在全球奢侈品消费的过渡时期，加码中国奢侈品市场仍是品牌们实现增长的优选方案。
　　近日，高端品牌专业研究和顾问机构要客研究院及全球性咨询机构贝恩公司均发布了关于2023年中国奢侈品市场的研究报告，指出中国奢侈品消费虽仍处于恢复和过渡阶段，增长情况起伏不定，但仍在2023年占据全球市场超20%的份额，是最重要的市场之一。在历峰集团刚刚发布的三季度财报中，中国消费者更是凭借较为积极的表现拉动了集团业绩增长。
　　同时，在中国的奢侈品消费数字起伏变化的2023年，境外奢侈品购物恢复较为缓慢，而海南免税销售额大幅提升，三亚实现455亿元消费额，位列国内城市第三，而海口的奢侈品消费增速达89%至89亿元人民币。这背后与出境游成本上升、部分市场打击代购、我国国家消费政策支持推动等因素密切相关。
　　从海外到海南
　　一直以来，中国内地和海外市场之间存在的商品价差是内地消费者选择海外购物的重要原因，但目前，中国消费者的出境游尚未完全恢复。据贝恩公司报告，2023年中国内地游客在欧洲和亚洲的奢侈品消费分别恢复到2019年疫情前40%和65%的水平。
　　这主要是由于出境旅游和住宿成本提高，大多数中高收入消费者选择距离更近、成本更低的目的地，尤其是日本等本国货币相对较弱的国家或地区，而法国、意大利和英国等欧洲市场的占比明显降低。另外，购物率降低也是境外市场风光不再的一大原因，据要客研究院报告，中国消费者境外奢侈品消费客单价明显上升，平均同比上升36%左右，人群相对高端化，但出境人数减少，购物率也相对降低了15%。
　　与境外奢侈品消费对比，海南免税消费的复苏态势则相对较强。2022年海南免税销售额下跌约30%，而2023年，国内旅游复苏，大批游客回归，带动销售回暖，同时海南省颁布措施刺激消费。虽然折扣力度减弱、代购活动减少以及消费者理性程度的提高，导致了旅游-购物转换率降低和人均购物消费下降，但海南免税销售额仍实现了约25%的同比增长。
　　目前，海南旅游正值旺季，在顶奢门店陆续开业、海南开展多项促销活动的加持下，中国中免在2023年第四季度的表现也略超预期。在2022年，海南为中国中免贡献超过6成收入，海南的免税消费复苏，直接反映在其业绩之中。
　　据中国中免的业绩快报，该公司2023年实现营收675.76亿元，同比增长24.15%，净利润67.17亿元，同比增长33.52%。这份成绩发布第二天，中免A股盘中一度触及涨停，港股盘中涨幅一度扩大至10.82%，给刚刚才触底的中免股价注入信心。目前，资本市场仍在做出积极回应，1月25日，中国中免A股和港股午后均涨超5%，股价创阶段新高。
　　这个增长势头也延续到了2024年。开年以来，海南在元旦假期的离岛免税销售额和人次分别增长12.6%和52.8%。同时，不仅是海南的三亚和海口，要客研究院认为，未来中国将形成大约15至20个超大型具有潮流引领作用的潮流型消费中心城市，以及100多个服务型消费中心城市。一线城市、二三线城市及四五线城市的消费特征在短期内仍会存在明显差异，要客研究院院长周婷认为，这就要求奢侈品牌针对正在发展中的消费两极化采取不同的市场策略。
　　此外，贝恩公司还指出，中国内地和海外市场之间的商品价差长期存在，一项对中国内地、欧洲和亚洲市场主要SKU（产品唯一编码）的抽查显示，奢侈时装和皮具在中国内地的价格明显高于出境游首选目的地的价格，比之2022年几乎没有变化。在未来，全球统一的定价策略仍是将中国内地消费者拉回内地市场的关键。
　　以高端市场维稳
　　尽管海南的奢侈品消费复苏态势可喜，但2023年中国的奢侈品消费成绩还是犹如坐上了过山，在上半年，尤其是第二季度取得强势反弹，增长率在30%至35%，但在下半年发展势头却大幅减弱，在第三季度录得负增长成绩，仍然反映出当前市场环境的不确定性。
　　贝恩公司全球合伙人邢微微指出，2023年上半年中国内地奢侈品市场的强势反弹，主要是由于2022年第二季度市场表现不佳导致的基数较低。而2023年下半年的增长的减弱原因有二，一方面是消费者信心有所下滑，另一方面是2022年第三季度的销售额基数较高。要客研究院则表示，中国奢侈品市场在2023年是“艰难”地守住了11%的双位数增长，未来需要强化对高端消费和VIC（Very Important Client）群体的关注。
　　贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示，打造出更加高端的形象对品牌尤为重要。邢微微也指出，具有长青款的高端品牌明显越来越受消费者喜爱。在行业冰火两重天的复杂分化局面之中，对高端消费群体的把握，是奢侈品牌面对经济逆风的定海神针，也是其进一步巩固奢侈定位和财富象征的“基本盘”。
　　据公开财报，在2023年，爱马仕和LVMH等头部集团和高奢品牌都获得了较高增长，大众化趋势明显的欧莱雅和泰佩斯琦等集团增速明显放缓，古驰更是因策略失误而业绩大跌。奢侈品业绩情况已经证明，VIC客户集中度较高的品牌表现更好，高净值人群在转换率和人均消费两项指标上均保持稳健，展示出更强的消费韧性。
　　贝恩公司报告称，中国高净值人群仍是中国内地奢侈品销售增长的主要推动力，其可投资资产总额预计将以两位数的速度增长。据要客研究院此前的研究，在2019年的时候，中国高净值消费者奢侈品消费占比就已达73%。2023年，86.35%的要客VIC群体表示计划三年内增加消费支出，明确称2024年将增加购物支出的要客群体占比达到 51.39%，购物支出项已经连续10年位列中国要客群体消费支出第一位。
　　周婷还指出，未来立足大众消费的品牌或企业在未来10年将有90%转型或消失，到2030年，高端消费将贡献超过 50%的社会消费品零售总额，和超过95%的消费企业利润，高端消费将成为很多行业利润最大甚至是唯一来源。
（文章来源：21世纪经济报道）