潮流转售平台StockX近日发布2023年年度报告，1500万买家和1700万卖家带来了超过5000万笔交易，其中女性用户数量增长38%，在总用户中占比同样为38%，而墨西哥、法国和西班牙是交易增长最显著的新市场。
　　按照品类划分，服饰类交易量最高的品牌分别为Fear of God、Supreme、耐克、Stussy和Bape。饰品方面，Supreme、Swatch和Telfar排名前三，轻奢品牌Coach和法国设计师品牌Jacquemus的交易量增幅则达到111%和77%。
　　至于最受关注的鞋履品类，运动鞋榜单排名最高的品牌是耐克、Jordan、阿迪达斯、New Balance和亚瑟士。而在常规鞋履榜单中，UGG、Crocs和Birkenstock排名前三，之后跟随的是Timberland和古驰。
　　值得提到的是，亚瑟士是运动鞋榜单中交易量增幅第二高的品牌，达到239%。它的排名也从2022年的第十上升到2023年的第五。UGG和Crocs则继续稳坐常规鞋履榜单前两名，因为电影《芭比》进一步出圈的Birkenstock则上升一名来到第三。
　　因为外观被批评丑陋并一度陷入到增长困境的UGG和Crocs，近年成为业绩表现最好的鞋履品牌。
　　根据第三方数据平台向界面时尚提供的数据，9月1日至11月30日的三个月内，UGG官方线上店铺在天猫、抖音等电商平台的销售额同比增长近三成，超过鞋类整体板块营收增速。Crocs母公司则预计2023年整体收入将达到39.5亿美元，是公司成立以来的最高纪录，整体增幅超过11%，其中Crocs单品牌收入预计增长超13%，达到30亿美元以上。
　　虽然两个品牌的风格、主打款式甚至热销季节各不相同，它们重新翻红的手段却有着相似之处，无一不是通过频繁的联名合作和明星宣传来重塑形象并获得流量。Crocs甚至更进一步，通过名为“智必星”的鞋花配饰来吸引消费者以“集邮”心态来重复购买。
　　从UGG、Crocs再到Birkenstock，这三款“丑鞋”的翻红也反映了潮流的变化。
　　疫情前消费者追求繁复炫目且能用于炫耀的风格，古驰的火爆和Logo热潮重新登台均反映了这个趋势。但受到疫情影响，如今人们更倾向于舒适简约的穿着，而UGG、Crocs和Birkenstock“好穿但丑”反而成为了买点，并助推业绩提升。
　　而亚瑟士的走红则反映了另一种趋势。
　　疫情之前，亚瑟士还被属于上一辈的老化品牌，守着自己的研发技术却没有跟着街头潮流的热度进行创新。2018年，亚瑟士整体销售额下跌3.4%至3866.62亿日，经营利润下跌46.3%，亏损高达203.27亿日元。这是近20年来遭遇的最大亏损额。
　　随后亚瑟士开始推动转型。从具体执行策略来看，亚瑟士也逃不掉联名、快闪和社交媒体营销这老三样。但整体来看，最初和潮流品牌Kith以及潮流圈名人Sean Wotherspoon的合作带来了一波不错的声量，并增强Gel-Lyte 3和Gel-Lyte 5两款经典鞋履的年轻化形象。
　　走到这一步，别的品牌已经为如何维持热度苦闷，而亚瑟士则幸运地赶上了一波复古潮流。阿迪达斯的Samba成为年度最热门的鞋款，New Balance的9060系列也同样大火。这些款式都不算新颖，最早甚至可以追溯到1950年代。
　　或许是歪打正着，没有随着街头潮流激进创新的亚瑟士也同样因为经典款而赶上这波新的热潮。除了Gel-Lyte 3和Gel-Lyte 5之外，推出将近30年的Gel-Kayano 14也同样走红，尽管这些鞋款成为热门离不开包括Hailey Bieber和Kaia Gerber在内的大量明星推广。
　　根据财报，2023年上半年，亚瑟士净销售额同比增长28.9%至2900亿日元，毛利润增长32.7%至1479亿日元。跑鞋板块和核心运动板块销售额增幅为19.9%和71.9%，近年转型中获得大量资源投入的运动时尚板块净销售额则增长51.5%。
　　至此，曾经一度老化的亚瑟士已经刷新了它在年轻消费者心中的形象，并获得了可观的流量和热度。但其中也不是没有隐忧存在。
　　复古潮流虽然带动业绩提升，但在整个球鞋领域，由于创新性爆款缺失，整体销售增幅却出现了大幅下滑。消费者既然能通过重新回望久远的老款寻求新鲜感，也会因为审美疲倦而将其抛弃。
　　此外，专业跑鞋仍然是亚瑟士最重要的业务板块，对整体销售额的贡献也最高。但近年包括On、Allbirds、Hoka One One等细分领域品牌均在跑步赛道上发力，并且以代表新一代价值观自居。激烈的市场竞争下，如果亚瑟士无法超越当前潮流的红利，退潮后必然会面临压力。
（文章来源：界面新闻）