复苏迹象，市场逐步从疫情影响中恢复，在第一季度和第二季度均实现1.8%的销售额同比增长。然而，向上势头在第三季度遭遇轻微挫折，销售额同比下降0.9%， 导致2023年前三季度增幅仅为1%。需要说明的是，在2023年第三季度结束后的前4周，消费者需求回暖，特别是假期消费尤为火爆，推动快速消费品市场增长5.3%。这一时期的消费增长虽然没有在我们的报告中体现出来，但它也表明，中国快速消费品市场整体复苏的趋势并没有中断。” 邓旻分析。
　　邓旻认为，虽然2023年关于中国消费降级的讨论很多，但是越来越多的共识是消费分级。
　　“虽然大部分消费品的平均售价出现下降，但部分食品、饮料和家庭护理品类延续了高端化的趋势。比如压花类的纸巾，平均售价就比上一年同期增长了近40%；再如口腔护理领域，人们越来越认可全面健康的理念，认识到口腔卫生的重要性，更愿意为像是抗敏感、美白和去渍这样的进阶功能产品支付溢价。消费者现在越来越精明了，他们会去看这个产品对于自己是不是有真正的价值。现在社会上浪费的风气也在减少，消费者们在支出上也是越来越理性、越来越谨慎了。短期，大家可能还在受到之前疫情的影响；而长期来说，消费者的行为确实会发生一些比较持久的变化，也是反映到了消费者更加理性、更加谨慎的支出行为当中。” 邓旻表示。
　　“其实消费者在一些非刚需产品上变得更谨慎是好事，比如一些个人护理用品、护肤品等，会选择平替产品，认为够用或者适用就行。这实际上是市场的丰富度以及对产品的包容度更高了，差异化、品质好的高价产品与提供高性价比的产品可以共同繁荣。” 赵晖对《中国经济周刊》表示。
《中国经济周刊》首席摄影记者肖翊|摄
　　下篇：
　　国货潮品生生不息
　　“轻舟已过万重山”。
　　这是2023年度热门动画电影《长安三万里》当中李白在历经沧桑之后的写意抒发，也被许多国货品牌拿来表达自己的心声。
　　曾经，进口大牌被国人竞相追逐，如今，国货国潮迎来最好的时代。当2024年的消费马车跑起来，谁能成为火车头呢？谁又有能力接得住“这泼天的富贵”呢？
　　年轻一代消费者画像
　　得消费者得天下。
　　展望2024年，在民族情感和文化自信的驱动之下，国货品牌一定会遇到更好的机遇。但是，要想接住“泼天的富贵”， 许多品牌的前车之鉴让很多受访企业都表示不能仅靠短期流量，频繁地打情怀牌只会消耗用户信任。
　　如何才能抓住作为消费市场主力群体的年轻一代呢？
　　“‘85后’和‘90后’，甚至是现在的‘00后’，都是当前市场消费的主力军，他们拥有的共同画像可以用几个词概括：数字原住民、个性化消费群体、重品质与体验感。”立白集团传播部有关负责人对《中国经济周刊》记者表示。
　　立白集团经过多年的市场调研，认为年轻消费者在推动中国消费趋势的发展中发挥着重要作用。比如，年轻消费者对数字化和智能化消费趋势的接受度更高，他们更愿意尝试新的购物方式和支付方式，这对行业的内容营销、用户直达、用户推广能力均提出了与之前完全不同的需求，也为消费市场带来了新的机会和挑战。
　　波司登集团相关负责人对《中国经济周刊》记者表示，中国作为世界第二大经济体，其市场的成熟度、消费者的质量和产业的竞争都处于高水平区间。消费者不仅追求保暖功能的强化，而且注重时尚需求的满足。“国内‘85后’与‘90后’们获取商品及服务的信息与渠道更加全面，他们对产品的时代性需求以及审美观念更加高标准，对消费的选择也更加敏锐且富有个性。这些消费主流人群的变化，带动了消费理念的更迭，个性化消费正在兴起。主流消费者不再仅追求获得产品的最基本使用价值，而是期待使用的产品有质量以及信誉作为保障，消费观念也已由求量转向求质。”
　　2023年“双十一”大促的现象级事件之一，是国产品牌珀莱雅在美妆“核心战场”首次超越欧莱雅、资生堂等一众实力雄厚的外资品牌，登上天猫、京东、抖音等各大平台TOP榜。
　　珀莱雅公关部有关负责人对《中国经济周刊》记者表示，新一代消费者们的民族自信心更强，更接受国货，看重产品颜值、研究成分和配方，研究型消费成为主流。“所以近年来功效护肤赛道持续升温，新一代消费者们不仅仅是看品牌，还更注重体验和情感共鸣。”
　　国货潮品不仅仅是“平替”，更需要硬核科技
　　“不是大牌消费不起，而是国货更有性价比”。
　　这是目前网络上的流行语。在社交平台上，年轻人分享自己最新的生活体验：涌入商场B1、B2层，去这里淘更多客单价低又能够获得消费愉悦体验的品牌 “平替”，吃连锁快餐推出的“超值套餐”，爱上艾灸、泡脚养生，爱上太极八段锦，出行住机关企业招待所，出门套一件老干部夹克、军大衣……
　　贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻对《中国经济周刊》表示，“平替”这个词的核心是“替”，什么样的高端化商品可以被替代？一方面是，替代的产品与原来消费者可预知的价值之间存在多大差距，比如一些化妆品类产品，是可以通过上脸立刻看到效果的，这就让“平替”价值的差距得到了量化。另一方面是替代的成本，那些价格较低的、消费者敏感度没那么高的商品，替代成本就较低；反之一些与健康相关的产品，现代人则不那么愿意去替代，只要能证明是好商品，宁愿多花一点钱。
　　珀莱雅公关部有关负责人对《中国经济周刊》记者表示，相较欧美和日本等地，中国化妆品行业起步晚、发展快，用40年走完了全球化妆品产业百年发展历程。最初国货科研水平低，创新实力弱，研发投入占比小，原料品种少且质量不稳定，品牌意识也较欠缺，但是如今国货美妆不断升温，持续加大研发投入，产品价值、品牌价值逐步升级。放眼全球，有 3 万多种可用的护肤品原料，中国已经批准能用的就有8000多种。
　　“消费者们都是聪明的，平替'是当下消费者对性价比、品质的侧面反应，对我们国货来说还有一场硬仗要打。例如在日化领域，2000年英国上市了第一款洗衣凝珠，相对洗衣粉、洗衣液，这属于相对高端的洗衣用品。2013年，宝洁公司将洗衣凝珠引入中国市场，我们则是在2014年开始进行国产洗衣凝珠攻坚战，取得了很好效果，至今立白洗衣凝珠占有率已经超过外资品牌取得了第一，这也让我们明白国货必须要掌握硬核科技。” 立白集团传播部有关负责人对《中国经济周刊》记者表示。
　　波司登集团相关负责人表示，国货并不就是国际品牌的“平替”。随着年轻一代的民族自信，以及国货品牌的消费信心不断增强，国产替代渗透率也将稳步攀升，这也是中国品牌长期向好的确定性。“我们相信，只要切实立足于消费者的需求，不断打磨自身价值长板，中国品牌也可以拥有品牌溢价，与国际品牌在世界舞台角逐高下。”
　　国货潮品迎来了“大航海时代”
　　近两年，日本社交媒体上，出现一个新热门词“Chiborg”，它是由China和Cyborg合成的词汇，字面解释是“中国赛博格美人妆”，意指近乎机器人一样精致完美的妆容。
　　众所周知，日本一直以温婉、可爱、柔和的妆容著称，而Chiborg风格是明朗清晰的，黑色眼线凸显明眸，长眉入鬓，顾盼神飞，成为新一代日本女性的新尝试。
　　同样地，韩国也掀起中国美妆热，花西子、INTO YOU等多个国货品牌频频出现在韩国明星的社交网络。
　　《中国经济周刊》记者近年多次给外国友人赠送过故宫彩妆、中国眼线笔，非常受欢迎。
　　众所周知，欧美作为全球消费市场最核心的战场，是检验品牌出海实力的“试金石”，国货潮品能否迎来“大航海时代”？
　　从2023年以来，欧美的很多时尚博主就经常分享中国华为手机、新能源汽车，还有安踏、李宁等本土运动品牌在时装周秀场的视频，而承载着国人年代记忆的回力鞋，更是触动了欧美年轻人的时尚嗅觉，成为一种街头文化的流行符号。
　　波司登是较早探索国际化道路的中国品牌之一，从上世纪90年代开始，波司登开始持续开展品牌的国际化探索。
　　2022年，波司登英国伦敦旗舰店重新装修开业。2023年，波司登持续在巴黎、米兰、伦敦这样人流量密集的国际知名机场进行品牌形象传播，还成为首个在米兰·达芬奇庄园举办时装秀的中国服装品牌。
　　2023年圣诞节，欧美女孩们也体验到来自中国供应链的优势。据SHEIN发布的消息，该公司预计在未来3年帮助包括中国商家在内的全球1万个商家，年销售额突破百万美元，帮助10万个中小商家年销售额达到10万美元。中国盲盒、美妆、电子产品在中国电商平台上，不断推动优质制造产品进入北美、大洋洲、欧洲、亚洲等地，成为欧美年轻人购物车里的必买品。
　　采访中，所有国货品牌都表示目前已经都有清晰的海外发展战略，2024年国货潮品会持续将代表着中国审美、中华优秀传统文化的“中国风”吹向世界。
　　自信、自足、自强，在越来越多的中国品牌身上得以体现。
　　（本文刊发于《中国经济周刊》2024年第1期）
（文章来源：经济网-中国经济周刊）