进入腊月过年的气氛一年比一天浓，采买年货、赶集逛庙会成为每年全国各地人们感受年味的最大“保留节目”。最近天猫年货节也将线上年货赶集活动搬到了线下，在杭州举办了一场“新年味”试吃游园会。
　　在西湖畔的游园会现场，人们试吃新品、享受优惠和活动喜庆氛围，仅周末两天时间就吸引了近20万消费者现场打卡。不少游客借此机会积极更新年货购物清单，既采买有趣好看的龙年礼盒，也兼顾更具性价比的实惠爆款零食酒水。
　　在丰富多样商品和年货优惠大促背后，是商家和平台早在2023年12月就已开始针对年货节进行筹备。1月17日，天猫年货节正式开启，不仅将为广大消费者带来更多的实惠年货商品、更具年味的特色直播场景，还将为借助“农业大摸底”走红的地方特色、产业带农产品提供更多的宣传支持，高效对接全国消费需求助力地区农产品销售。
　　“每年的年货节，食品生鲜行业都是整个淘宝天猫唯一销售规模赶超双11的类目。” 淘宝天猫食品生鲜行业负责人张鹏认为，尤其在今年，线下社交消费场景的全面回归，让商家和平台都有了更高的期待。
　　95后接管年夜饭，采购年货需求更新
　　今年年货节的差异还需要从一群年轻人说起。根据近期发布的《天猫年货节2024年味新趋势》显示，淘宝目前购买年货的下单用户中，95后占比已超过一半。越来越多的95后正在从“嫌麻烦”、“逃避过年”转向“主导年夜饭”、寻找并创造更多“年味”。
　　对于这批新晋年货消费主力军，“该省省、该花花”是不少95后信奉的消费理念。因此，2024年的天猫年货节也呈现“中高端农产品走红、性价比年货火爆”的两极需求同时增长态势。
　　在拥有极致价格力的年货大单品上，淘宝天猫推出了一系列优惠。例如，“1元9包牛油果泡芙”每天销量超过20万单，成为当下爆款。在核心品类坚果零食领域，沃隆坚果新品每日纯坚果750g上线3个月突破330万+月销额；三只松鼠则上线了全网惊喜低价大礼包……而天猫超市推出的“99元搞定年礼”活动满足了不少人平价送礼的消费需求。
　　在高端农产品购买上，95后也绝不亏待自己和家人，既下单车厘子、冰糖橙也购买硬核肉品。2023年12月以来，淘宝上的传统年夜饭“硬菜”销量增长明显。
　　年轻人们的“硬菜”不仅包括客单价较高的海鲜鱼虾，还有全牛、半羊等城镇居民餐桌上少见的“大货”。其中，平台某款半只羊产品近一个月的销量同比增涨了130%；全牛销量也同比增长153%；海鲜大虾销量则同比增长182%。
　　“其实我们卖的这些品类（牛羊肉、高端海鲜）都是有强礼盒属性，”张鹏表示，更具原产地特色、更健康有机的农产品已成为多数消费者的选购标准。即便是不为了送礼，近几年天猫平台生鲜食品类目的客单价都在持续上涨。
　　除了挑选优质好货，60%的年轻人表示今年会加强年味儿，95后们看重的“仪式感”、“情绪消费”也成为年货节重点。追求年味氛围不仅体现年轻人对龙年元素大礼包的追捧，还体现在礼包所蕴含的吉祥如意、财源广进等美好寓意，为95后们提供精神上的满足感。
　　此外，更具场景化、更有体验感的云赶集、云逛超市等直播间也更能激发年轻消费者的下单冲动。数据显示，每3个看场景化直播的消费者就会有1个至少下单水果，尤其是车厘子、耙耙柑、苹果等过年必备的年货产品。
　　98年出生的杨女士已经在淘宝直播“酱肉”、“酱鸭”集市直播里买了不少年货了，“看到一只只鸭子挂在那里，感觉特别地道。哪怕不买，跟着一起逛逛也感觉快过年了。”
　　平台商家齐发力，产业带年货节“乐开花”
　　对于不少农产品、酒水销售商家而言，95后的跑步入场也让他们看到了新机遇。今年年货节一大趋势显示，年轻消费者除了购买本地的家乡特色年货，还越来越倾向于跨省购买其他地方特色农产品。
　　其中，浙江人爱上了内蒙羊肉、广东人吃起了新疆阿勒泰冷水鱼，还有不少人主动将火锅换成螺蛳粉、果汁碳酸饮料换成奶茶、热红酒等。为了满足“南方小土豆”们的东北特产消费热情，今年天猫年货节还专门上线了佳木斯鲟鳇鱼、查干湖冬捕胖头鱼等特色产品。
　　借助年货节这一集中展示平台，更多农产品原产地争当“显眼包”，积极联合淘宝天猫主播开展深入产地、独具地方特色的产业带驻地直播。山西的汾酒、云南的普洱茶、东北的冷水鱼、重庆的火锅底料、新疆的海鲜等纷纷加入直播间。
　　对于消费者而言不同的特色直播间既是又一次“农业大摸底”，也是天南海北的直播间观众社交分享的场景。
　　面对积极配合拓宽销路的产业带商家们，淘宝天猫也升级了不少运营服务措施。其中，针对没有电商运营经验，或经验不足的商家，平台提供了半托管服务。
　　“把线上的流量运营、人群运营、商业化效率提升全部由我们来做，他们（商家）只负责把好的商品、好的物流保障负责好。”张鹏进一步介绍到，不仅是农产品，还有零食等工厂合作，借助托管，平台把一个一个产区带到线上，通过快速提升供需销售效率，每天可完成上百万个订单。
　　2023年中旬起，淘宝天猫就开始扶持培育一系列白酒和生鲜垂直主播，从618到双11，每一次大小促销节点都带来了不同的销量增长。目前，淘宝天猫业绩增长效果最为好的当属白酒品类。
　　在2023年双11大促期间，淘宝天猫白酒品类累计跑出6场销售额破亿元直播间，21场破千万元直播专场；累计销售额破亿元白酒主播有3位，销售额破千万主播6位，另有32位白酒垂类主播销售额破百万，成为当前国内增速最快的白酒销售平台。
　　对于这一好成绩，作为负责人的张鹏颇为满意。他表示，今年将继续迎来婚庆、寿宴等白酒消费需求的爆发，在线上，平台的扶持、达人直播等进一步推动了白酒品类需求和供给全面打通，尤其是消费者的反向需求反馈带来的新增长爆发点。
　　据介绍，今年天猫年货节期间不仅是茅台、五粮液等传统名酒，地域特色酒同样受欢迎。根据天猫超市预计，2024年货节白酒品类销量将超越2023年双11销量，甚至有可能实现同比三倍的突出增长。
　　为了给生鲜商品、白酒产品下单免除后顾之忧，天猫超市2024年货节将在北京、上海、杭州、成都、南京等20城保障产品半日达，并承诺春节期间全国上百个城市送货不打烊，应急年货次日送货上门。
　　正所谓“人间烟火气、最抚凡人心”，年货消费更多是场景消费。来自天南海北的年货产品既是春节餐桌上一道道丰盛的硬菜，也是承载了中国人一年美好愿望、真挚祝福的团圆象征。
　　年货节正是开启2024消费旺季的首个开门红、全国促消费的“第一枪”。商家、平台越来越关注年味氛围的营造、优质好价商品的供给，而消费者们也在期待通过升级吃穿用度犒劳自己一整年的辛苦，辞旧迎新遇见更红火的生活。
（文章来源：财联社）