与往年通过放量开启春节营销不同的是，今年贵州茅台的春节营销战，除放量外，还打出了“茅台+”这张牌。1月22日，贵州茅台与瑞幸咖啡再次联手推出新春新品“龙年酱香巧克力”。

　　从2023年9月首度联手瑞幸推出首款“酱香拿铁”到如今再度推出“龙年酱香巧克力”，贵州茅台在征战春节营销市场的方式，逐渐从单一放量过渡到“放量+品牌营销”组合拳。
　　如今，当贵州茅台再度联手瑞幸后，“茅台+”的下一个出口会在哪？
　　再推瑞幸联名产品
　　1月22日，北京商报记者走访了北京部分瑞幸门店发现，目前“龙年酱香巧克力”均已上线售卖。在瑞幸咖啡小程序上，北京商报记者发现，龙年酱香巧克力原价为38元/杯，而实际成交价仅为18元/杯，且每杯均含有贵州茅台酒。与此前酱香拿铁产品所不同的是，此次推出的龙年酱香巧克力不含咖啡，主要原料为纯牛奶、白酒风味厚奶（配置型含乳饮料）、香浓可可风味固体饮料。
　　瑞幸咖啡工作人员向北京商报记者表示：“此次和贵州茅台联名推出新品不像此前酱香拿铁首次推出时火爆。今天上午订单量相较此前较少，目前并未出现爆单情况。”在记者到店的半个小时之内，有3名消费者选购茅台与瑞幸相关产品。
　　北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，茅台和瑞幸二度联名丰富了联名产品。因为单一产品不升级，消费者疲劳后，市场会自动消失。不过该款产品的热度大概率不会比酱香拿铁高，因为消费者会对同类产品的新奇度降低。
　　在店内指示牌上，“龙年第一杯”的标语格外醒目。值得注意的是，此次瑞幸联合茅台紧扣新春热点推新，或将成为撬动年轻消费者春节营销新通路。业内人士指出：“此次推出龙年酱香巧克力可以说是，开启春节营销的新方式。通过叠加产品营销与品牌营销等方式，贵州茅台将进一步巩固春节旺季优势。”
　　从产品转向品牌
　　当贵州茅台再度联手瑞幸咖啡时，背后隐藏着从产品端到品牌营销端的转变。
　　近年来，贵州茅台多通过放量进行春节营销，主要在为终端价格降温。据北京商报记者不完全统计，2023年贵州茅台在天猫、京东、物美累计放量原价飞天茅台9.3万瓶；2022年贵州茅台在大张购物商超、物美以及华润万家累计放量原价飞天茅台超10.2万瓶。
　　今年春节期间，贵州茅台同样祭出放量牌。据了解，1月以来，多家商超放量原价飞天茅台总计数量超8万瓶。
　　如今，在往年放量的基础上，贵州茅台今年加入品牌营销策略进一步扩大春节营销力度。酒类营销专家蔡学飞指出，贵州茅台与瑞幸的跨界在打破企业边界、拓展产品消费人群、活化品牌形象方面效果明显，有效利用春节热点时段进行二次传播。类消费是聚集性消费品，春节是酒类消费旺季，消费频次高，消费量大，品牌传播效果好。
　　业内人士指出，通过放量征战春节营销只能在终端价格上进行平抑，这对于消费端而言，无疑是为抢购原价飞天茅台提供了一个出口。但从整体营销角度来看，若单独依靠放量，只能稳定市场，对于后续营销仍存短板。
　　从今年春节营销来看，在以往放量的基础上，贵州茅台联手瑞幸推出巧克力饮品征战春节档，无疑是从产品端逐渐向品牌端进行转变。
　　品牌导向背后的推手，在于此前贵州茅台与瑞幸咖啡首次联名所创造出的巨大红利。瑞幸咖啡发布的数据显示，2023年9月，茅台和瑞幸咖啡首次联名的“酱香拿铁”在瑞幸咖啡全国1万多家门店同步上市。上线首日，酱香拿铁单品销量突破542万杯，单品销售额突破1亿元。
　　此外，茅台集团党委委员、副总经理王晓维此前透露称，2023年茅台冰淇淋、茅台巧克力、酱香拿铁三款破圈产品已实现4.3亿元销售额，同比增长约50%。其中，茅台酒心巧克力销售近20吨，茅台冰淇淋销量破70万件，酱香拿铁突破4000万杯。
　　对此，业内人士指出，此次再度联手瑞幸咖啡推出新产品一定程度上是基于此前的销售数据。对于贵州茅台而言，吃到红利的同时，还进一步完成了消费者沟通以及产品渗透，可谓一举两得。
　　下个出口在哪
　　再度牵手瑞幸之后，贵州茅台也完成了联名的三连跳。借由众多跨界产品，贵州茅台也证明了其不再是年轻化、跨界圈的外来者。如今，当联名产品的余温如繁花落尽般逐渐冷却时，如何寻找下一个更为切合的出口，成为摆在贵州茅台面前不得不思考的问题。
　　业内人士指出，通过目前“酱香拿铁”“酒心巧克力”“龙年酱香巧克力”三款产品来看，选择龙年酱香巧克力饮品作为春节营销新品，主要在于此前与瑞幸已存在一定合作基础，且消费人群更为广泛。未来，随着联名深入，产品阵容也将进一步完善。
　　事实上，此前对于联名产品而言，贵州茅台董事长丁雄军曾表示，“+茅台”周边产品开发结束，集团将不再推出新的“+茅台”周边产品。但如今，随着春节旺季逐渐临近，贵州茅台借由“龙年酱香巧克力”冲击旺季营销时，“+茅台”的下一个出口在哪？
　　贵州茅台相关部门向北京商报记者指出，未来，贵州茅台与瑞幸咖啡还将继续开发酱香拿铁系列产品，为消费者提供更多酱香口味。
　　酒类分析师欧阳千里指出，茅台多元化需慎之又慎。茅台多元化，需要探索高附加值的行业或者跨界高附加值的品牌，才能对得住“茅台”这张金字招牌。
　　北京商报记者刘一博冯若男/文并摄
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　　联名营销成餐饮业常态
　　联名热潮持续蔓延到新的一年。1月22日，来自喜茶、瑞幸咖啡、茉酸奶、必胜客、肯德基、Tims天好咖啡6个餐饮品牌发布最新联名系列产品，涉及联名品牌包括酒饮、游戏、热门IP等多领域。一天之内6个餐饮品牌官宣最新联名活动可见又掀起一轮狂欢，也将2023年联名大年的热潮延续。作为如今常见的营销方式，跨界联名成为一剂良药，然而这背后企业要面对的是激烈竞争下的创新“焦虑”和中长期价值。
　　从这些品牌选择的联名对象来看，涉及潮牌、酒饮、游戏、热门IP等多领域。在玩法上，除了根据自身产品推出联名新品外，不少品牌还推出限定产品包材、周边、主题店等活动。
　　CBNData数据显示，自2020年以来品牌联名数量逐年增加，年复合增长率达12.75%，2023年升温尤为明显，案例数量同比增加35.9%。其中，线下餐饮行业最为高频，位居前位。
　　而不少跨界联名正巧押中消费者的兴趣点，也使得品牌名利双收，这也成为联名热潮不减的关键。根据瑞幸咖啡方面透露，当时与茅台的联名产品酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。瑞幸咖啡2023年三季度月均交易客户数达到了5848万，较2022年同期的2510万相比增长了132.9%，这一增长得益于新地区的门店扩张以及酱香口味拿铁咖啡的热销所带来的新客流。
　　盘古智库高级研究员江瀚表示，当下的联名热潮是一种非常有效的营销方式。通过与其他品牌、IP或领域的合作，品牌可以扩大自己的影响力，吸引更多的目标受众，同时也能增加品牌的知名度和话题性。这种营销方式尤其适用于年轻消费者群体，他们对于新颖、有趣、有创意的联名产品往往抱有更高的兴趣和购买意愿。
　　然而，联名带来的短期波动如何化为品牌长期效应成为企业思考的问题，这背后也凸显出资源与创新受限等多重难题。
　　有观点认为，作为如今常见的营销方式，跨界联名成为一剂良药，然而这背后企业要面对的是激烈竞争下的创新“焦虑”和中长期价值。从消费端来看，消费者在市场教育下逐渐冷静，唯有把握好产品和内容的联名创新才能为品牌带来长期增长效应。
　　在资深连锁产业专家文志宏看来，当品牌联名活动已经变成餐饮消费类企业一种常态营销方式时，那其创新红利的效应就会递减，在之后效果不明显的情况之下，企业又面临去寻找新的创新方式问题。对于餐饮企业来讲，每个品牌的市场定位、地位、品牌都不一样，不管是营销创新、产品创新还是服务创新都应该有差异化，围绕企业自身定位和核心价值来展开，只是盲目跟风很容易造成资源消耗大、效果受限的情况，一定是要回归到最根本的客户价值和企业价值上面。
（文章来源：北京商报）