“客户对结果的要求越来越高，我们要加快步伐”。
　　这是腾讯公司副总裁栾娜对2023年广告行业变化的直观感受。
　　作为市场上的头部玩家，腾讯广告的收入去年屡创新高，连续三个季度成为腾讯同比增速最快的业务。不过如果仔细看腾讯的收入结构，接近一半的收入依然来自游戏，其次是企业服务板块，最后才是广告业务。
　　作为拥有国内最多流量场景和最大用户基数的公司，腾讯广告的收入体量显然还不足以匹配腾讯庞大的业务规模。
　　腾讯视频和腾讯音乐都拥有过亿的会员数，微信合并Wechat拥有超过13亿账户数，小程序月活跃账户数超过11亿，更不用说视频号的用户数早已超过8亿。
　　背靠这样的产品矩阵，腾讯广告能做的事情非常多，但外界更想知道腾讯何时能把它做起来；整个广告行业都在向短视频平台倾斜，抖音快手看似无所不能，客户为什么还要选择腾讯？
　　在本月的腾讯智慧营销峰会上，栾娜回应了这些关切，“腾讯的慢是笃定的慢，我们希望营造一个跟大家一起做经营的生态。”
　　在她的描绘中，腾讯的全域经营是一个以客户为主体的包容性生态，与客户共建、为客户提供长期价值。
　　在外界视线之外，腾讯广告“看5年、谋3年、干1年”，步步为营打通了从广告到交易的全链条，完善交易生态的基础设施建设。
　　在市场竞争日趋激烈、流量成本节节攀升的当下，全新的腾讯生态为客户提供了巨大红利。无论你在其它平台成功与否，在这里都将拥有新的起点和机遇。
腾讯生态最大的红利期已经到来
　　虽然外界感知度不高，但其实在930变革之后，腾讯广告就致力于减少内部消耗、对外统一界面，始终没有停下调整的脚步。
　　此前腾讯广告建设的投放管理平台，统一了登录入口、账户、操作界面和API，一站触达腾讯生态内所有流量，让腾讯广告收入的毛利率稳定上升。
　　不过，行业大盘在增长，市场上的钱也变得更加谨慎和科学，腾讯需要做的更好，只有场景统一是不够的。腾讯广告面临着短视频平台的强劲竞争，以及广告主日渐提升的需求，持续升级才能保持领先。
　　腾讯把这个升级重心放在了交易能力上，如何让广告更贴近交易，是腾讯广告要解决的核心问题。
　　过去几年，为了让从广告到交易的路径更顺畅，腾讯广告在流量、链路、数据、商品库和私域阵地等环节做了充分的基建准备。
　　它们也被栾娜称为腾讯广告攒齐的“五颗龙珠”：流量意味着更多曝光，短链路意味着用户从触达广告到购买的行为更迅速，数据意味着实时可见的转化率提升，商品库能提升用户与商品的匹配度，而私域阵地带来的是长效运营和复购。
　　其中最重要的，就是流量生态的优化。腾讯在传统影音内容（腾讯视频、腾讯音乐等）和微信社交流量的基础上，增加了短视频、直播、达人和搜索（微信+浏览器）等新的流量场景。
　　尤其是视频号。与朋友圈为了保证用户体验，广告加载率较低不同，视频号的产品形态，天然就具备很高的商业化潜力。
　　根据官方最新数据，视频号的总播放量同比增长达到50%，视频号万粉达人增长了308%，视频号看播规模增长300%。这种爆发性的增速，验证了视频号巨大的成长潜力，也释放出强烈的红利信号。
　　毕竟官方信息显示，视频号的广告加载率目前占比不到3%，而国内同行的数字是超过10%。对于很多客户而言，这无疑是一片尚未被开发的流量富矿。
　　它意味着，广告主即便只是把在其它平台用过的玩法，拿到视频号中再做一遍，也能收获可观的回报。
　　另一个潜力巨大流量池来自于搜索业务（微信和浏览器搜索）：微信搜一搜月活用户达到8亿，QQ浏览器月活用户为4.3亿。
　　通过搜索实现广告触达，也被腾讯总裁刘炽平视为增加腾讯广告库存的重要手段。
　　目前搜索业务的渗透率很高，但搜索平台的广告量占比还非常低。随着搜索流量的增长，商业化变现的红利也将逐步释放。
　　正如栾娜在峰会演讲中提到的，“腾讯除了有一个完整生态以外，每个板块的增长率空间也很大。”
　　腾讯广告聚焦的是高质量和健康的增长，品牌穿越周期追求的也是长线经营。越早进入腾讯生态，把握短暂的窗口期，找到价值洼地，就能积累越多的优势。
降低门槛，广迎天下客
　　如果说流量场景是上层，负责提供多样化选择，视频号直播的新增流量，降低了品牌在腾讯生态内获客的成本门槛。
　　那么基建产品就是下层，负责夯实全域生态的底盘，通过丰富的功能组件，降低了品牌在腾讯生态内的经营门槛。
　　对于流量产品繁多、生态复杂的腾讯来说，这一点尤为重要。
　　全域经营的概念，在过去两年已经被广告行业提到泛滥，但很少有平台能将它真正带到客户面前，就是因为做全域需要有良好的基建打底。
　　而基建的积累需要时间和资金投入，比如哪怕一个小程序官网的建设和运维成本，就不是每家企业都能负担的。这提高了客户进入腾讯生态的难度。
　　作为国内产品线跨度最大的公司，腾讯当然希望吸引最广泛的品牌与之合作。“我们想做包容性的生态，这个生态不是腾讯的，而是大家的”，栾娜表示。
　　腾讯广告这套全域经营生态，覆盖了公域内容、小程序、视频号和企业微信，本身就在降低客户进入的门槛。
　　比如，很多小微企业客户的交易需求简单，它们只想做直播卖货，就可以直接使用视频号小店这类现成的组件，实现零门槛开播和快速交易。
　　根据微信公开课的数据，视频号小店直播带货的销售额同比增长超过8倍，客单价超过了200元。这种亮眼的增速证明，有大量长尾的中小微企业正在接入视频号平台。
　　如果客户有能力做长线经营，想与用户保持长期联系，小程序就成为了进阶选择，据腾讯Q3财报透露，它的单季交易规模已经超过1.5万亿。
　　以小程序为核心，客户可以打造包含小程序商城、会员中心和售后服务等功能在内的综合性官网，满足自身做活动和服务的需求。
　　如果客户还想追求用户沉淀，那企业微信将成为积累私域资产的重要工具，它的私域成交GMV已经超过千亿规模。
　　长期良好的粉丝运营，能让每一次购买行为的终点，都成为下一次购买的起点，最终提升用户的复购表现。
　　无论企业来自哪个领域、体量有多大、生意模式和需求有何不同，都能在腾讯生态内找到属于自己的位置和机会。
　　除了这些基础能力的搭建，今年腾讯广告还将在丰富交易能力、发展营销科学、强化工业智能和放大品牌效应四个方向重点发力。
　　在这其中，技术的发展可能将成为最大的变量，人工智能技术升级对广告行业的冲击不容忽视。
　　在今年的峰会上，腾讯广告推出科学营销体系“腾讯广告如翼”，能让品牌更直观看到资产沉淀和转化效果；而一站式AI广告创意平台“腾讯广告妙思”，则在利用AIGC技术提升广告的生产和投放效率。
　　它们都是腾讯顺应技术趋势的研发成果，也在降低客户的投放门槛。腾讯在三季度财报中表示，大模型技术显著提高了广告系统的推荐效率，并为广告主提供了创意生成能力。
　　“在穿越周期的过程中，人的需求是不变的”，栾娜表示，“希望每个人都能用更加灵活的工具，找到适合自己的方法，满足用户的这些需求。”
　　在腾讯集团全力倾注的人工智能战略中，未来混元大模型将为企业客户服务提供更多落地应用能力和产品，腾讯广告也将拥有更大的想象空间。
　　无论是正在全面拥抱商业化的流量池，还是已臻完善的底层基建设施，又或是着眼未来的人工智能技术布局，看似慢吞吞的腾讯广告其实已经完成质变，展现出焕然一新的面貌。
　　尤其在传统平台疯狂内卷的背景下，腾讯生态释放出的红利更难能可贵。即便品牌方只是将所有的营销玩法在腾讯再做一遍，也能享受到这个庞大生态的诸多收益。
（文章来源：界面新闻）