当地时间2月1日，UGG母公司Deckers集团发布2024财年第三季度（截至2023年12月31日的三个月内）报告，第三财季收入同比增长16.0%至15.60亿美元（约合人民币112亿元），创历史新高；净利润同比增长39.9%至3.90亿美元（约合人民币28亿元），毛利率同比增加5.7个百分点至58.7%。

　　增长对Deckers集团来说是常态。自2020财年年收入突破20亿美元以来，Deckers集团收入每年均保持正增长，并在2022财年突破30亿美元大关。
　　Deckers集团旗下拥有数个鞋履品牌，包括美国雪地靴品牌UGG、法国跑鞋品牌HOKA，以及Teva、Sanuk和Koolaburra。UGG和HOKA是Deckers集团的主力品牌。第三财季它们贡献了集团总收入的96%。
　　UGG和HOKA共同拉动了Deckers集团最新财季收入增长。
　　UGG在寒冷的第三财季收入通常占其全年收入的近一半，2024财年第三季度，UGG收入同比增长15.2%至10.72亿美元（约合人民币77亿元），HOKA收入增长21.9%至4.29亿美元（约合人民币31亿元）。其余品牌中，Koolaburra收入增长10%，Teva和Sanuk均录得双位数下滑。
　　据Deckers集团总裁兼首席执行官David Powers在财报会上透露，第三财季，UGG精选系列拉高了其全价销售水平，而收入增幅第一的HOKA则是集团中平均销售价格最高的品牌，加上外汇汇率利好，这些因素共同拉动集团的平均销售价格录得双位数增长。
　　换言之，Deckers集团第三财季增收又增利的原因在于，贵价产品卖得更好了。
　　要做到这点不算容易。在全球经济增速放缓的大背景下，消费需求疲软是不少鞋服品牌面临的处境。重视性价比也是需求端的一大趋势。而UGG和HOKA均为中高端品牌，鞋履产品单价多在1000元以上。
　　在财报会上，Deckers集团将本财季的表现归功于产品创新，以及与之协同的营销和渠道策略。
　　在产品方面，UGG和HOKA都在尝试突破原有定位，前者是从雪地靴向综合鞋履品类发展，后者则是从专业跑鞋延伸到更日常化的产品。
　　具体来看，UGG一方面在雪地靴这一核心单品上不断推新，除了经典系列外，还基于材料、厚度、外观款式、功能性等多维度的创新以及联名合作，推出了多个新系列。另一方面则是在非雪地靴之外扩充靴子、拖鞋、运动鞋等品类。
　　David Powers在财报会上表示，UGG经典产品的销售仍保持稳定，而新产品带动了品牌的增长。与之印证的一个例子是，在UGG天猫和抖音旗舰店内，目前销量第一的产品分别是防水短靴和老爹鞋。
　　而HOKA作为更强调专业性能的跑鞋品牌，仍将重心放在高性能跑鞋上，但也同时推出了更适合日常穿着的鞋款。
　　与产品配合的营销和渠道方面上，知名度较高的UGG在努力构建更有吸引力的品牌叙事，以更时尚和多元的形象示人。比如它最近在上海开设的中国首家旗舰店内布置了山林雪景、首次提供线下洗护服务，并陈列了过往的本土设计师品牌联名系列。
　　据David Powers透露，这家上海旗舰店的客单价比UGG在中国的其他门店高出20%，转化率也是平均水平的两倍多。
　　而HOKA则是想突破专业跑者的小众圈层，在更大范围内提升名气。HOKA在2022年启动了意在深化全新品牌形象的全球整合营销战役，加码线上线下广告、社交平台营销和社群活动等。2023年，它还签约了品牌首位明星代言人李现，以扩大在中国市场的知名度。
　　便于品牌建设的DTC渠道也因此被Deckers集团着重发展。2024财年第三季度，Deckers集团DTC渠道收入为8.58亿美元，占总收入的55%，同比增长22.7%，高于批发渠道8.6%的增幅。DTC渠道比批发有着更高的利润空间，也拉动了集团毛利率上升。
　　对比来看，仍处于发展期的HOKA增长压力相对较小——它自2020财年以来一直保持着50%以上的年增幅，2024财年前三季度录得25%的增长，是集团最大的增长引擎。专业跑鞋的定位也能让HOKA在产品研发上有更大的发展空间。
　　而对主打雪地靴的UGG来说，虽然它也满足了保暖这一功能性，但天花板和壁垒显然都更低，既容易被平替取代，也可能失去消费者的兴趣。通过产品创新来满足更多元的时尚和功能需求几乎是必然的转型方向。
　　由于第三财季表现良好，Deckers集团提高了2024财年的业绩预期，预计2024财年收入将突破40亿美元，同比增长14%至41.5亿美元。若该预测准确，这将是Deckers集团连续第四年实现双位数增长，其年收入也将再创新高。
　　但Deckers集团同时表示，本财季的高利润水平可能不会在未来再现，因为本财季的有利因素——两大主力品牌较低的促销力度、UGG的高定价以及较低的运费成本，不太可能继续保持。
　　此外，Deckers集团曾在2023年透露将推出新的运动鞋品牌。David Powers在此次财报会上进一步透露，该品牌产品定价较高，约在200美元以上，但目前仍在筹备阶段。
　　Deckers集团还在此次财报会上宣布了人事更替。现任总裁兼首席执行官David Powers将于2024年8月1日退休，现任首席商务官Stefano Caroti将接任总裁兼首席执行官一职，Stefano Caroti曾领导过Deckers集团的全渠道、区域市场和HOKA品牌的运营。
（文章来源：界面新闻）