年货节正在逐渐成为618、双十一之外又一个电商大促日。
　　商务部数据显示，自1月18日全国网上年货节启动至今，网络零售额接近8000亿元，比去年农历同期增长接近9%，达到8.9%，实现了2024年网络消费的开门红。
　　临近春节，走亲访友，囤货同样是一种刚需，但如何挖掘刚需、服务好刚需，却也是平台面临的重要议题。
　　日前，快手发布年货节数据显示，今年年货节期间（2024年1月13日-1月28日），大促订单量较上一年货节（2022年12月24日-2023年1月2日）增长98%，展现了强势的增长势头。
　　在当前消费承压的大背景下，快手电商是如何做的？
　　流量的四两拨千斤
　　电商发展至当下，流量早已经是基本门槛，平台并不缺少流量，但如何使用流量并促成转化却是平台的关键。快手便是最大限度发挥流量的价值。
　　首先，流量价值的发挥，需要有巨大流量的支持。为此，年货节期间，快手投入百亿的流量资源，通过“扶摇计划”、“川流计划”、“开播得流量”等流量政策覆盖内容场；同时通过“巨额流量激励”、“平台补贴”、“百万单品扶持”三大政策红利覆盖货架场。内容与货架都提供流量支持，这是年货节能够取得成效的基础。
　　在流量的基础上，泛货架的推出，让流量有了抓手。快手电商货架场内集合了推荐、商城、搜索、店铺的不同场景。在一系列的场景下，用户的浏览与消费实现了“无触感式”转化。“猜你喜欢”的相关推荐中，用户往往可以在浏览完商品详情页或下单后顺手购买。全站独立的商城页面，也将作为更强的流量入口带来额外曝光。搜索场景则承接用户主动性消费需求，店铺场景则能通过美化装修来沉淀复购。
　　在快手电商“内容场+货架场”双轮驱动下，用户通过内容种草进入快手年货节，推荐可以更加精准、同时商城、搜索、店铺有可能增加扩展性，延伸和覆盖新的消费需求，促成流量的精准和高效利用。年货节数据显示，快手短视频、搜索、泛货架三个场域表现亮眼，短视频挂车支付GMV较上一年货节增长345%，搜索支付GMV较上一年货节增长164%，泛货架GMV较上一年货节增长383%。
　　在此基础上，“万人团”的玩法，进一步让流量转化更加有针对性。由官方招募、筛选出兼备时令属性、高货值属性、低价属性的优质商品，通过内容场与货架场的双域联动，促成优质商品的快速成交爆发。
　　这是将流量价值最大化的又一个重要做法，优质商品通常更具备成为爆款的潜力，通过万人团，放大优质商品的影响力，实际上是以严选的方式，把流量充分转化，提高了效率。从年货节反馈数据看，快手促成了保暖美服成为热卖爆款，服饰行业较上一年货节增长95%。此外，生鲜行业较上一年货节增长108%，诞生首个破亿元单品，首次产出五千万单品3个，涌现百万单品共计506个，流量的转化效果非常明显。
　　综合来看，快手电商对于流量的打法，有明显的层次感。百亿流量资源保障流量的触达广度，万人团最大化放大优质商品的影响力，提升转化深度。而泛货架则通过场景结合，提升转化的效度。最终使得流量最大化发挥价值，这是快手电商快速增长的重要原因。
　　供给侧创新发力
　　仅凭流量并不足以取得突破，可以看到，“万人团”的成型，需要有优质商家、主播参与，并且面对流量涌入，做好支撑十分关键。
　　随着直播电商的发展，最近几年大促，商家都是一场“渡劫”。无论是投放流量还是挑选主播带货，商家都要耗费巨大的精力。既需要实现更高的ROI（投入产出率），有需要对定价有明确的策略。达人选择有问题，产出效果打折扣；价格体系一旦无法平衡好，不但伤害品牌，甚至对主播达人也会带来影响。
　　商业模式要跑通，支撑不可或缺。为此，快手电商在今年年货节，开启了一场供给侧创新。
　　本次年货节，快手电商承担了分销、推流等最难、最苦的工作，平台通过自动默认托管佣金、固定分销佣金比例，给到万人团专属倾斜流量与C补，帮助商品更好地分销。
　　对于参与万人团的商家，快手提供了一站式服务。平台自动默认平台托管佣金。即货主设置一个固定的“分销佣金比例”，后续的主播联动与分销行为的完成，全由平台协助助推完成。全程商家省事省力，直接拿到分销结果。对于万人团商家，快手提供商城货架、达人直播间、短视频等多场域流量助推；提供面向2.1亿用户的快手小店严选推荐；提供最高单品补贴20％的官方补贴。助力商家可以卖得更好。
　　快手的创新，受益的不止商家，还有达人，单场最高200万的补贴额度+专属流量扶持为达人提供了更强的动力。除了大主播，中小主播也能够分销万人团，并且确保统一定价，从而进一步提升销量，获得更有效的扶持。
　　年货节数据显示，快手开播商家数较上一年货节增长67%，电商开播总时长较上一年货节增长235%，扶持效果十分明显。主播@腊月小九首次尝试电商直播，万人团货盘获得数十万GMV，万人团GMV占比挂车商品GMV65%；主播@武文大舞台首试万人团商品， GMV破140万，场效显著提升，直播GPM显著提升。
　　此前上线的“大牌大补”频道又对供给侧提供了更强有力的支持。大牌大补以“大牌正品、好物低价”为核心，推出了大牌大补专属客服通道，以最直接的方式提供专业化、系统化和精细化的服务。
　　“大牌大补”作为快手商城的核心品牌补贴频道，历经沉淀，逐步摸索出了一整套助推爆款的方法论。在预售期，快手商城提供巨额流量激励，助力爆款的发掘；在预售商品出坡期，快手商城通过平台补贴，助力爆款培养；在最后阶段，通过百万单品扶持打造爆款直通车，有效帮助商家实现货架场全面爆发。
　　此前，程先生酸辣粉累计卖出36万单，成为大牌大补的“订单量之王”；机械师曙光RTX4060游戏本累计GMV破100万，成为“客单价之王”。
　　快手在供给侧的创新，构建了一个多方共赢的生态体系。卖家一键“托管”，容错率大幅提升；达人得到更多流量支持，提升积极性；用户得到的是严选品质的商品、优质的服务和大力度的补贴。最终，在这个良性生态中，平台由于能够持续制造爆款，流量效果达到最大化。
　　快手电商的实践对于整个电商生态带来怎样的价值？
　　低价高质，电商回归本源
　　快手电商的做法，更多是回归了“低价好物”的本源。
　　在供给侧端，通过平台的力量促使高品质商品能够脱颖而出，获得成为爆款的机会。在分销端，给予中小主播同等的机会和流量扶持，激发有生力量，提升分销活力。最后平台给予大力度的补贴和服务支撑，最终传导到消费者端，就是“好物可以低价”的真实感受。
　　从年货节的表现看，快手电商的供给侧创新起到了效果。除了订单量近乎翻番式的增长，品牌商品GMV较上一年货节增长77%，开播商家家数较上一年货节增长67%，用户规模持续扩大。
　　快手电商的实践，印证了当前消费市场的发展潮流，即更加理性，更加追求低价好物。分析师刁倩撰文指出，2023年，青年人在消费时更注重性价比，追求品质而不单纯是品牌，这也是更加务实的一种消费态度。“反向消费”在2023年10月登上微博热搜第一，指的是年轻人不再单纯认为贵就是好，而是既追求品质又追求性价比。“可以买贵的，不能买贵了”是年轻人真实的心理写照。
　　从价值决定价格的市场规律来说， 消费者总是在追求物美价廉的，低价好物的商品永远不会失去市场，只是在不同经济形势下，消费者的价格敏感度不一样。
　　需求引导供给，以往的消费升级正在面临新的分化，即品质继续升级，价格回归理性。当前阶段，快手实际上是率先走出了这一步。而打法上，快手又体现了对于生态的重视。价格回归理性，并不意味着无限压榨卖家，而是以良币驱逐劣币的方式，引导鼓励卖家生产更具品质的商品。以正向激励助推行业升级。
　　快手的做法很大程度上也在引发整个电商行业打法的变化。无论是消费升级还是消费降级，电商平台的切入点不只有价格，发力方向也并非只有消费者端。在生产端、广大卖家生态上，也有可以发力的方向，并且也能够起到四两拨千斤的作用，发挥出更长效的价值。
　　开年初的年货节，已经成为接下来一年的重要基调，快手取得开门红的背后，是供给端创新的开始，这可能会是接下来的战略方向。而快手的实践，也有望开启电商平台在供给端赋能的新风潮。
（文章来源：蓝鲸财经）